Auch der Versandhausberater war auf dem E-Commerce-Forum in Köln. Besonders gefiel ihm dabei anscheinend der Vortrag von von Benjamin Loos, CEO der Beratungsfirma Sologics. Sein flammendes Plädoyer für Klarheit und "gesunden Menschenverstand" bei der Shopgestaltung widerspricht zwar in Manchem dem, was Amazon scheinbar erfolgreich macht. Aber wie Wal-Mart plakativ sagt: "You can’t outamazon Amazon."
Loos‘ Messlatte für Usability lautet, dass eine Person mit durchschnittlicher Erfahrung den Gegenstand oder in diesem Fall die Website "bedienen" können muss, ohne daran zu verzweifeln. Usability brauche keine Gebrauchsanweisung.
Und darüber hinaus kann man 6 Tipps folgen:
- Sprechen Sie eine klare Sprache!
Der Nutzer muss verstehen, was sich hinter dem Button oder Link verbirgt bzw. was ihn dort erwartet. Fachbegriffe oder an internen Strukturen aufgehängte Begrifflichkeiten kennt er vielleicht nicht – sie verunsichern ihn und verhindern den Klick. Die neue Homepage otto.de ist für Loos ein gutes Beispiel, wie man Klarheit erzielt. Und siehe da: Wer einen treffenden Teaser schreiben kann, unterstützt die Usability. - Schaffen Sie Hierarchien!
Jede Seite sollte klar zeigen, welche Produkte oder Flächen wichtiger als andere sind. Position und Darstellungsweise sollten eindeutig zeigen, dass es sich um etwas Wichtiges handelt. Denn so kann man den Nutzer lenken. Der Onlineshop von Hagebau diente Loos als gelungenes Beispiel. - Setzen Sie auf bewährte Standards!
Wer die Seiten-Navigation so aufbaut, wie der Nutzer sie aus seinem Vorwissen erwartet, erzeugt Vertrauen. Der Nutzer fühlt sich als "Herr seiner Lage". Und: Was man beherrscht, benutzt man öfter. - Machen Sie Links als solche eindeutig erkennbar!
Wenn nun einmal erwartet wird, dass ein Link in blauer Schrift und unterstrichen erscheint, dann sollte er auch bei Ihnen so aussehen. Und: Nicht nur der Text unter einem Bild oder ein Pfeil-Icon sollte verlinkt sein, sondern die gesamte Box, in der das Bild steht (oder wenigstens das Bild!). - Weniger ist mehr!
Was viele Direktmarketer und Katalogmarketer über Fixationspunkte gelernt haben, gilt auch für die Shop-Seite. Wer zu viele Reizpunkte setzt, verwirrt. Zu viele rote Elemente widersprechen so einem ansonsten hierarchisch gegliederten Aufbau. Nicht jedes Produkt kann eine kleine Sensation sein. Achten Sie auch darauf, dass der Text so granular aufbereitet wird, dass der Nutzer sich zu mehr Informationen durchklicken kann, wenn es ihn interessiert. - Wer zuviel fragt, nervt!
Reduzieren Sie die Abfragen vor der Erstbestellung auf das, was Sie für die Erfüllung des Auftrags und den nächsten Werbeanstoß benötigen. Wenn der Kunde zufrieden ist, können Sie ihn im Aftersales-Bereich alles fragen.
Der zusätzliche Tipp lautet einfach: Machen Sie es nicht wie Amazon!
- Es muss keine 2-Klick-Bestellung um jeden Preis sein. Wenn der Nutzer logisch jeden Schritt nachvollziehen kann, können es auch 5 Schritte sein. Hauptsache er weiß, wo er sich im Bestellprozess gerade befindet.
- Es muss auch nicht ein Overkill an möglichen Produkten sein, die andere Nutzer "außerdem" oder "stattdessen" gekauft haben oder die "passen könnten". Beschränken Sie es auf eine sinnvolle Auswahl. Andernfalls erliegt der Nutzer schlimmstenfalls dem "Paradox of Choice": Mehr Optionen führen zu weniger Abschlüssen.
Wer mehr über Sologics wissen will: www.sologics.de
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