Im konkreten Kundenauftrag sucht unser M&A-Partner laufend, Onlineshops, Multichannel-Unternehmen (mit Amazon, Ebay etc.) und Amazon Pure Player.Hauke Timmermann weist im Shopbetreiber-Blog auf einen Getelastic-Artikel von Linda Bustos hin (und übersetzt diesen). Darin unternimmt Bustos Erklärungsversuche dafür, warum Kunden auf freien Versand (irrational) stärker ansprechen als auf Preisnachlässe.
Denn regelmäßig belegen Studien, dass Käufer sehr stark auf Versandkostenfreiheit reagieren, diese regelrecht einfordern. Laut Busos hat Prof. David Bell von der Wharton School sogar beobachtet, dass Kunden für ein versandkostenfreies Angebot, das ihnen $6,99 Ersparnis brachte, um $10,- verbilligte Angebote stehen ließen.
Dieses irrationale Kundenverhalten erklärt sich Busos mit der "Lust am Gewinnen": Käufer vergleichen online die Preise und suchen sich das beste Schnäppchen raus. So fühlen sie sich als "Gewinner" – die dann dazukommenden Versandkosten reduzierten dieses "Gewinngefühl", vermutet sie.
Eine andere Erklärung setzt bei der gefühlten "Unbeliebtheit" von Preis-Nachlässen an: Dr. Flint McGlaughlin glaubt, dass Kunden mit Preisreduzierungen auch eine "Herabsetzung" des jeweiligen Produktes assoziieren. Nach dem Motto: "Dann ist es wohl weniger Wert, als angenommen".
iBusiness nahm den Artikel zum Anlass, "Versandhausberater" Martin Groß-Albenhausen nach seiner Erklärung für das Phänomen zu fragen. Groß-Albenhausen ist generell eher ein Gegner des Erlasses von Versandkosten. Dies erläuterte er bereits vor einiger Zeit bei uns. Immerhin sind Versandhandelskunden ja auch seit Jahrzehnten daran gewöhnt, Versandkosten zu zahlen. Zudem ist der Versand – und das ist ja nicht nur das Porto, sondern das gesamte Handling, Material und mittlerweile auch dessen Entsorgung – ein empfindlicher Kostenfaktor. Dennoch sieht auch Groß-Albenhausen begrenzte Werbeaktionen mit Versandkostenfreiheit als sinnvoll an.
Gegenüber iBusiness vermutet er den Grund für die Unwilligkeit von Kunden, Versandlosten zu zahlen, darin, dass diese wie eine Art Strafzoll empfunden werden:
"Allgemein könnte sein, dass die Menschen den Preis nicht als Strafe empfinden, aber die Versandkosten schon. Die Entscheidung treffen sie für die Ware zum genannten Preis, die Versandkosten werden hingenommen – aber wenn die wegfallen, erscheint das Angebot wettbewerbsfähiger"
Ich könnte mir auch vorstellen, dass es Kunden schlicht als "besonders kundenfreundlicher Akt" erscheint, wenn ein Händler "gratis versendet". Während Preisnachlässe und generelle Discounts von Kunden (nicht zu Unrecht) als "Kundenfang-Mittel" angesehen werden, wird vom Gratisversand eher auf eine besondere Kundenorientierung des Händlers geschlossen. Dann würden Preisnachlässe zwar die "Gewinnlust" von Käufern kitzeln, aber auch immer ein leichtes Misstrauen dem Händler gegenüber schüren: Der ist wohl sehr gewieft, vielleicht gewinne ich doch weniger als ich denke? Hinter gratis versendenen Shops vermuten Käufer dann eher gradlinige Händler mit hohem Servicelevel.
Busos übrigens gibt konkrete Tipps, wie man die Affinität der eigenen Kunden bezüglich Versandkostenfreiheit austesten kann – und was man tun kann, wenn man auf dieses Geld nicht verzichten kann:
If the preference for free shipping is stronger than other incentives for your customers, you may consider switching your email and affiliate promotions accordingly (hint, run a split test to find out).
Wenn Ihre Kunden den Gratisversand stärker bevorzugen, als andere Vergünstigungen, sollten Sie überlegen, Ihre E-Mail- und Affiliatewerbung entsprechend umzustellen (Tipp: Fahren Sie A/B-Test, um dies herauszufinden)
If you’re not able to offer free shipping, one tactic to be careful with is showing a bundled price that includes shipping. A 1998 study by Morwitz, Greenleaf and Johnson tested “$82.90 including shipping and handling” against “$69.95 plus $12.95 shipping and handling”.
Wenn Sie keinen Gratisversand anbieten können, ist eine Taktik, Bundling-Preise anzubieten. In einer Studie in 1998 testenten Morwitz, Greenleaf und Johnson “$82.90 inklusive Porto und Verpackung” gegen “$69.95 zuzüglich $12.95 Porto und Verpackung”.
Das Ergebnis dieser Untersuchung: Die Kunden griffen eher zum Angebot mit separaten Versandkosten, offenbar, weil sie bei den angegebenen Gesamtkosten den Versand nicht gedanklich herauslösten. So erschien das Produkt für sie teurer. Allerdings: 2005 ergab eine Studie das Gegenteil…
Herzlich aus Hürth
Nicola Straub
Lädt...
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H.P. meint
Den letzten Satz finde ich lustig, am Ende steht, wie für mich persönlich bei fast allen Studien, „nur bedingt zu gebrauchen“.
Thomas meint
Meine Erfahrung zeigt bisher, dass die Kunden hauptsähclich auf den Preis des Produkts achten und nicht die Versandkosten hinzurechnen.
