So setzen Sie „Dringlichkeit“ in der Werbung richtig ein

Es muss nicht immer das Aktionsangebot sein. Versender wie Tchibo oder Weltbild haben ihre Kunden dazu erzogen, dass man schnell ordern muss, um die begrenzten Sortimente zu bekommen. Aber es kann nicht Ziel sein, von Aktion zu Aktion zu hetzen, sofern dies nicht im Kern des Geschäftsmodells liegt.

Der heutige Newsletter des Versandhausberater beschreibt wie mit der "Dringlichkeit" im Onlinemarketing gearbeitet werden kann.

Im Direktmarketing, vor allem im Online-Marketing, sollten Sie zwischen zwei wesentlichen Ausprägungen von Dringlichkeit unterscheiden. Die eine ist explizit, die andere implizit oder angedeutet. Beispiele:

• Explizit sind klare, auch inhaltlich begründete Limitierungen. Sie wirken um so stärker, je besser die Geschichte dahinter ist. Das beste Beispiel ist eBay: Wenn Sie 80 verfügbare Artikel in eine Auktion stecken, werden die Preise niedriger bleiben als wenn Sie die Auktion auf 3 Artikel begrenzen. Die Versteigerung des WM-Rasens über Quelle wird vermutlich höhere Preise erzielen, je weniger Stücke noch da sind. Subskriptionen im Weinhandel funktionieren ähnlich. Nicht zu vergessen, dass eine ganze Branche mit solchen zeitlichen Limitierungen auf Distanz handelt: Diejenigen, die Futures an der Börse handeln und dabei z.B. auf die Ernteresultate und Nachfrageentwicklung setzen.
• Implizite Dringlichkeit entsteht durch die Zielgruppe selbst. Wenn Sie auf Ihrer Angebotsseite die Aufforderung schreiben: "Kaufen Sie es als erster!", dann lohnt der Impuls nur, wenn Ihre Zielgruppe aus "early adopters" besteht. Wer sich als Avantgarde oder "beta-Tester" fühlt, wird darauf anspringen.
• Manchmal reicht der bloße Einsatz eines Zeitstempels, um Dringlichkeit zu erzeugen. Ein Elektronikhändler hat dies so eingesetzt, dass er morgens um 6:04 Uhr eine e-Mail mit den aktuellen Preisen für bestimmte Artikel verschickte, ermittelt über eine neutrale Instanz. Tatsächlich war er nicht in allen Fällen der günstigste Anbieter, und er sagte an keiner Stelle, dass die Preise steigen würden oder nicht sogar noch sinken könnten. Aber die "Ticker"-Symbolik führte regelmäßig zu einem Peak bei den Bestellungen, die er mit anderen e-Mail-Aussendungen nicht erzielen konnte.

Zeitliche Begrenzungen führen in der Regel nicht sofort zu höheren Bestellungen. Häufig tritt der Effekt erst in den letzten Tagen vor dem Auslaufen der Frist ein. Deshalb sind sie ein ideales Mittel für e-Marketing, wo z.B. schnelle Erinnerungs-Mails unterstützend kurz vor Schluss eingesetzt werden können.

Solche Dringlichkeit können Sie im e-Marketing an folgenden Stellen einsetzen:

1. Klassisch bei Ausverkaufsseiten, aber auch bei Early Birds (frisch vom Laufsteg in begrenzter Menge).
2. Im Warenkorb, um durch ein befristetes Angebot den letzten Kick zu geben.
3. In Betreffzeilen bei e-Mails, aber nicht als regelmäßig eintreffende Angebotsform.
4. In Willkommens-Mails für Neukunden oder Interessenten.
5. In e-Mails an Kunden, die den Bestellprozess abgebrochen haben. ("Zur Sicherheit Ihrer Daten werden wir die von Ihnen ausgewählten Produkte nach Ablauf von 12 Stunden aus dem für Sie reservierten Warenkorb löschen und wieder in den Verkauf zurückgeben.")
6. Testen Sie auch, ob Google- oder Overture-Ads mit Limitierungs-Botschaft besser funktionieren.

Wichtig ist jedoch, dass Sie sich an die Limits halten. eBay-Nutzer haben schnell begriffen, dass es lohnt, die meisten Anbieter über einen Zeitraum zu beobachten, um echte von falschen Limits zu unterscheiden.