Auf der Suche nach Werbekonzepten für Best Ager

Die Zielgruppe der älteren Konsumenten rutscht mehr und mehr in das Visier der Werbenden – und die finden sich plötzlich in einem Dilemma wieder, denn sie wissen nicht recht, wie man diese Zielgruppe erreichen kann. Das größte Manko aus Sicht der Werbenden: Diese besondere Zielgruppe fordert – mehr noch als andere Zielgruppen – Authentizität und Glaubwürdigkeit ein.

Beides sind nicht unbedingt die größten Stärken der Werbebranche, darum stellen die ‚Best Ager‘ die Marketer vor besondere Herausforderungen.

So unterschiedlich wie die zurückgelegten Lebenswege sind die Erwartungen sowie die positive oder negative Rezeption von Werbeszenarien: Was auf die einen stilvoll wirkt, finden andere abgeschmackt. Einheitlich ist vor allem die Abneigung gegen klassische ‚Senioren-Klischees‘, mit denen heutzutage kein Blumentopf mehr zu gewinnen ist.

Auch die Menschen jenseits der 50 fühlen sich mitten im Leben, sie "wollen ihren Lebensstatus wertgeschätzt wissen – insofern mögen Sie zwar moderne, aber keine aggressive, marktschreierische Ansprache". Gleichzeitig möchten sie klare Ansagen, die Werbebotschaft sollte nicht versteckt, sondern offen transportiert werden.

Eine Studie der Kölner phaydon | research+consulting untersuchte die Positionen der ‚Best Ager‘. Aus den Ergebnissen extrahierten die Autoren Dr. Jörg Maas und Silke Erbslöh folgende Hauptansprüche an die werbliche Kommunikation mit dieser interessanten Zielgruppe:

• Authentizität: Man möchte sich in der Werbung wiederfinden, quasi gespiegelt werden und zwar nicht nach einem Klischee, sondern so wie man sich wirklich erlebt (innerhalb von alternativen Sozial- und Familienverbänden u. ä.).
• Nachhaltigkeit: Man möchte Produkte im eigenen Lebenszyklus verankert sehen und sich versichern, dass diese langlebig und erinnerungsbehaftet sind und mit ihnen etwas von einem selbst überdauert.
• Souveränität: Man hat etwas erreicht und möchte wertgeschätzt wissen wie man ist; ein Produkt muss sich in Folge nicht anbiedern, denn das hat man selbst auch nicht (mehr) nötig.
• Inspiration: Man wünscht sich sinnvolle Angebote, die anregen und zum eigenen Leben und Selbstverständnis passen, statt wertvolle Zeit zu stehlen.

Eine Kurzfassung der Studienergebnisse steht als PDF-Dokument konstenlos zur Verfügung (3,3 MB) – und obwohl die Studie vor allem auf die Werbung für Finanzangebote und Versicherungen fokussiert, lohnt der Download für jeden, der sich für diese Zielgruppe interessiert. Das E-Commerce-Magazin hat ebenfalls Ergebnisse der Studie zusammengestellt.

Herzlich aus Hürth
Nicola Straub

Nachtrag 29.05.2007: Auch eine Studie des E-Commerce-Cender (ECC) Handel sieht Gründe, die für – ebenso wie welche, die gegen eine ‚besondere Ansprache‘ älterer Kunden in Onlineshops sprechen. Für Onlinehändler, die sich gezielt auf Kunden ab 50 Jahren ausrichten wollen, werden in einer Zusammenfassung der Studienergebnisse ebenfalls "besondere Anforderungen" für die Zielgruppenansprache formuliert.