Wie man Kundenbindung gehörig in den Sand setzen kann, wurde mir dieser Tage berichtet: Eine Freundin hatte einen Gutschein von Peek & Cloppenburg bekommen, die Summe war übersichtlich (5 oder 10 Euro). Es gelang ihr nicht, den einzulösen, denn zwar fand sie schnell ein passendes und ansprechendes Teil, doch an der Kasse wurde ihr Gutschein zurückgewiesen, weil die Ware bereits reduziert war.
Daraufhin versuchte die Frau (die eigentlich gern selbst Kundin geworden wäre) ihren Gutschein an einen der anderen Kunden in der Kassenschlange zu geben.
Aber auch das misslang, weil der Gutschein bei keinem der anderen Kunden in der Kassenschlange akzeptiert wurde. Mal war der Grund, dass die Ware bereits reduziert war – das ist ja vielleicht noch nachvollziehbar. Aber auch bei Artikeln aus der ganz neuen Kollektion oder bei Warensummen unter 50,- Euro galt der Gutschein nicht.
Das Ergebnis: Ein weggeworfener Gutschein, eine ausgesprochen genervte "Nicht-Kundin", mindestens fünf weitere deutlich irritierte Kunden. Am allerschlimmsten: eine Negativ-Geschichte, die seitdem im Bekanntenkreis bereits ausgiebig die Runde macht. Das macht die 5 (oder 10) Euro, die Peek & Cloppenburg durch die Nichteinlösung gespart hat, richtig teuer.
Was lehrt die Geschichte: Gutscheine müssen einfach und kundenfreundlich gestaltet sein, wenn sie als Kundenbindungswerkzeuge funktionieren sollen. Eine zeitliche Begrenzung und auch ein Mindestumsatz sind sicherlich nachvollziehbare Bedingungen, wenn sie für den Kunden (etwa wegen extrem kurzer Laufzeit und sehr hohem Mindestumsatz) nicht allzu uneinhaltbar sind. Darüber hinaus sollten Bedingungen sparsam gestreut werden: Wer allzu viele Ausnahmen machen will oder muss, sollte lieber positiv formulieren. Statt einem allgemeinen Guthaben mit 5 Ausnahmen sollte dann eine gezielte Gutschrift, z.B. für "Bestellungen aus dem aktuellen Frühjahrssortiment" vermarktet werden, um Enttäuschungen bei den Kunden zu vermeiden.
Herzlich aus Hürth
Nicola Straub
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Christian Richter meint
Einen noch schlimmeren Gutschein habe ich in den letzten Tagen in die Hand bekommen. Er ist in einem Prospekt des Möbelhauses Mann Mobilia abgedruckt, groß herausgestellt sind der Gutscheinwert 10 €, der Mindesteinkaufswert von 20 € und die Gültigkeit bis 12.1.08. Soweit alles gut, aber dann kommt das Klein- oder besser gesagt Winziggedruckte:
„Gültig nur bei Neuaufträgen. Ausgenommen sind reduzierte Angebote, in aktuellen Prospekten und Anzeigen beworbene Ware, die im Haus gekennzeichnet ist, Bücher, Produkte auf Hochzeitstischen, Produkte der Baby- & Kinderabteilung sowie der Firmen …“
Und jetzt kommt eine Auflistung von sage und schreibe 56 (in Worten: sechsundfünfzig) verschiedenen Markennamen, noch nicht einmal alphabetisch sortiert, für die der Gutschein nicht gilt!
Nachdem ich das gesehen habe, habe ich mir vorgenommen, um dieses Unternehmen (bei dem ich erst kürzlich Möbel für mehrere hundert € erworben habe) künftig einen Bogen zu machen … Pfui!
Robert Zajonz meint
Hallo Christian,
Mann Mobilia habe ich noch nie gehört, aber das mit den 56 ist wirklich die Frechcheit schlechthin. Ich bin sicher wenn man sich die Mühe machen würde damit vor den Fiskus zu ziehen, würde das auch verboten werden. Aber das ist halt den meisten zu stressig.
