SEO für Marken: Brand-Websites gezielt auf Suchbegriffe abstimmen

Wer eine Marken-Website betreibt, kann auf kostenlose Tools zurückgreifen, um ihre Perfomance zu messen: Ist meine Website immer ganz vorne? Oder gibt es Handlungsbedarf?

Nach einer Marke wird in Suchmaschinen nicht nur anhand des Markennamens gesucht (also etwa „rügenwalder“). Vielmehr gibt es zahlreiche Suchanfragen, in denen die Marke nur Teil der Anfrage ist, zum Beispiel bei der Suche nach konkreten Produkten wie „rügenwalder currywurst“, nach Einkaufsmöglichkeiten wie „rügenwalder fabrikverkauf“ oder nach Werbung wie „rügenwalder werbung jörg pilawa“.

Bei all diesen Suchbegriffen hat die Marken-Website von Rügenwalder natürlich die besten Chancen, nach ganz vorne zukommen, denn sie sollte die relevanteste dafür sein. In der Praxis zeigt sich aber, dass dem nicht so ist: Häufig ist die Marken-Website für einen Marken-Suchbegriff nicht auf der ersten Position, manchmal nicht einmal auf der ersten Seite zu finden.

Die Gründe dafür sind vielfältig, liegen aber fast immer in der Marken-Website begründet. In diesem Artikel wird daher vorgestellt, wie eine Bestandsaufnahme vorgenommen werden kann und wie die erhobenen Daten in Maßnahmen umgemünzt werden können.

Rankings messen

Zunächst müssen alle Marken-Suchbegriffe ermittelt werden, um dafür die jeweiligen Google-Rankings zu messen. Das kann beispielsweise mit den folgenden kostenlosen Tools erledigt werden:

1. Über das Tool keywordtool.io/ können (nahezu) alle Suchvorschläge für eine bestimmte Suchanfrage abgerufen werden, während mithilfe des Google Keyword Planner deutlich weniger Suchbegriffe erhältlich sind. In den Einstellungen sollte sowohl die richtige Google-Version (google.de) als auch die richtige Sprache „German (Deutsch)“ gewählt werden. Im Anschluss kann die Marke eingegeben werden (in diesem Fall: „rügenwalder“).
2. Das Tool stellt nun auf einer Seite alle Suchvorschläge vor. Statt diese einzeln auszuwählen, können mit dem Button „Copy all“ alle Suchbegriffe in die Zwischenablage befördert werden.
3. Nun startet man einen Texteditor, fügt alle Suchbegriffe in eine leere Datei ein und speichert diese ab.
4. Der „Free Monitor for Google“ ist zwar schon in die Jahre gekommen, funktioniert aber nach wie vor. Wer die Software installiert (cleverstat.com/de/google-monitor-query.htm), kann mit ihr schnell und einfach Rankings abfragen.
5. Nach der Installation wird über „Add URL“ die Adresse der Marken-Website eingegeben (in diesem Fall: ruegenwalder.de). Im Anschluss werden alle Suchbegriffe aus der zuvor erstellten Textdatei importiert (Keywords > Import).
6. Nach dem Klick auf „Search“ werden für alle Suchbegriffe die Rankings ermittelt. Standardmäßig wird die erste Google-Ergebnisseite überprüft; das lässt sich allerdings unter „Preferences > Check first .. results“ ändern

Wer diese Schritte durchgeführt hat, erhält eine Auflistung aller Suchbegriffe und der jeweiligen Rankings der Website. An dieser Stelle muss darauf hingewiesen werden, dass die Messung von Rankings kritisch zu sehen ist. Durch die Personalisierung von Suchergebnissen gibt es leider nicht mehr das „eine“ Ranking. Viele Faktoren (Historie, Lokalisierung und weitere) können Einfluss haben, so dass die über Tools messbaren Rankings immer nur eine „grobe Hausnummer“ darstellen.

Von oben nach unten …

Nun können die jeweiligen Suchbegriffe daraufhin überprüft werden, an welchen Stellen die Marken-Website nicht auf der ersten Position zu finden ist. Bei Rügenwalder passiert das beispielweise bei der Suchanfrage „rügenwalder teewurst rezept“. Hier nimmt Chefkoch.de die ersten vier Positionen ein (siehe Abbildung 1) – erst danach folgt www.ruegenwalder.de mit seiner Rezeptseite. Das liegt in diesem Fall wohl daran, dass zwar eine allgemeine Rezeptseite auf der Marken-Website existiert, aber keine spezifische für die Rügenwalder Teewurst. Die eigene Seite ist dementsprechend nicht bedeutsam für die Suchanfrage.

An einigen Stellen finden sich Suchbegriffe, bei denen strukturelle Probleme auf der Seite das Ranking verhindern. So gibt es die Suchanfrage „rügenwalder teewurst in der schwangerschaft“, hinter der das Thema steckt, dass Schwangere auf den Konsum roher Fleischwaren verzichten sollten. Das wird zwar auf der Seite http://www.ruegenwalder.de/fragen/ thematisiert, sie ist aber für Suchmaschinen ungünstig aufgebaut. Dort finden sich alle Fragen und Antworten auf einer einzigen Seite, während es in der Regel besser ist, pro Frage/Antwort eine separate Seite mit Inhalten anzubieten.
Bei jedem schlechteren Ranking sollte hinterfragt werden:

1. Warum stehen andere Websites vor der eigenen? Sind diese relevanter? Existieren strukturelle, technologische oder inhaltliche Probleme bei den eigenen Inhalten, die ein besseres Ranking verhindern?

2. Soll die eigene Markenseite für diese Suchanfrage besser gefunden werden? Wenn ja: Wie muss sie dafür verändert werden?

Es geht nicht unbedingt darum, kleinteilige Lösungen zu entwickeln, sondern aus dem Suchverhalten zu lernen und die Website-Struktur besser darauf auszurichten.

Wichtig ist übrigens auch, dass auch die Ergebnisse betrachtet werden, für die die Marken-Website auf der ersten Position zu finden ist. Beispiel: Es ein Nummer-1-Ranking für die Suchanfrage „rügenwalder vegetarische produkte wo kaufen“. Die Seite http://www.ruegenwalder.de/unsere-produkte/vegetarische-produkte-ruegenwalder-muehle beantwortet diese Frage aber nicht. Wenn man also aus der Suchabsicht etwas lernen möchte („Ich bin interessiert an diesem Produkt, aber wo kann ich es kaufen?“), sollte die entsprechende Zielseite überarbeitet werden. In diesem Fall fehlt dort ein „Locator“, über den Händler gefunden werden können, die entsprechende Produkte führen.

Fazit

Die Analyse von Markensuchbegriffen birgt zwei Potenziale: Zunächst kann durch eine Optimierung der Inhalte dafür sgesorgt werden, dass mehr Besucher auf die Marken-Website finden und sich nicht auf anderen Sites informieren. Wirklich interessant wird es aber erst, wenn aus den Suchanfragen gelernt wird und auf Basis des Suchverhaltens die Struktur und die Features der Website optimiert werden.

Dieser Beitrag ist in Ausgabe #53 des SEO-/SEM-Magazins suchradar erschienen. Die gesamte Ausgabe #53 des suchradars mit dem Fokusthema „Brands Matter: Leuchtfeuer im Online Marketing“ kann unter www.suchradar.de kostenlos als PDF-Version heruntergeladen werden!