Es gibt Faustregeln im Direktmarketing, etwa dass man bei Gewinnsummen auch die doppelte Null hinter dem Komma angeben sollte. Rein optisch wird der Gewinn größer, weil noch zwei Nullen dranhängen.
Der Versandhausberater* stellt jetzt, von Neuromarketer zusammengetragene, neue Erkenntnisse zu den Zahlenspielereien des Gehirns vor.
Was ist besser: "Einer von zehn" oder "10 %"?
Studien aus den USA haben folgendes ergeben:
- Psychiater, denen man sagte, dass 20 % Rückfallchance bei behandelten Gewalttätern bestünden, waren deutlich eher bereit, sie in Freiheit zu lassen, als bei der Formulierung "20 von 100".
- Bei einer Random-Umfrage über das Risiko von Krebserkrankungen wurde in jeweils der Hälfte der Fälle gefragt, ob eine Rate von "12,86 % der Bevölkerung" oder "1286 von 10.000 Einwohnern" besorgniserregend sei. Letzere Formulierung erregte ein Drittel mehr Besorgnis.
Wenn Sie also im Direktmarketing mit Zahlen positive Informationen vermitteln wollen, sind absolute Werte offensichtlich besser als Prozent-Angaben. Bei letzteren müssen die Leser umrechnen, und das allein macht sie mißtrauisch.
Wenn Sie aber eine potentiell als Filter wirkende Zahl mitteilen müssen, ist die Prozentzahl besser. Denn wenn "einer von zehn" ein Produkt nicht mag, befürchtet der Leser eher, dieser eine zu sein. Wenn aber nur 10 % der Käufer ein Produkt nicht mögen, hat er eine 90 % Chance, nicht dabei zu sein…
Anders gesagt: Um klare, wirkungsvolle Aussagen zu treffen, nennen Sie absolute Zahlen. Ihre Kunden verstehen Sie besser und beziehen diese Aussagen eher auf sich selbst, wenn statt mathematischer Formeln "Köpfe" dahinter stehen.
*Die oft sehr wertvollen Tipps des Versandhausberaters findet man i.d.R. nur im (kostenlosen) Versandhausberater-Newsletter, weswegen wir immer wieder gern dazu raten, diesen zu bestellen. Dank der Erlaubnis der Versandhausberater-Redaktion dürfen wir die interessantesten Tipps jedoch auch an dieser Stelle zitieren.
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Marktzahlen auseinander genommen