Schaufensterbummeln macht Spaß und Kaufen macht glücklich. In der analogen Welt stimmt das – aber online ist Einkaufen "kein Entertainment", behauptet MarketingSherpa und verweist auf seine Eye-Tracking-Untersuchung des Onlinekäufer-Verhaltens. Beobachtet wurde dabei das Verhalten von Kunden auf Onlineshopseiten wie z.B. der von Wal-Mart.
Die Ergebnisse dieser Studie legten nahe, dass online einkaufen keinen Unterhaltungswert für die Kunden hat. Denn:
No matter how pretty and enticing the rest of the page, most shoppers seemed to focus on navigation such as search boxes and nav bars. They were on a quest, and the rest of your site design was ignored.*
Die so gewonnenen Ergebnisse wurden mit einer Fragebogen-Aktion nun nochmals untermauert.
Dabei fragte MarketingSherpa 428 erwachsene (US-amerikanische) Onlineshopper, was sie als erstes tun, wenn sie in einen Onlineshop gelangen. Die Antworten belegen, dass insgesamt 66% der Käufer absolut zielgerichtet auf ein Produkt zugehen:
- 27% geben den Produktnamen in das Suchfeld ein
- 23% klicken auf die Produktkategorie
- 16% versuchen zuerst, die reduzierten Produkte zu finden
- 16% geben die Produktkategorie in die Suche ein
- 11% entscheiden spontan, was sie tun möchten
- 5% beginnen die Suche auf Basis von Markennamen
- 2% tun anderes
Anne Holland, Vorstand bei Marketing Sherpa, einem der führenden Marketing-Wissenspools, bringt das Kundenverhalten auf den Punkt: "Sie sehen sich nicht um. Sie genießen das Shopping-Erlebnis nicht sonderlich oder dehnen es aus, um mehr Spaß zu haben. Es ist keine Unterhaltung. Es ist eine Aufgabe, die so effizient wir möglich zu bewältigen ist."
Dabei sollte man seinen Kunden entgegenkommen, die Stichworte dazu sind:
- Die Site stärker auf die Navigation hin ausrichten. Oft verstecken sich Navigationsleisten geradezu verschämt am Bildschirmrand und ähneln lieblosen Inventarlisten. Das ist ganz schlecht, denn dazu sind sie einfach zu wichtig!
- Die interne Suchfunktion optimieren. Zu wenig Ergebnisse sind genauso schlimm wie zu viele oder falsche. Bei diesem Thema hilft unser Whitepaper "Intelligente Produktsuche in Online-Shops".
- Kategorienseiten sind ‚Landeseiten‘ für Kunden. Sie sollten daher so gestaltet werden, dass sie die Möglichkeiten zur direkten Konversion ausschöpfen. Hier sollten ruhig mal unterschiedliche Layouts getestet werden.
Diese und weitere Details zu den Studien gibt es hier (auf Englisch): www.marketingsherpa.com
Herzlich aus Hürth
Nicola Straub
* Übersetzung: Egal wie hübsch und verführerisch der Rest der Website ist, die meisten Käufer scheinen sich sich auf Navigationselemente wie Sucheingabefelder und Navigationsleisten zu fokussieren. Sie sind auf einer Suche – und der Rest des Seitendesigns wird ignoriert.
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Robert Z. meint
Wir haben bei POWERGAP mal eine Zeit lang einen Zähler bei allen Shops laufen gehabt, der genau das ermittelte. Und die Unterschiede bei den einzelnen Shops waren enorm! Je nach Branche scheint man da total unterschiedlich zu reagieren. Auch hat es viel mit dem Aufbau der Seite zu tun. Ist das Suchfeld für die Stichwortsuche gut sichtbar und schnell zu finden, wird es entsprechend genutzt. Hat man eine langweilige Landingpage, so gilt das Interesse evtl. eher den Kategorien links im Shop. Hat man auf der Landingpage dagegen in der Mitte auffällige Grafiken mit Angeboten, so verhält sich das ganz anders.
Fazit für mich, diese Studie sagt so ziemlich nichts aus. Denn jeder Shopbetreiber kann das Verhalten auch deutlich selbst steuern.