Anzeigenschaltung: lohnt Daypart?

Haben Sie schon einmal überlegt, Anzeigen mit tageszeitlicher Beschränkung zu schalten? Welche Tageszeiten lohnen besonders, wann ist die Konversionsrate am höchsten. Und ist die Konversionsrate das Einzige, auf das man achten sollte? Diesen Fragen ging eine Studie des Atlas Institute nach. Die Zusammenfassung der Ergebnisse liest sich bei eMarketer (noch bis zum 27.09.2005, danach wird der Artikel in den geschlossenen Mitgliederbereich verschoben!) wie folgt:

Atlas‘ Analysten hatten die Konversionsraten sowie die Konversionsvolumina für jede Stunde eines Tages getrennt erfasst. So fanden sie heraus, dass die Zeit der Mittagspause sowie die Stunden der Prime Time die besten Konversionsraten aufwiesen: Zur Mittagszeit lagen die Konversionsraten 35% über dem Durchschnittswert! Am schlechtesten dagegen fielen die Werte am Morgen aus mit dem absoluten Tief – wen wunderts? – um 4:00 Uhr früh.

Also lohnt es, auf Anzeigen-Einblendungen morgens zu verzichten? Das kann so klar auch nicht bejaht werden, denn es gibt mehrere Faktoren zu bedenken, wie eMarketer schreibt:

• Man sollte beachten, dass Daypart-Schaltungen generell deutlich teurer sind, als Schaltungen in ’normalen‘ Medien. Dieser Umstand kann die mögliche Ersparnis durch Auslassen ’schwacher Zeiten‘ auffressen. Als Faustregel kann gelten: Mehr als 35% Zuschlag für Daypart-Anzeigen machen eine Ersparnis gegenüber normalen Schaltungen unmöglich und sollte daher vermieden werden.
• Auch wenn die frühen Morgenstunden nur geringe Konversionsraten zeigen, waren sie immer noch für 10% des Gesamt-Konversionsvolumen verantwortlich. Ein Auslassen dieser Stunden bei der Werbeschaltung kann daher die Gesamt-Konversionsrate zwar erhöhen, dies aber eventuell auf Kosten des Konversionsvolumens!
• Werbende können versuchen, die Impressions-Volumina zu erhöhen, indem sie zu ‚effektiveren‘ Tageszeiten schalten. Doch irgendwann wird der Punkt erreicht, an dem die Ersparnisse durch die steigenden Impressions-Frequenz aufgewogen werden.
• Generell können nur Werbende mit Daypart-Schaltungen sparen, die CPM-Verträge mit den Werbemedien haben. Wer CPA oder CPC-Verträge hat, braucht sich mit Daypart gar nicht zu beschäftigen. Hier bezahlt man ja eh nur in Abhängigkeit von Kundenaktionen – ganz unabhängig, wann die Aktion ausgelöst wurde.

Herzlich aus Hürth
Nicola Straub