Intelligente Suchmaschinenoptimierung im E-Commerce

In meinen Artikel möchte ich Ihnen die Möglichkeiten der Suchmaschinenoptimierung (SEO) für Ihren Online-Shop in einer Post-Panda und Pinguin Ära näher bringen. Aber zunächst sollte ich mich vielleicht einmal kurz bei den Lesern vorstellen. Ab sofort werde ich Sie in regelmäßigen Abständen an meinem Fachwissen teilhaben lassen.

Meine Name ist Eren Kozik und seit 2004 helfe ich Online-Shops, im Internet gefunden zu werden. Mit meiner Agentur SEOPT e.K. habe ich mich auf die Suchmaschinenoptimierung via nachhaltigem Linkmanagement und Content Marketing spezialisiert. Vor einigen Tagen wurde meine Agentur zum wiederholten Male mit dem „TIPP!“-Siegel für empfehlenswerte SEO-Dienstleistungen ausgezeichnet und dieses Fachwissen möchte ich nun in einigen Gastbeiträgen mit Ihnen Teilen.

Was ist Suchmaschinenoptimierung

Bis vor einigen Jahren konnte man Suchmaschinenoptimierung mit drei einfachen Wörtern beschreiben: Links, Content und Links. Je mehr Verlinkungen im Internet auf das eigene Projekt verwiesen, desto besser war man im Allgemeinen in den Suchergebnissen platziert. Selbst mit Testseiten und einem inhaltslosen Designgerüst war es möglich, den „Platz an der Sonne“ zu erreichen. Text wurde eher nebensächlich produziert, um Platz für Verlinkungen zu schaffen. Auf die Qualität wurde damals nur bedingt geachtet. Schließlich war der Content-Text eher ein Mittel zum Zweck. Es machte keinen Unterschied, ob die dort untergebrachten Links von vertrauenswürdigen Seiten, von Satellitenprojekten oder Artikel- bis Branchenverzeichnissen kamen. Alles war möglich und alles wurde bereitwillig umgesetzt. Schlechte, inhaltslose Texte, branchenfremde Linknetzwerke oder technische Fehler wurden von der neuen Suchmaschine namens Google bereitwillig verziehen. Aufgrund von höheren Kosten, einer schwierigeren und zeitraubenderen Umsetzung wurde SEO daher eher als Massenware eingesetzt anstatt als Qualitätsschraube. Dies lief auch einige Jahre hervorragend und versprach das schnelle Geld im Internet. – Wie so viele Bereiche ebenfalls, war aber auch dies nur eine Blase, die irgendwann zerplatzen musste. In Bezug auf schnelles, „dreckiges“ SEO war dies vor zwei Jahren der Fall, als Google die Qualitätsschraube deutlich anzog und seine Panda und Pinguin-Updates ins Rennen schickte.

Das Panda Update

Die Änderung des Google Suchalgorithmus namens Panda wurde im Februar 2011 durchgeführt. Diese Algorithmus-Optimierung hatte zur Folge, dass Seiten mit keinen oder schlechten Inhalten mehr oder weniger über Nacht in den Suchergebnissen herabgestuft wurden. Mit dieser Änderung gelang es Google, innerhalb kürzester Zeit die Qualität der Suchergebnisse zu verbessern. Im Idealfall sollen Besucher der Suchmaschine nun wesentlich schneller finden, was sie suchen. Seiten, die Informationen vermitteln und Mehrwerte für die Besucher bereitstellen, sind seitdem deutlich in den Suchergebnissen bevorteilt. Vor allem profitierten Nachrichtenportale und soziale Netzwerke von dieser Algorithmus-Änderung. Je hochwertiger die Texte auf den Seiten sind, was zugegebenermaßen in Bezug auf soziale Netzwerke durchaus zu hinterfragen wäre, desto eher ranken sie in den Ergebnissen. Im Idealfall sogar (fast) ohne Links. Vorausgesetzt, sie sind nicht direkt vom zweiten Update aus dem Google-Zoo betroffen.