K.P meint
Es ist wie immer: Traue keiner Statistik, die Du nicht selbt gefälscht hast 😉 Doch trotzdem ist es ein Versuch wert. Danke für diesen Beitrag!
Nicola Straub meint
Hallo Thomas,
das finde ich interessant! Den dass _generell_ die Affinität von Kunden zum Gratisversand sehr groß ist, belegen eigentlich immer wieder alle Studien zum Thema…
Herzlich, Nicola
paul meint
Hallo Nicola,
kannst du mir ein paar Studien nennen, kennst du vielleicht welche die kostenlos zur Verfügung gestellt werden?
Grüße
Paul
Nicola Straub meint
Hallo Paul,
einige dieser Studien werden in dem gelinkten Artikel aufgezählt (im Original wie in der deutschen Übersetzung von Hauke Timmermann:
*** snipp ***
Viele Studien haben sich in der Vergangenheit mit dem Kaufverhalten von Online-Kunden beschäftigt.
Hier einige der wichtigsten Ergebnisse:
* Forrester Research fand 2007 heraus, dass 61 % der Online-Kunden Online-Shops bevorzugen, die einen kostenlosen Versand anbieten.
* Eine von Harris Interactive durchgeführte Studie ergab, dass Kunden eher in Online-Shops einkaufen, die kostenlosen Versand anbieten.
* Die Firma PayPal beauftragte 2008 Comscore mit einer Untersuchung, die herausfand, dass 43 % der Online-Kunden Ihren Einkauf regelmäßig wegen überraschend hoher Versandkosten abbrechen.
* Dem Conference Board zufolge würden insgesamt mehr Menschen online einkaufen wenn generell mehr kostenloser Versand angeboten werden würde.
*** snapp ***
Direkte Links hab ich nicht. Die Studie von Prof. Bell wird auch hier erwähnt: http://knowledge.wharton.upenn.edu/article.cfm?articleid=1449
Eine aktuelle Studie zu Gratisversand ist diese:
http://www.internetretailer.com/dailyNews.asp?id=29102
http://promomagazine.com/news/free-shipping-makes-buyers-loyal-0113/
Forrester hat auch etwas Aktuelles, aber kostet (mir zu viel): http://www.forrester.com/rb/Research/free_shipping_offers/q/id/53205/t/2
HTH, herzlich, Nicola
paul meint
Danke für die Infos
Anja Schneider meint
Ich biete seit Anfang des Jahres kostenlosen Versand an. Eine signifikante Erhöhung von Umsatz und Gewinn kann ich nicht erkennen…
Nicola Straub meint
Hallo Frau Schneider,
haben Sie denn Veränderungen in der Abbruchquote bzw. der Konversionsquote feststellen können?
Herzlich, Nicola Straub
Michael Schwarz meint
Hallo alle,
ich bin ein „Käufer“.
Ich achte immer sowohl auf den Preis der Ware als auch auf die Versandkosten. Ich denke nicht, daß ich mich „in die Irre“ leiten lassen würde – und Angebote ohne Versandkosten wähle, auch wenn es andere mit gibt, die mit Versand immer noch günstiger sind (deshalb bin ich wohl auch für Werbung im allgemeinen wenig empfänglich…).
Allerdings…muss man noch 2 Sachen beachten:
1) Zum einen könnte es tatsächlich vorkommen, das ich einen Händler ohne Versandkosten bevorzuge – auch wenn dieser teurer ist als ein anderer Händler mit Versandkosten.
Grund: Die Händler können bei mir ein unterschiedliches „Ansehen“ haben. Oder der eine Händler kann schneller liefern. Oder ich will einen bestimmten Händler fördern / belohnen.
2) Mir gefallen System wie „amazon prime“, wo ich einmal im Jahr eine Pauschale zahle und dann sorglos bestellen kann wie ich will. Ich muss mir keinerlei Gedanken machen um Mindestbestellwerte, Versandkostenoptimierungen etc.
Wenn ich einen einzelnen Artikel will, bestelle ich ihn halt einfach – ich muss nicht 3 Wochen warten, bis mir 2 weitere Artikel einfallen, damit es „sich lohnt“ (weil sich die Versandkosten dann auf mehrere Artikel verteilen).
Dazu kommt noch: gerade weil amazon dem Kunden einen äußerst professionellen Service (Lieferung meist am nächsten Tag; unkomplizierte Rückgaeabwicklung) liefert, akzeptiere ich es dann auch manchmal, daß ich ein paar Cent oder 1-2 EUR mehr zahle als bei anderen – unbekannten – Händlern.
Ich weiß: das ist vor allem „Bequemlichkeit“. Ich weiß, daß sich sowas nicht lohnt, wenn man nur 2 mal im Jahr etwas bei diesem Händler bestellt.
Resumee: Ich bevorzuge in diesem Fall „Versandkosten = 0 EUR“ nicht wegen einer „Lust am Gewinnen“, sondern wegen einer Vereinfachung des Kauferlebnisses (so würde es ein US-Amerikaner ausdrücken *g*) für mich.
Als Käufer auf eBay achte ich übrigens immer genau auf Warenpreis UND Versand UND Preise der entsprechenden Neuware…in diesem Falle ist es mir eigentlich komplett egal, wie hoch die Versandkosten sind.
Allerdings tendiere ich dazu, auf allen Handelsplattformen Angebote mit ungerechtfertigterweise extrem hohen Versandkosten links liegen zu lassen: Wenn ich die Wahl habe, eine CD für 10 EUR + 3 EUR Versand zu kaufen oder für 4 EUR und 8 EUR Versand, dann bevorzuge ich aus Prinzip das erste Angebot.
VG,
Michael
www.seodiot.de meint
www.shoparation.de meint