Local Heroes: Edel Optics und der „Lagershop deluxe“

Vor einigen Wochen haben wir bereits über eine On-/Offline-Verknüpfung aus dem Optik-Bereich berichtet: Der Brillen-Onlinehändler Mister Spex verschafft sich stationäre Präsenz, indem er unabhängige Optiker zu Partnern macht, die den Kunden Zusatzservices bieten. Einen ganz anderen Ansatz für die Eröffnung eines Offline-Vertriebskanals bietet dagegen ein Pilotprojekt des Brillen-Versenders Edel Optics:

Edel Optics ist seit 2009 online, versendet in 21 Länder und bietet ein Sortiment von rund 30.000 Brillen an. Ende August 2011 eröffnete Edel Optics am Firmensitz im bürgerlichen Hamburger Stadtteil Winterhude ein eigenes Ladengeschäft. Der Clou: Das Geschäft ist weder Abholshop, noch klassisches Optiker-Fachgeschäft. Der Laden selbst hat eher Showroom-Charakter: Außer einer Handvoll ausgewählter Brillenmodelle findet der Kunde in dem geschmackvoll eingerichteten Geschäft nur eine Reihe von Stehsäulen mit iPads. Darauf lassen sich die 5.000 Brillen im angeschlossenen Lager von Edel Optics durchstöbern. Bis zu fünf Modelle können Kunden aussuchen und sich kurz später von einem Mitarbeiter präsentieren lassen. Ist keine passende Brille dabei, können Kunden auch vor Ort aus dem weitere 25.000 Modelle starken Online-Katalog bestellen.

Schlanke Store-Lösung mit maximalem Kundennutzen

„In erster Linie haben wir in der Eröffnung des Ladengeschäfts für uns die Möglichkeiten gesehen, ein Pilotprojekt zu starten, um mit dem Multichannelvertrieb Erfahrungen zu sammeln und dabei einen neuen Ansatz auszuprobieren“, erklärt Edel Optics Geschäftsführer Dennis Martens. Schließlich ist der Hanseat überzeugt, dass künftig Multichannel- bzw. Crosschannelkonzepte die Märkte dominieren werden. Zudem biete – ähnlich wie beim Partnerkonzept von Mister Spex – die stationäre Filiale den Mehrwert, dass der Onlinehändler bei Korrektionsbrillen seinen Kunden nun eine Augenmessung und die Anpassung des Gestells anbieten könne. „Ein weiterer Nebeneffekt ist, dass der Laden auch das Vertrauen in uns als Onlinehändler stärkt“, erklärt Martens.

Der Edel Optics-Gründer sieht den Laden aus Kundensicht als optimales Angebot: So würden die niedrigen Internetpreise auch in dem Ladengeschäft gelten. Anstelle der bei vielen Optikern üblichen Irrgänge durch Regal-Labyrinthe biete man zielführende Suchfunktionen, unter anderem anhand von Kriterien wie Preisvorstellung, Größe, Rahmen und Marke. Für weniger Tech-affine Kunden, die sich mit der Brillensuche per iPad schwertun, gebe es zudem die Möglichkeit des „betreuten Surfens“ zusammen mit einem Mitarbeiter. Und schließlich punktet Edel Optics mit der breiten Brillenauswahl, die dank des angeschlossenen Lagers deutlich höher liegt, als etwa bei Fielmann (max. 2.000 Brillen) oder einem durchschnittlichen Optiker (ca. 500 – 800 Modelle).

Umgekehrt bietet das mit dem Lager gekoppelte Ladengeschäft Edel Optics die Möglichkeit zu einer extrem schlanken On-/Offline-Verknüpfung. Die Kernidee dabei: „Die intelligente Nutzung des Lagers.“ So werde für das umfangreiche Brillen-Angebot keine extra Lagerhaltung nötig und halte sich auch die Kapitalbindung in Grenzen.

Weiterentwicklung der Store-Idee ist vorstellbar

Auch wenn es sich bei dem Ladengeschäft von Edel Optics bisher um ein Pilotprojekt handelt, sind verschiedene Weiterentwicklungen des Konzepts denkbar. Eine davon wäre die Eröffnung weiterer stationärer Filialen: „Das ist auf jeden Fall vorstellbar und die positiven Erfahrungen, die wir in Hamburg bereits gemacht haben, bestärken uns in dem Gedanken“, bestätigt Martens. Allerdings müssten die Lagerbestände bei mehreren stationären Filialen zumindest teilweise dezentralisiert werden. Das Ergebnis wäre dann ein Filialnetz, das mit einer entsprechenden dezentralisierten Lagerhaltung korrespondiert.

Eine weitere vorstellbare Variante wäre für Martens der Start eines Partnerprogramms – allerdings mit deutlich anders gelagerten Akzenten als beim Wettbewerber Mister Spex: „Denkbar wäre beispielsweise, dass wir Partneroptikern unsere Technologie der virtuellen Warenauslage zur Verfügung stellen und ein virtuelles Sortiment über das gesamte Netzwerk damit abbilden“, so der Edel Optics-Gründer. Auf diese Weise ließe sich ein größerer und für die Optiker wohl auch attraktiverer Kooperationszusammenhang herstellen, als dies bei Mister Spex der Fall sei. So könnten Optiker vor allem die Umsätze mit weniger gängigen Modellen steigern. Die Kunden würden in diesem Szenario wiederum von einer deutlich vergrößerten Auswahl bei den Modellen und den Vorteilen der Modellauswahl per Suchfunktion profitieren. Zudem könnte das iPad eine Ergänzung des Filialbestandes bieten und anstelle von Katalogen eingesetzt werden. „Die Planungen hierzu laufen“, erklärt Martens – „auch wenn andere Baustellen aktuell noch höhere Priorität für uns haben.“

Unter dem Motto „Local Heroes“ veröffentlicht Shopanbieter.de in regelmäßiger Folge Beispiele für die gelungene Verknüpfung von Onlinehandel und stationärem Geschäft.

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