Das Pinguin Update

Während sich der Panda voll und ganz auf die eigenen Seiten bezieht, hat der Pinguin die Angewohnheit, sich Ihre Seiten von Außen anzusehen. Das Pinguin Update durchsucht die Suchergebnisse nach Seiten, die gegen die Google Webmaster Guidelines verstoßen. Meistens ist dies der fall durch die unsachgemäße Verwendung von Links bzw. durch Linkspam und minderwertige oder gekaufte Links. Seit April 2012 werden daher Projekte zum Teil massiv abgestraft, die sich in der Vergangenheit (oder immer noch?) durch die Eingangs genannten Verlinkungen hervorgetan haben.

Optimierungsmöglichkeiten

Im Rahmen meiner Blogbeiträge möchte ich Ihnen nach und nach Punkte aufzählen, die Sie auch ohne Experten optimieren können, um Ihren Shop in den Suchergebnissen besser zu positionieren. Panda und Pinguin haben nämlich auch viele Möglichkeiten einer nachhaltigen Platzierung eröffnet.
Beginnen möchte ich gerne mit Verlinkungen. Da aber gerade der Bereich der externen Verlinkungen sehr komplex ist, beginne ich mit den internen Verlinkungen. Dieser eher unscheinbare Bereich wird nämlich gerne vernachlässigt, weshalb hier wichtige Potenziale verschenkt werden.

Interne Verlinkungen

Oftmals werden interne Verlinkungen eher stiefmütterlich behandelt. Ein übergeordnetes Konzept ist bei meinen SEO-Untersuchungen der Seiten und Shops nur sehr selten zu erkennen. Seien es Kategoriestrukturen, die 20 Ebenen tief in den Shop reichen und schließlich in einer Sackgasse enden, oder ziellos von einer Kategorie in die nächste verlinken.

In einem sehr interessanten Bericht der Northwestern University und der rennomierten Harvard Universität hat vor einigen Tagen der Physiker A.-L. Barabasi verkündet, dass zwei beliebige Seiten des Internets in maximal 19 Schritten erreichbar sind. Nun ja, sagen wir einfach, dass es immer wieder Shops gibt, die mit diesen wissenschaftlichen Untersuchungen nicht einverstanden sind. Selbst wenn es keine 20 Ebenen sind, so sind die meisten Shops doch von Googles Optimalvorstellungen (maximal 3 Kategoriestufen) weit entfernt.

Aufbau interner Hierarchiestrukturen

Bei einer idealen internen Verknüpfung sollte eine trichterförmige Informationsarchitektur entstehen. Das bedeutet, dass von der Startseite alle nächstgelagerten Kategorien erreichbar sind. Ein Schritt, den vermutlich jeder Shop beachtet und gewissenhaft durchführt. Doch schon bei der ersten Unterkategorie kann es passieren, dass hier die Stringenz abhanden kommt. Auf einmal gibt es Kategorien der ersten Ordnung, die nur noch Artikel enthalten und im Gegensatz dazu gibt es dann wiederum noch Kategorien, die selbst in der vierten Ordnung noch weitere Unterkategorien bereithalten.

Dies sollte nach Möglichkeit vermieden werden. Die Oberkategorien sollten so gewissenhaft angelegt sein, dass in nahezu allen Oberkategorien dieselbe Anzahl an Unterkategorie-Ebenen vorherrscht. Im Idealfall eben noch zwei weitere. Ähnlich eines Stammbaumes sollten auch die Kategorieebenen natürlich begrenzt werden. Zwar gibt es immer öfter Patchwork oder alternative Familienstrukturen, aber ein Stammbaum besteht nach wie vor aus zwei übergeordneten Kategorien bzw. in diesem Falle: Eltern.

