Pinterest vs. Instagram – welchen Bilder-Kanal braucht ein Online-Shop?

Von: | 1. August 2017
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Junge Online-Shops und Eigenmarken-Start-ups machen immer öfter mit ihren Marketing-Erfolgen auf Instagram und Pinterest von sich reden. Was ist dran am neuen Social-Commerce-Hype – und wie unterscheidet sich der Nutzen der beiden größten Bildernetzwerke für Online-Shops?

Anfang Juli machte der hessische Sneakershop Asphaltgold mit beeindruckenden Zahlen von sich reden: Achtstellige Jahresumsätze macht das Unternehmen mit seinen zwei Stationärfilialen und dem Online-Shop – und ein großer Teil davon wird über die höchst aktiven Präsenzen in den sozialen Netzwerken realisiert. Auf Instagram hat Asphaltgold über 390.000 Abonnenten – und gehört damit zur Top 10 der erfolgreichsten deutschen Retail-Unternehmen auf dem Bildernetzwerk, die sonst vornehmlich von großen Unternehmen wie DM oder Zalando oder von den Shops bekannter deutscher Influencer wie Dagi Bee bestimmt wird:

Quelle: InfluencerDB

Quelle: InfluencerDB

Auch Kapten & Son, ein Online-Shop für Lifestyle-Produkte, findet sich in den Retail-Top10 von Instagram. Als einer der Vorreiter in Sachen Social Commerce sind die Münsterraner schon 2015 massiv auf Instagram eingestiegen und haben mittlerweile mit über 1000 Influencern zusammengearbeitet. 540.000 Abonnenten folgen den visuellen Auslassungen des Unternehmens aktuell. Besonders in der Startphase des Unternehmens „haben wir so viel Einfluss und Reichweite für wenig Geld bekommen“, sagte Kapten & Son-Gründer Artjem Weissbeck kürzlich gegenüber der WiWo.

Belgrade - July 11, 2014 Popular Social Media Icons On SmartphonDie Zahlen beeindrucken – aber verwundern sollten sie angesichts der enormen Wachstumsraten der sozialen Bilder-Netzwerke auf der ganzen Welt eigentlich nicht: Weltweit bringt es Instagram auf satte 400 Millionen Nutzer (4,2 Millionen in Deutschland). Das andere bildlastige soziale Netzwerk, Pinterest, versammelt immer noch beachtliche 100 Millionen Nutzer weltweit (in Deutschland schätzungsweise 3 Millionen). Vor allem in den letzten Jahren sind die Nutzerzahlen sprunghaft angestiegen. Andererseits: Als Traffic-Bringer für Online-Shops dagegen stagnieren sie seit einiger Zeit, zeigte Anfang des Jahres eine Studie von Pepper.com: 2015 trugen soziale Netzwerke 2,75 Prozent (274,18 Millionen Visits) zur Reichweite der zwanzig größten Online-Shops bei, 2016 waren es gerade einmal 0,03 Prozent beziehungsweise 36,59 Millionen Visits mehr. Die Frage für Shop-Betreiber lautet also: Wieviel Bildnetzwerk brauche ich – und wenn ja, welches?

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Pinterest – die soziale Bildersuchmaschine

Sehen wir uns also die beiden Netzwerke Pinterest und Instagram also einmal genauer an. Obwohl Pinterest als soziales Netzwerk gilt, steht bei der Plattform der Vernetzungsaspekt eher im Hintergrund. Tatsächlich nutzen die User Pinterest eher als Bildersuchmaschine mit Merkfunktion, als Inspirationsquelle und Ideensammler. Sie sammeln in ihren thematisch geordneten Pinnwänden beispielsweise Upcycling-Ideen für den Haushalt, Spielvorschläge für den Kindergeburtstag, neue Mode-Styles, Reise-Ziele für den nächsten Urlaub oder Geschenkideen für den 70. der Erbtante – Pinterest ist digitales Lesezeichen für alles, was die Nutzer in Zukunft mal kaufen, ausprobieren, nachbasteln und umsetzen wollen. Dementsprechend ist die Bildsprache auf Pinterest in der Regel hochwertig bis professionell; besonders beliebt sind auch Bildkompositionen, die verschiedene Aspekte eines Themas bildlich darstellen – beispielsweise die einzelnen Schritte eines DIY-Projekts oder besondere Details eines Fashion-Accessoires. Hinter den Pins ist in der Regel eine Webadresse der Quelle hinterlegt – dadurch eignet sich Pinterest im Gegensatz zu Instagram als direkter Traffic-Bringer für den Shop. Laut Shareholic liefert die Bildersuchmaschine nach Facebook den meisten Social Traffic auf die eigene Website. Davon profitieren Präsenzen wie der Online-Marktplatz für Handgemachtes Dawanda oder auch der Garten-Shop pflanzmich.de, die ihre bildlastigen Produkten in thematisch passenden Pinnwänden organisieren, sehr.

