E-Mail-Marketing: Was ankommt und wie

Der jährliche "Benchmark"-Bericht des E-Mail-Marketing-Unternehmens emarsys liegt vor – und wie immer ist es interessant, sich die Ergebnisse anzusehen. Denn sie beinhalten die Auswertungen von über 20.000 professionellen E-Mail-Marketing-Kampagnen – eine beeindruckende Datenbasis also.

Insgesamt stimmen die Ergebnisse leicht positiv: Die Klickraten haben sich stabilisiert, die Abmelde-Raten sind leicht zurückgegangen. Und es gibt – im B2C jedenfalls einen interessanten, neuen Trend: Nutzer entscheiden sich – wenn sie die Wahl haben – vermehrt gegen das (reine) HTML-Format! Die Ergebnisse im Einzelnen:

Die erste Hürde beim E-Mail-Marketing ist es,die Mails an den Empfänger zu bringen. Was nicht "durchgeht", bounced. Bei der Betrachtung der Bounce-Raten muss man zwischen den ersten beiden und den weiteren Mailings an einen Empfängerkreis unterscheiden. Denn bei den ersten Aussendungen liegen die Bounceraten sehr viel höher, als im laufenden Betrieb, wenn die Adressenliste sozusagen bereits "gesäubert" ist.

Während die Bounce-Raten bei den Erstaussendungen im vergangenen Jahr insgesamt einen Höchstwert erreicht haben – knapp 15% der Mails kamen zurück – liegen die Bounceraten im laufenden Betrieb bei 3,64%. Das ist zwar mehr als im Vorjahr, im langjährigen Vergleich ist das aber ein guter Wert. Schön dabei: Im B2C liegen beide Werte auf noch deutlich erfreulicheren Werten (14,1%/2,8%).

Der zweite wichtige Kennwert beim E-Mail-Marketing verliert immer mehr an Wert, einfach weil seine Erhebung technisch immer unzuverlässiger wird: Die Öffnungsraten werden durch die Anzeige kleiner, direkt vom Server geladene Bilchen in dem (HTML-)Mails gemessen. Da heutzutage immer mehr Mailprogramme solche Bilder standardmäßig ausblenden, kann bei einem Großteil der Empfänger diese Kennzahl nicht mehr erhoben werden. Dies führte bereits in den vergangenen Jahren zu einem scheinbaren "Einbruch" der Öffnungsraten – tatsächlich "sehen" die Analyseprogramme bei vielen Mails einfach nicht, wenn diese geöffnet werden. Mit "Windows Live Hotmail" hat sich 2007 ein weiteres verbreitetes Mailprogramm in die Riege der "Nicht-Anzeiger" eingereiht, was die gemessenen Öffnungsraten weiter gedrückt hat. emarsys gibt für 2007 nun einen Wert von 34,9% (B2C: 33,18%/B2B: 37,88%) an. Kein schöner Wert, aber wie gesagt: Geöffnet werden tatsächlich mehr Mails – nur die Analysen können dies eben nicht anzeigen.

Klick vergrößert

Die verlorene Relvanz der Öffnungsrate muss nun der Klickraten-Wert ersetzen: Denn wer einen Link klickt, kann – bei entsprechender Gestaltung des Links – zuverlässig gemessen werden!. Und die Klickraten haben sich laut emarsys im B2C-Bereich erfreulich entwickelt (siehe Grafik):

Ein weiterer wichtiger Wert im E-Mail-Marketing ist die laufende Zahl der Abmeldungen. Auch hier muss man zwischen den ersten Aussendungen und dem laufenden Betrieb an eine Adresse unterscheiden. Und auch hier gibt es eine erfreuliche Entwicklung für B2C-Marketer: Sowohl bei den Erstaussendungen (0,56%) als auch beim laufenden Betrieb (0,31%) gingen die Abmelderaten zurück.

Alle genannten Werte sind Durchschnittswerte für professionelle Kampagnen, die über die emarsys-Server ausgesendet werden. Dabei profitieren die Versender von umfangreichen Anti-Spamfilter-Maßnahmen des Unternehmens, die sich nicht allein in weitreichendem Whitelisting (explizites Freischalten der Absendeserver für empfangende Mailserver), sondern auch in Textanalysen und teilweise auf das Empfänger-Programm abgestimmtes Maildesign. Trotzdem haben es auch "kleine" Versender in der Hand, die Kenndaten ihrer Newsletter positiv zu beeinflussen.

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Bei der Auswertung der gewählten E-Mail-Formate gab es die bereits oben angerissene Überraschung: Während im B2B-Bereich die Zahl der Empfänger von HTML-Mails weiter anstieg, ging sie im B2C-Bereich zurück. Die Zahl der "Nur-Text-Empfänger" blieb gleichzeitig stabil, zu nahmen also die Empfänger "unbekannten Formates" bzw. von MIME-Multipart-Mails (Mails, die gleichzeitig eine reine Text- als auch eine HTML-Version enthalten).

Wer die von Emarsys gemessenen Kenndaten speziell auf seine Branche bezogen sehen oder alle Zahlen in Ruhe ansehen möchte, findet den Report "E-Mail-Benchmarks 2007" (PDF, 128,4 kb) bei emarsys.

Herzlich aus Hürth
Nicola Straub