Akrobatik schön: Wie sich HelloFresh aufhübscht

HelloFresh (Rocket Internet-Venture) berichtet über tolle Zahlen für das erste Quartal 2015. So ist der Nettoumsatz des Kochboxen-Versenders im Vergleich zum Vorjahreszeitraum mit 112,5 Mio. um über 400 Prozent gestiegen. Auch wurde im ersten Quartal 2015 ein positiv bereinigtes Ebitda erzielt, also einen positiven Gewinn vor Zinsen, Steuern und Abschreibungen.

Das sind ja mal wirklich gute Nachrichten, mit denen wohl keiner gerechnet hätte. Blöd nur dass HelloFresh bei der EBITDA-Ermittlung auch die Marketingkosten außen vorgelassen hat. Und diese dürften sehr hoch sein. Schließlich buhlt das Unternehmen massiv mit Gutscheinen und Promotion-Aktionen um neue Abonnenten für seine Essensboxen.

Wenn dann dieser hohe Kostenblock bei der Gewinnbetrachtung einfach ausgespart wird, erstaunt Laien wie mich solch Zahlenakrobatik durchaus. Aber wie sagte doch ein berühmter Clown einmal: „Akrobatik schön“.

Wenn man dies weiß, muss sich der Laie auch fragen wie er die ebenfalls um über 400% gestiegene Anzahl aktiver Abonnenten bewerten soll.  Sind das tatsächlich aktive also mehrfach bestellende Kunden oder vor allem Karteileichen, die nur einmalig den Gutschein oder Promocode mitgenommen haben? Manch Experte befürchtet eher Zweiteres. Zumindest stellen sie die Nachhaltigkeit des Geschäftsmodells als wohl größten Unsicherheitsfaktor  für HelloFresh dar.

Das tatsächliche EBITDA wird dann aber zumindest für das gesamte Halbjahr 1 mit minus 17,9% ausgewiesen.

Laut Jochen Krisch von Exciting Commerce ist die Vorgehensweise von HelloFresh durchaus gelebte Praxis.

Da halte ich es aber lieber mit Nils Seebach von digitalkaufmann.de der den CLV als wichtigste Kennzahl zur Bewertung von Geschäftsmodellen als mitunter trügerisch hält.

Anm. d. Red.: Der Artikel wurde nach Veröffentlichung geringfügig angepasst, da sich ein Fehler in der Interpretation der Tabelle eingeschlichen hat. Die Kernaussage bleibt jedoch dieselbe.