Produktbundles sind tot, es lebe das Einzelprodukt

"Aufgeschnürte Bündel" betitelt Thorsten Wichmann seinen Eintrag im Weblog von Berlecon Research. Er kommentiert darin einen Artikel der amerikanischen Zeitschrift "Fast Company", in der dieser einen neuen Trend ausruft: (informierte) Kunden wünschen Einzelprodukte bzw. -dienstleistungen…

Wichmann mag diese Aussage nicht so allgemein glauben, sieht sie jedoch für den Bereich des IT-Research bestätigt. Für Verbraucher argumentiert er mit dem Beispiel Einzel-Flugtickets versus Pauschalreisen, wo letztere doch weiterhin bevorzugt würden.

Fast Company sieht in ihrem Artikel den Trend so: "Welcome to the Itemized Economy, where everything has its price. In more and more industries, customers are demanding (and getting) the opportunity to buy exactly what they want and nothing more. For this, thank the Internet, which has made us all better shoppers. And thank the Wal-Mart phenomenon: These days, we’re all cheapskates in search of a spend-less strategy."*

Ich persönlich sehe tatsächlich einen Trendspagat, der nicht zuletzt durch aggressive Preiswerbung (z.B. Saturns unerträgliche "Geiz ist geil"-Kampagne) unterstützt wurde. Kunden haben heutzutage oft das Gefühl, dass sie über die Qualität eines Produktes keine Kontrolle haben. Wer im Kopf hat, dass er beim Kauf (zu einem guten Teil) "ja eh über den Tisch gezogen wird", kann zwei Gegenstrategien verfolgen:

1.) er kauft Bündel zu unglaublich günstigen Preisen und hofft so, dass für so wenig Geld zumindest ein Teil des Erhaltenen sich für ihn auch lohnt – frei nach dem Motto: ‚Ich lass mich weniger verarschen‘. Oder

2.) er holt sich die Kontrolle zurück, indem er sehr sorgfältig nur genau das auswählt, was er braucht. Dazu informiert er sich ausführlich und kauft dann explizit nur das Gewünschte.

Wer Trend 1) bedienen will, findet sich schnell in einem existenziellen Preiskampf, wie es die Lebensmittel-Discounter derzeit erleben. Deren Schlachtstrategie, Kunden ins jeweils eigene Haus zu holen, scheitert interessanterweise dann genau am Phänomen 2), wenn nämlich die Kunden eben nur gezielt den Rasenmäher, den Computer oder was auch immer mitnehmen und das Flächensortiment weitgehend ignorieren.

Dagegen könnten informierte Kunden, die den Preis für ein Produkt eben auch wertschätzen können, ein durchaus interessanter Fokus sein.

Übrigens: Wie Supermarktketten über ihr Marketing sich selbst die Kunden verziehen, hat W&V neulich auf der Basis einer Studie zur Preiskommunikation beschrieben.

Herzliche Grüße
Nicola Straub

*eigene (freie) Übersetzung: Willkommen in einer auf Einzelstücke heruntergebrochenen Ökonomie, wo jedes Stück seinen eigenen Preis hat. In immer mehr Branchen fordern (und bekommen) Kunden die Möglichkeit, genau das zu kaufen, was sie benötigen. Und kein Stück mehr. Wir können uns dafür beim Internet bedanken, das uns alle zu informierteren Käufern gemacht hat. Und dank des Walmart-Phänomens sind wir heutzutage alle Schnäppchenjäger auf der Suche nach der sparsamsten Kauf-Strategie.