Controlling für den Erfolg

Eine Untersuchung des E-Commerce-Anbieters novomind vor einiger Zeit zeigte, dass ca. drei Viertel der befragten Onlinehändler über zufriedenstellende Tools zur Webanalyse verfügten. Doch nur 63% werteten darüber mehr als zehn Kennzahlen aus.

Mit 43% wusste fast die Hälfte der Befragten beispielsweise nicht, wie viele ihrer Webshop-Besucher auch tatsächlich kauften oder über welche Suchbegriffe die Besucher zum Onlineshop gelangten. „Vor allem betriebswirtschaftlich und strategisch wichtige Fakten bleiben bei der Webanalyse außen vor“, kommentierte novomind in seiner Pressemitteilung zur Studie. Beispielsweise hielt nur jeder zehnte Onlineshop-Verantwortliche die Abbruchraten und den Durchschnittswert der Warenkörbe für wichtig.

Dabei belegte die Studie, wie entscheidend ein gutes Webcontrolling für den Erfolg eines Onlineshops ist: „E-Shops, die beim Controlling Besucherströme, Umsatzgrößen und Kosten zu einem ausgefeilten Reporting verknüpfen, wandeln diesen Informationsvorsprung häufiger in wirtschaftlichen Erfolg um“, so novomind. Von den Onlinehändlern, deren Controlling breit gefächert aufgestellt ist, äußerten sich 81% mit ihrem Umsatz und Gewinn zufrieden; in der Gruppe derjenigen mit „Schmalspur-Controlling“ waren es nur 53%.

Anhand von Kennzahlen erhält man einen Überblick über relevante Fakten zur Standortbestimmung, zur Erfolgsmessung und zum Erkennen von Optimierungspotential. Dabei gibt es verschiedene Bereiche des Controllings, deren Kennzahlen oft separat und über verschiedene Controllingsysteme erfasst werden, die es aber gilt, für ein Gesamtbild verzahnt zu betrachten:

• Das betriebswirtschaftliche Controlling, das die Grundlage für die Geschäftssteuerung legt
• Das Website-/Shop-Controlling, das etwaige Probleme oder Optimierungspotential aufzeigt
• Das Marketing-Controlling, das zeigt, ob und wie gut sich die gewählten Marketingmethoden auszahlen

Die ganz klassischen Geschäfts-Kennzahlen kennt jeder Händler: Anzahl der Bestellungen, Umsatz, durchschnittliche Bestellgröße etc. Diese allein reichen jedoch nicht aus: Dass Umsatz nicht gleich Gewinn ist, ist eine banale und (hoffentlich) jedem Geschäftsbetreiber bewusste Wahrheit.

Welche Kosten aber genau auf dem Verkauf und Versand eines Produktes liegen, ist gar nicht so leicht herauszubekommen. Dieses Wissen ist aber für eine realistische und aus Unternehmenssicht ‘gesunde’ Preisgestaltung unabdingbar. Zudem dient es der Erkennung, wo Einsparpotential oder eventuell sogar dringender Handlungsbedarf zur Kostensenkung liegt.

Im besten Fall, werden auch die Durchlaufzeiten der Auftragsbearbeitung ausgewertet, um Optimierungspotentiale in den Prozessen aufzudecken. Die Optimierung sollte stets das Kernziel der Steuerung mit Kennzahlen sein. Anders ausgedrückt: „Falscher (zu teurer) Einkauf wird vom Sonderangebot (zu geringem Preis) bestraft.“

Doch woher kommen die einzelnen Daten, die für die durchaus anspruchsvolle Berechnung der Steuerungsgrößen benötigt werden?

Die Quellen für den Aufbau eines optimalen Kennzahlen-Systems sind:

1. Die Shopstatistiken – neben den direkt im System ausgegebenen Daten wie Bestellanzahl etc., ist hier ein professionelles Trackingsystem notwendig. Da die wenigsten Shopsysteme ausreichend umfangreiche Auswertungen bieten, haben sich ein paar wenige Webcontrolling-Unternehmen darauf spezialisiert und bieten entsprechende Integrationen an.
2. Die Finanzbuchhaltung – liefert detaillierte Zahlen zu den unterschiedlichen Kostenblöcken, aber auch zu den tatsächlichen Einnahmen. Schließlich führt nicht jede Bestellung wirklich zu einer Einnahme.
3. Die Warenwirtschaft – erläutert die Erfolge je Produkt und Warengruppe und erlaubt dadurch weitere Optimierungen. Diese Zahlen können üblicherweise – vor Retouren und Stornos – auch über die gängigen Trackingsysteme ermittelt werden.

Leistungsfähige Shopsysteme bieten die Möglichkeit, Waren gleichzeitig über sehr viele Kanäle (im Shop & auf Marktplätzen) anzubieten. Die Herausforderung für den Händler besteht somit darin, das Potenzial und die Relevanz jedes einzelnen Kanals korrekt einzuschätzen.

Zur Steuerung gehört zwingend ein Ziel, auf das hingesteuert werden soll. Es hilft darum nicht viel, nur den Status quo zu bestimmen. Vielmehr sollte im Voraus geplant werden – beispielsweise quartalsweise – um dann die Zielerreichung entsprechend nachzuhalten. So wird sich über die Zeit ein gutes Gefühl für die Verkäufe einstellen, was auch eine bessere Einkaufsplanung und Lageroptimierung erleichtert.

Das kostenlos, von shopanbieter.de, der Unternehmensberatung Edelweiss und Berge, sowie plentymarkets, bereitgestellte Whitepaper Controlling für den Erfolg – mit einfachen Werkzeugen zu mehr Gewinn im E-Commerce führt durch alle wichtigen Geschäftsbereiche und zeigt die jeweils relevanten Kennzahlen auf.

Exemplarisch werden Auswertungsmöglichkeiten aufgezeigt und sofort umsetzbare, sowie konkrete Praxistipps stellen Möglichkeiten zum Aufbau eines aussagekräftigen Controllings vor.