>> Das macht die 5 (oder 10) Euro, die Peek & Cloppenburg durch die Nichteinlösung gespart hat, richtig teuer.
Hallo Nicola, also P&C ist mir damit gerade auch totaaaal unsympathisch geworden 🙂
Wird man Peek & Cloppenburg oder Mann Mobilia demnächst bei Google eingeben, kommt dann irgendwann auf Seite 13 dieser Bericht hier und evtl. noch ein paar andere zu Tage. Nur wird es niemanden (im Verhältnis) auffallen.
Ich habe so eine Leise Vermutung was mit dieser Art Gutschein bezweckt ist. Ich kenne auch die Art Geschäftsläute, die ohne mit der Wimper zu zucken die Anzahl 56 noch anheben würden.
Wenn man in der Modezeitung XY ein 5,- Gutschein abdruckt sorgt das dafür, dass viel mehr Leute diese Anzeige und damit den Firmennamen beachten. Aber Gutscheine ohnehin prozentual nur wenige nutzen!
Überlegen wir doch mal. Die 56 können doch bei keinem gesunden Menschenverstand ernst gemeint sein. Hier muss man einfach nur skrupellos sein und hoffen, dass trotz des Gutscheins viele kommen und evtl. trotz der Enttäuschung schon mit was schönem an der Kasse stehen und trotzdem kaufen. Oder zumindest die Werbung für den Gutschein mehr Erfolg wie bei einer gewöhnlichen Anzeige bringt.
Vielleicht (ich meine das wirklich nur aus einer Vermutung heraus ohne dies nachweisen zu können) ist es tatsächlich so bezweckt und man kalkuliert es genau so.
Joachim Graf meint
Ich vermute eher die Diskussion lief so:
Marketingleiter: „Lass uns ne Gutschein-Aktion machen“
Controller: „Aber nur bei Ware, bei der wir auch wirklich was verdienen“
Einkaufsleiter: „Und nicht bei Lieferanten, wo die Marge ohnehin niedrig ist.“
Juristischer Leiter: „Oder die Rabattierungen per Vertrag ausdrücklich ausgeschlossen haben.“
Marketingleiter: „Aber was bleibt da übrig?“
Geschäftsführer: “ Ist doch egal. Gutschein ist doch was schönes. Und unsere Ware ist doch IMMER preisgünstig.“
Marketingleiter: „????“
Geschäftsführer: „Egal, mach’s einfach. Die meisten Kunden merkens ohnehin nicht.“
Miriam meint
Kann aus eigener Macher-Erfahrung sagen, dass Gutscheine nur dafür gemacht werden, die Leute in die Läden zu locken. Schade, dass große Häuser meinen, sie könnten sich einen derartigen Fauxpas leisten.
Michael Lalk meint
Kann ja so gewesen sein, finde das Verhalten auch albern; aber ich habe gerade bei P+C mit Gutscheinen gute Erfahrungen gemacht:
Ich wohne in Elmshorn und habe telef. in Hamburg ( 30 Min. Autofahrt) nach einem Teil gefragt, dass ich ein paar Tage zuvor im Schaufenster gesehen hatte. Es sei da, wurde gesagt. War esaber nicht und prompt bekam ich einen Gutschein über 20 Euro als Trostpflaster. Der wurde ohne wenn und aber eingelöst.
Einen weiteren bekam ich einmal bei einem Einkauf, als ich an der Kasse bezahlt habe. Da hat die Dame an der Kasse genau erklärt, wofür der Gutschein ist und welche Bedingungen. Die waren eingeschränkt, aber trotzdem bekam ich das, was ich innerhalb dieser Bedingungen gekauft habe. Ich vermute mal, dass der beschriebene Gutschein der gleiche war, den ich zuletzt bekommen habe. Da hat die Kundin sicher nicht hingehört oder die Kassiererin war mundfaul.