Weihnachtsgeschäft, Black Friday, Cyber Monday: Was zieht?

Das Jahresendgeschäft – und damit für den überwiegenden Teil der Onlinehändler die wichtigste Zeit des Jahres – beginnt bereits spürbar. Dabei hat sich der Zeitraum verändert: Statt wie früher allein auf das klassische Weihnachtsgeschäft im Advent, fokussieren sich die Verkaufsaktionen mittlerweile auch rund um die aus den USA zu uns ‚geschwappten‘ Aktionstage „Black Friday“ sowie „Cyber Monday“. Und für Marktplatzhändler kommen dann auch noch spezielle Aktionszeiten der Plattformen hinzu. Dies komplexiviert die Lagerbestandssteuerung.

Und wer zudem noch per FBA arbeitet, muss auch noch im Hinterkopf behalten, dass (manche) Amazon-Lager mittlerweile sehr lange Einbuchungsfristen haben. Es kann für die eigene Planung daher ganz sinnvoll sein, sich anzusehen, wie sich die Umsätze im Jahresendgeschäft in den letzten Jahre verteilt haben.

Schon öfter – beispielsweise auch in unserer Weihnachtsgeschäft-Checkliste – verweisen wir hier auf die Daten von idealo, die allerdings schon von 2016 älter sind:

Dennoch ist die Untersuchung von idealo wertvoll, denn sie zeigt nicht nur, dass das Weihnachtsgeschäft bereits zum Black Friday auf sehr hohem Niveau läuft, sondern erinnert auch daran, dass der Januar ebenfalls noch interessant ist.

Daten aus 2016

Dass sich die Bekanntheit des „Black Friday“ in den letzten Jahren laufend steigerte, zeigen allerdings auch neuere Daten, die Bürgel nach Analyse der Bonitätsabfragen im letzten Weihnachtsgeschäftes veröffentlicht hat. Die Bonitätsabfragen erfolgen im Bestellvorgang und ihre Anzahl bildet somit auch die Entwicklung der Bestellungen ab.

Nach diesen Daten lagen die verkaufsstärksten Tage im letzten Weihnachtsgeschäftwie folgt:

Am stärksten war der 12.12.2016 (Montag, knapp zwei Wochen vor Heiligabend: vermutlich der Kauf geplanter Geschenke), gefolgt vom 19.12.2016 (ebenfalls Montag, vermutlich ‚last Minute‘-Geschenke. Auf Platz drei lag in 2016 dann bereits der Black Friday (25.11.2016).

Montage top, Samstage flop

Generell waren die Montage im Weihnachtsgeschäft 2016 die Tage, an denen am meisten Bonitätsabfragen stattfanden, also am meisten Bestellungen getätigt wurden. Ihnen folgen im Wochenverlauf der Dienstag, der Mittwoch und der Donnerstag, die alle noch eine höhere Anzahl an Bonitätsabfragen aufwiesen, während die Freitage ebenso wie die Wochenenden zu den im Schnitt schlechter verkaufenden Tagen gehörte. Im Advent werden die Wochenenden vermutlich tatsächlich mehr mit Familie und Freunden verbracht, bzw. der Samstag schlicht eher stationär gekauft, denn online.

Aus diesem Trend sticht der Black Friday allerdings deutlich heraus, was belegt, wie gut er mittlerweile als Marketinginstrument zieht. Denn der „schwarze“ letzte November-Freitag hob sich von diesem Trend deutlich ab, an diesem Tag lagen die Bonitätsabfragen bei Bürgel um satte 49,6 Prozent über der mittleren Anzahl an sonstigen Freitagen. Das ist eine bemerkenswerte Steigerung, insbesondere wenn man weiß, dass selbst am verkaufsstärksten Tag insgesamt, dem Montag der 12.12.2016, die Steigerung der Bonitätsabfragen bei „nur“ 31,5 Prozent gegenüber dem Mittelwert der sonstigen Montage lag.

Und Cyber Monday?

Betrachtet man die Gesamtliste der Top- und Flop-Tage im Weihnachtsgeschäft 2016 sticht der Cyber Monday (28.11.2016) bei Bürgel dagegen nicht besonders hervor. Tatsächlich nutzen – verglichen mit dem Black Friday und abgesehen von Amazon, das seine Blitzverkäufe in diesem Zeitraum abhielt – auch weniger Onlinehändler dieses Datum für Marketingaktionen.

Etwas anderes sagen dagegen die Daten von Conversant®, eines Unternehmens für personalisiertes Onlinmarketing. Im Report „Holiday Shopping 2016“ wurden die Affiliate-Umsatzdaten im Weihnachtsgeschäft auf ihre zeitliche Verteilung untersucht. Danach zeigen diese Umsätze in den USA, UK und Frankreich – aber auch in Deutschland – zum Cyber Monday einen weiteren Peak:

Wie wird sich nun das Geschäft zum Fest dieses Jahr entwickeln?

Prognosen des E-Commerce Consultants Salmon aus England sagen eine anhaltende Vorverlagerung des Weihnachtsgeschäftes voraus, indem der November Umsätze gewinnen und der Dezember Umsätze abtreten wird. Der Grund dafür liege tatsächlich im Black Friday sagt Salmon in seinem Report „Peak Trading
Ecommerce Operations Playbook  (eigene Übersetzung):

Auch wenn diese Prognosen für England gelten, sollte der Marketingeffekt des „Black Friday“ auch hierzulande also nicht unterschätzt werden. Für Händler bedeutet dies, dass sie ihre Weihnachtsgeschäfts-Vorbereitungen vorziehen müssen. Und wer bislang seine wichtigsten Aktionen in den Dezember gelegt hat und den Black Friday nur „zusätzlich“ mit Angeboten bediente, sollte eventuell noch umdenken, um den potentiellen Schwung, der mit diesem Datum bzw. der gesamten letzten Novemberwoche rund um den 24.11.2017 verbunden ist, voll auszuschöpfen.

Herzlich aus Hürth
Nicola Straub

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