Weniger die soziodemografischen Daten der Nutzer, als vielmehr das Umfeld von Onlinewerbung beeinflussen deren Response-Erfolge. Dies fand eine Studie von AOL in Zusammenarbeit mit dem Marktforschungsinstitut Gelszus heraus. Die Besonderheit der Studie lag darin, die "individuelle Bereitschaft zur Response jedes Users im direkten Bezug auf einen spezifischen Werbeträger" zu erfassen. Damit konnten laut AOL Presseerklärung "eindeutige Erkenntnisse zum Einfluss des Werbeumfeldes auf die Interaktivität gewonnen werden".
Und diese Erkenntnisse könnten massiven Einfluss auf zukünftige Strategien zu Erstellung und Platzierung von Bannern haben.
Denn die Response-Bereitschaft hängt danach sehr viel mehr vom Werbeumfeld, dem Werbetreibenden sowie den Inhalten ab, als von soziodemografischen Daten der Nutzer. "Die Studie habe festgestellt, wie man Produktionskosten von Bannerkampagnen senkt" kommentiert der Hightext-Verlag die AOL-Studie, denn zukünftig könne das kostenintensive Entwerfen von unterschiedlichen Bannern für jede Zielgruppe entfallen.
Dieser etwas launische Kommentar geht jedoch am Kernergebnis der Studie vorbei. Diese besagt nämlich, dass der Erfolg einer Online-Werbeschaltung vor allem vom Werbeumfeld abhängt: "eine hohe Werbewirkung im Sinne von Response [wird] dann erzielt […], wenn Werbetreibende mit ihrer Kampagne das passende Umfeld des richtigen Werbeträgers belegen. Soziodemographische Merkmale der Nutzer, wie Alter, Bildung und Geschlecht oder die Nutzungserfahrung beeinflussen die Bereitschaft zur Interaktivität weniger."
Im Einzelnen ergab die Studie folgendes:
- Hohes Involvement des Nutzers fördert Response: Nutzer, die bestimmte Seiten gern, oft und lange besuchen, klicken dort auch öfter auf Werbung.
- Nutzer erwarten interessante, hochwertige und unterhaltende Inhalte. Wenn diese geboten werden, erhöht sich die Bereitschaft, sich auch intensiver mit dem Werbeangebot im Umfeld auseinander zu setzen.
- Vertrauen des Nutzers ist entscheidend für die Response-Bereitschaft: Ein positiv wahrgenommenes, seriöses Image des Anbieters schafft eine vertrauenswürdige Basis für Interaktionen.
- Ein Nutzer ist immer dann aktiver als ein anderer, wenn er sich sicher fühlt. Gibt der Werbeträger dem User ein Gefühl der Sicherheit, ist dessen Interaktionsbereitschaft höher.
- Das Design der werbeführenden Website hat zudem Einfluss auf die Bestellung von Informationsmaterial und die Teilnahme an Gewinnspielen. Eine übersichtliche Gestaltung mit eindeutig voneinander getrennten redaktionellen und werblichen Inhalten spielt eine wichtige Rolle für die Response-Bereitschaft.
- Online-Werbung, die den Eindruck erweckt, informativ zu sein, steigert ebenfalls die Klickfreudigkeit der User.
Zur Studie: 1.020 Nutzer zwischen 14 bis 69 Jahren wurden per Online-Befragung untersucht. Das Response-Verhalten der User wurde dabei in Bezug auf konkrete Anbieter bzw. Werbeträger erhoben. Folgende Werbeträger wurden einbezogen: AOL.de, AOL Dienst, GMX.de, Google.de, freenet, Lycos.de, T-Online, WEB.DE, Yahoo.de. Die Analyse der gewonnenen Daten erfolgte mit Hilfe der so genannten CHAID-Analyse. Diese erlaubt das schrittweise Auffinden der stärksten Treiber für das Verhalten der Befragten.
Fazit: Es gilt also, mindestens genau so viel Augemerk auf die Gestaltung der Websites zu legen, auf denen man seine Werbung schaltet, wie auf die Gestaltung der Werbung selbst.
Übrigens: Wie das gezielte Platzieren von Werbung auf bestimmten Websites seit April auch mit Google Adwords möglich ist, lesen Sie hier.
Herzlich aus Hürth
Nicola Straub
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