Kunden suchen erst – und kaufen dann später

ECIN weist auf eine Untersuchung von DoubleClick zum Suchverhalten von Kunden vor dem Kauf hin. Die Quintessenz: Kunden suchen bei der Hälfte aller Käufe bereits Wochen, bevor sie den Kauf tätigen, die nötigen Informationen über Suchmaschinen. Mit diesem Wissen lohnt sich eine Überprüfung der eigenen Suchmaschinen-Strategie…
Denn wenn Kunden bereits so lange vorher recherchieren, suchen sie meist (noch) nicht nach Produktnamen, sondern eher über allgemeinere Bezeichnungen, wie Produktklassen. So enthielten nur rund 18-28% der in der Studie erfassten Suchanfragen von Kunden Markennamen. Betrachtet man statt der Suchläufe die suchenden Personen, wird dies noch klarer: 92% der Kunden von Computer-Hardware haben in ihren Suchanfragen keinerlei Markennamen verwendet!

Weitere Erkenntnis: Die kaufrelevanten Suchanfragen wurden bereits lange vor dem eigentlichen Kauf abgeschlossen. Bei Reisekunden hatten 54,7% der Kunden ihre Websuchen bereits bis zu 2 Wochen vor der eigentlichen Buchung abgeschlossen, 21,5% beendeten ihre Recherche bis zu einer Woche vor der Buchung. In ein und derselben Sitzung suchten und buchten nur 23,8% der Kunden.

Direkt vor dem Kauf schalten Kunden allerdings oft doch zu einer Suchanfrage nach einem bestimmten Produkt um, über die sie schließlich die Site finden, auf der sie kaufen. Dennoch sei die vorgeschaltete Suchphase für das Kundenmarketing nicht zu unterschätzen, schreibt DoubleClick!

Verabschieden müssten sich Shopbetreiber von der Vorstellung,
über Suchmaschinen generierte Besucher, die nicht in der selben Session kaufen, seien wertlos. Denn die Ergebnisse der Studie belegen, dass die bisherigen Auswertungsmethoden nicht wirklich geeignet sind, den Erfolg einer Suchmaschinenwerbung zu erfassen. DoubleClick hatte das Suchverhalten bis zu 12 Wochen vor einem Onlinekauf untersucht!

Für das Suchmaschinen-Marketing bedeutet dies: Shopbetreiber sollten unbedingt Bezeichnungen von Produktklassen und ähnliche allgemeine Begriffe in ihr Keyword-Portfolio einbauen.

Es heisst also umdenken – Kunden kommen später als man denkt…

Die sehr lesenswerte Kurzversion der Studie gibt es als PDF (64kb) bei DoubleClick (auf Englisch!).

Herzliche Grüße aus Hürth
Nicola Straub