In einem Stammbaum gibt es Personen, bzw. im Shop dann die Kategorien, die sich näher stehen als andere. Nutzen Sie diese Parabel und sorgen Sie dafür, dass auch in Ihrem Shop ähnliche Produkte gefunden werden können. Aber stellen Sie nicht irgendwelche Vermutungen an. Gerne übertreiben es Shopbetreiber mit dem Cross-Selling etwas zu sehr im Shop. Gehen Sie nicht davon aus, dass der Käufer des Produktes X auch immer das Produkt Y benötigt. Und vor allem: zwingen Sie es ihm nicht auf.

Bündelung von Informationen

Ziel sollte es sein, mit den internen Verlinkungen sowohl Besucher als auch Suchmaschinen-Crawler zufrieden zustellen. Dies erreicht man, indem man die Seiten zwar komplex, aber dennoch übersichtlich miteinander verbindet und barrierefrei zugänglich macht.

Bei den Domains lässt sich durch die Optimierung interner Verlinkungen eine bedeutende Verbesserung der Strukturen in relativ wenigen Handgriffen erzielen. Vorausgesetzt natürlich, dass die Links sinnvoll gesetzt werden. Immer wieder begegnen mir zum Beispiel Shops, die es mit der internen Informationsarchitektur etwas übertreiben. Dort findet man dann in der zweiten Zeile einer Kategorie X einen Link zur nächsten Kategorie Z, die den Besucher aber wieder sofort umgehend zu den tollen Produkten der Kategorie X zurückschickt. Mit solchen Verlinkungen findet sich der Besucher in einem Kreisverkehr ohne Ausweg wieder, was in jedem Fall vermieden werden sollte. Natürlich kann man nach dem Kauf einer Hose sagen, dass es passende Hemden gibt. Dies sollte aber eben erst der Fall sein, wenn man zumindest Zeit hatte sich die Hosen einmal anzuschauen.

Die guten ins Töpfchen,…

Shopbetreiber möchten gerne jedes Produkt ins rechte Licht rücken und daher auch alle Produkte gleichermaßen anpreisen. Allerdings können unüberlegte und ungerichtete Verlinkungen auch die Ästhetik eines Sonderangebotstisches haben. Es kann klappen, muss aber nicht. Spätestens wenn es nicht mehr möglich ist, Produkte zu finden, die man eigentlich sucht, verliert man schnell das Interesse und geht zum nächsten Geschäft.
Bilden Sie daher Themencluster und versuchen Sie diese ansprechend zu verbinden. Dann ist es auch möglich, das Interesse von Kunden und Suchmaschinen zu wecken. Am besten wird Ihnen dies gelingen, wenn Sie die internen Verlinkungen mit den wichtigsten Keywords besetzen. Schreiben Sie nicht „hier“, wenn es um ein T-Shirt, einen Pullover oder eine Jacke geht. Sagen Sie lieber direkt um was es geht. Mit der Marke und dem Artikelnamen. Allerdings sollten Sie es auch hier nicht übertreiben mit der Hilfsbereitschaft. Nutzen Sie nicht immer T-Shirt, wenn es sich um unterschiedliche Farben desselben T-Shirts handelt. Hier ist die Farbe das wesentlich wichtigere Schlüsselwort für den Kunden. Er weiß ja schließlich, dass er schon die T-Shirts gefunden hat, die er sucht. Nun geht es um Farbe und Größe.

Potenziale erkennen und Chancen ausnutzen

Sicherlich ist auch bei Ihnen im Shop noch einiges an internem Optimierungspotenzial vorhanden. Schauen Sie einfach einmal nach und überprüfen Sie die Tiefe ihrer Kategorieebenen und die Richtung Ihrer internen Verlinkungen. Schließlich fließt auch in diesen Links etwas von dem ominösen „Linkjuice“, der für die Beurteilung der Kraft von Seiten zuständig ist. Richten Sie diese Linkkraft daher nicht in die falsche Richtung.