Bestellabbrecher (zurück)gewinnen

10 "best practices", um Bestellabbrecher doch noch zu überzeugen

1. Erfassen Sie die e-Mail-Adresse (und besser auch die Telefonnummer) möglichst früh im Bestellprozess, am besten auf der ersten eigentlichen Bestellseite im Internet.
2. Wie im Katalog müssen Sie auch im Internet den Kunden über die Bestellschwelle heben. Was im Katalog wirkt, wirkt auch online: Loben Sie ihre Service-Vorteile und -Garantien aus.
3. Testen Sie zuerst eine e-Mail, bevor Sie einen Follow-up-Anruf starten. Anrufe werden eher als Belästigung wahrgenommen und sind darüber hinaus rechtlich zumindest grenzwertig. Eine Begründung für den Anruf liegt insofern vor, als der Kunde ja am Bestellen war und dann plötzlich aufgehört hat. Das könnte ja ein technisches Problem gewesen sein. (Meines Wissens gibt es noch keine Entscheidung, dass dies unzulässig ist.)
4. Schicken Sie die erste e-Mail so rasch wie möglich heraus.
5. Automatisieren Sie den e-Mail-Prozess, um den Aufwand in Grenzen zu halten.
6. Messen Sie "Click-Through", Wandlungsquote und andere wesentliche Kennzahlen in Ihrer e-Mail, um die Botschaften optimieren zu können.
7. Schicken Sie nicht nur eine Mail, sondern testen Sie sich an die ideale Zahl der Follow-ups heran. Aus vorliegenden Untersuchungen scheinen 2-3 Nachfasse die besten Resultate zu zeigen.
8. Variieren Sie die Zeitplanung. Testen Sie nicht nur den zeitlichen Abstand zwischen Bestellabbruch und e-Mail-Versand, sondern analysieren Sie auch, ob bestimmte Tageszeiten besser funktionieren oder sogar bestimmte Wochentage eine besonders hohe Reaktion auf ihre e-Mails zeigen.
9. Begrenzen Sie die Laufzeit ihrer Cookies nicht und bauen Sie in Ihrem Shop "ewige Warenkörbe" ein. So können Sie in der e-Mail einen direkten Link zurück zum Bestellprozess machen.
10. Testen Sie Incentives, um die Nutzer zum Beenden des Bestellvorgangs zu bringen.

In einem sechsmonatigen Test wurden kürzlich die Bestellabbrecher von Online-Serviceprovidern mit drei solchen e-Mails im Lauf einer Woche ausgestattet. Hier sind die Resultate:

Der Online-Provider konnte so über 4000 "verlorene" Bestellungen retten. In einem kleinen Nachtest prüfte der Online-Provider, ob eine Verringerung des Angebotspreises von 29 EUR auf 19,95 EUR die Nach-Verkäufe verbessern würde. Jede zehnte e-Mail wurde mit dem geringeren Preis incentiviert. Während sich die Click-Through-Rate nur geringfügig unterschied (1,76 % zu 1,81 %), wandelte das günstigere Angebot deutlich besser. Obwohl nur ein Zehntel der "Auflage" eingesetzt wurde, wurde ein Viertel des "Kontroll-Umsatzes" erreicht. In Zahlen ausgedrückt: Das Angebot zum Normalpreis brachte pro verschickter e-Mail einen Umsatz von 6 Cent, das reduzierte Angebot einen Umsatz von 14 Cent pro verschickter e-Mail.