Instagram – das Bildertagebuch

Wenn es bei Pinterest um die Zukunft, um Wünsche und Träume geht, dann dreht sich bei Instagram alles um die Gegenwart. Mit spontanen Schnappschuss-Bildern erzählen die Nutzer auf Instagram von ihrem Leben, teilen besondere Momente visuell mit ihren Freunden und Followern. Einzelne Themen stehen eher im Hintergrund, stattdessen wirken die Personen und ihre Sicht auf die Dinge. Es geht um Lifestyle, Aufmerksamkeit und Likes – und um Schnelllebigkeit. Während auf Pinterest manche Pins jahrelang unter den Interessenten eines Themengebiets kursieren, sind auf Instagram Bilder von gestern längst „Old News“. Die dort verwendeten Bilder haben dementsprechend einen eher „unpolierten“ Look, ein zu viel an Professionalität wird als unauthentisch begriffen. Die User des Netzwerks sind sehr aktiv und nutzen Instagram ähnlich häufig wie Facebook. Links gibt es in dem Netzwerk nicht; dafür sind griffige Hashtags von enormer Bedeutung.

Als direkte Traffic-Quelle für Unternehmen eignet sich Instagram deshalb nicht. Dort geht es eher die Präsentation einer Marke, um Kontaktaufbau und Kontaktpflege zu für das Unternehmen wichtigen Influencern sowie um die Wahrnehmung des Unternehmens in der Öffentlichkeit. Starke Hersteller- oder Retail-Marken können wie Kapten & Son, About You oder Nike können davon erheblich profitieren und ihren Bekanntheitsgrad in der überwiegend jungen Zielgruppe steigern.

Pinterest und Instagram: Grundlagen für eine Marketing-Strategie

Um herauszufinden, welche der beiden Plattformen für die Ziele eines Unternehmens geeignet ist, sollten sich Shop-Betreiber zunächst drei Fragen stellen, raten die Marktforscher von Universal McCann in ihrer Studie Wave9:

  1. Nutzt meine Zielgruppe die Plattform tatsächlich?
  2. Passen die Nutzungsmotive der Plattform zu meiner Marke / zu meinem Produkt?
  3. Erfüllt mein Content die plattform-spezifischen Anforderungen?

Unternehmen, deren Zielgruppe beispielsweise Pinterest nutzt, sollten prüfen, ob die eigenen Produkte oder Markenbotschaften sich zu bestimmten Themen bündeln lassen. Ist das der Fall, sind qualitativ hochwertige Bilder Pflicht, in die ein „Pin it“-Button integriert ist. Mit einem hinterlegten, eindeutigen Link auf eine passende Landing-Page sowie guten Keywords ist der Weg zum neuen Traffic-Bringer schon fast geschafft.

Unternehmen wiederum, die weniger ein spezielles Thema besetzen als mit ihrer Marke einen Lifestyle kreieren wollen, sind auf Instagram besser aufgehoben. Hier können sie mit aufmerksamkeitsstarken Bildern in der Timeline der User punkten und die Interaktionsrate ihrer Inhalte mit griffigen Hashtags verlängern. Wichtig ist auch der geschärfte Blick auf zur Marke passende Influencer und Multiplikatoren, um die Reichweite in der bunten Bilderwelt zu vergrößern.

Für manche Unternehmen mögen auch beide Netzwerke passende Spielwiesen für Social-Media-Aktivitäten bieten. Doch dann darf nicht vergessen werden, dass Pinterest und Instagram zwar beide von Bildern leben – aber nach ganz unterschiedlichen Spielregeln funktionieren. Mit dem gleichen Content für beide Plattformen (nach dem Motto „Sind doch alles Bilder) wird man keiner der beiden gerecht werden.

Bildquelle: Bigstockphoto, quka

Autorenfoto bewegt sich seit 1997 beruflich im Internethandel, gilt als E-Commerce Experte und verfügt über große gelebte Praxiserfahrung. Er ist Autor mehrerer Fachbücher und einer Vielzahl von Fachartikeln zu allen Aspekten des Onlinegeschäfts. Heute berät und begleitet er vor allem mittelständische Unternehmen im E-Commerce.
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