Best Practice-Analyse der Warenkorb-Gestaltung

Die Jungs und das Mädel von konversionKRAFT haben im Dezember die Warenkörbe der „Top-100 deutschen Onlineshops“ analysiert und die Ergebnisse zu einem Vergleichsindex (Benchmark) zusammengestellt. Dabei ist eine sogenannte „Best-Practice-Übersicht“ herausgekommen. Sie stellt dar, welche Faktoren heutzutage in den Warenkörben von Top-Onlineshops eingesetzt werden.

Beispielsweise lauten die Beschriftungen auf den „zur Kasse“-Buttons zumeist „zur Kasse“, gefolgt von „zur Kasse gehen“. Allerdings schon an Postiion drei finden sich dann individuelle Benennungen. So weit, so trivial, wobei es schon angenehm ist, die üblichen Benennungen einmal komprimiert zusammengestellt zu sehen! Interessant wird es dort, wo es um den Einsatz genereller Konversionsfaktoren geht.

Dazu wurden insgesamt folgende sieben konversionsrelevante Themen rund um den Warenkorb untersucht:

1. Die Gestaltung des Einlegens in den Warenkorb
2. Die Zahlarten
3. Die UVPs, gemeint sind die Shopvorteile (Unique Value Proposition: einzigartiges Verkaufsversprechen)
4. Die „Weiter-Shoppen-Funktion“ mit der direkten Rückleitung zum zuvor besuchten Artikel (sogenanntes „Tunneling“, das dem Kunden eine bessere Orientierung und damit ein positives, damit konvesionssteigerndes „Gefühl der Kontrolle“ gibt)
5. Kontaktangebote, z.B. Angabe einer Hotline-Telefonnummer
6. Sogenannte Trust-Elemente, also vertrauenssteigernde Elemente wie Hinweise zur Rückabemöglichkeit etc.
7. Lieferinformationen zu den Artikeln in Form eines zugesicherten Lieferdatums oder auch in Form einer verstärkenden Bedingung der Form „Bestellen Sie bis… dann erhalten Sie es am…“ sogenanntes („Spurring“)

Aus den Ergebnissen der Warenkorb-Analyse sowie den sogenannten „Best-Practices“ wird schließlich ein „State-of-the-Art-Warenkorb“ mit 16 relevanten Elementen skizziert, die einen „perfekten Warenkorb“ ausmachen. Das gesamte Chart findet man hier.

Fazit

Ich finde es durchaus interessant und erhellend. Was Sie aber unbedingt im Hinterkopf behalten müssen dabei:

• Benchmarking ist eine Methode, um nachzusehen, was die Mehrheit aktuell so tut. Weil etwas verbreitet ist, heißt es aber nicht, dass es das Optimum ist. (Wäre dies so, führen wir alle immer noch im Käfer.)  Es kann durchaus sein, dass sich in der Zukunft andere Lösungen als noch besser herausstellen, daher sind Benchmartking-Ergebnisse nicht gleichbedeutend mit absoluten Empfehlungen.
  Beim Onlineshopping geht es jedoch auch darum, Gewohnheiten (also bereits gelernte Abläufe) zu bedienen. So wird den Shopbesuchern ein Gefühl der Sicherheit vermittelt und kaufverhindernde Irritationen werden vermieden. Daher ist es generell sinnvoll, sich anzusehen, wie Nutzer durch andere Shops gelenkt werden. Denn gerade Top-Shops beeinflussen ja das gelernte Einkaufsverhalten stark.
• Was für einen Shop gut funktioniert, hängt ganz entscheidend von der jeweiligen Zielgruppe ab, die den Shop nutzt. Und hier können sich die Gewohnheiten je nach Zielgruppe stark unterscheiden. Auch deshalb ist es wichtig, allgemein erhobene Aussagen vor dem Hintergrund der individuell eigenen Kudnen-Zielgruppe zu hinterfragen: Gilt dies auch für meine Kundengruppen? Oder haben die andere Verhaltensweisen und Gewohnheiten? Antworten können meist nur Tests geben.

Beides wissen natürlich auch die Konversionsstrategen, ihre Empfehlung zur Skizze des „perfkten Warenkorbes“ lautet daher völlig richtig:

Herzlich aus Hürth
Nicola Straub