Zu Tode optimiert – der teure Fehler bei der Jagd auf die Konversionsrate

Gerade in der aktuellen Internet World-Ausgabe einen Artikel über den Relaunch eines großen Mode-Filialisten gelesen. Dieser gilt mit 109 Mio Euro Umsatz (10 Prozent Online-Anteil) und 220 Filialen sicherlich zu den Größeren seiner Zunft. In dem Artikel verrät deren Marketing-Managerin, dass die Konversionsrate nach dem umfassenden Relaunch lediglich von 1,5 auf 1,6 – 1,7 Prozent gestiegen ist. Grundsätzlich liegt die Konversionsrate damit vermutlich aber durchaus im Schnitt.

Viel hilft nicht immer viel

Stutzig macht eher folgendes: Wie im Artikel weiter ausgeführt wird, solle der Shop weiterhin permanent optimiert werden. Mit dem Ziel die Konversionsrate dauerhaft auf mindestens zwei Prozent zu heben. Irritierend dabei,warum zu diesem Zweck jetzt nochmal in die Shop-Optimierung investiert wird.

Hat doch der umfassende Relaunch die Konversionsrate bereits lediglich um „round about“ zehn Prozent gehoben. Wie gesagt, sind die 1,5 Prozent sicherlich nicht branchenunüblich, aber auch nicht bereits das Ende der Fahnenstange, die sich kaum mehr optimieren lässt.

Ich würde jetzt erst einmal schauen, welche Marketingkanäle denn überhaupt funktionieren. Anstatt noch mehr Geld in die Usability zu stecken.

Dem IWB-Artikel ist auch zu entnehmen, dass der Traffic in dem Onlineshop stark gestiegen ist. Ich gehe mal nicht davon aus, dass dieser starke Anstieg über organische und andere kostenlose Quellen zustande kam. Dies weist also zusätzlich darauf hin, dass hier bezahlte Marketingkanäle möglicherweise zu unkontrolliert aufgemacht wurden.

Zugegeben, ich kenne die Situation beim Filialisten nicht, aber als Aufhänger, da häufige Situation in der Praxis, dient der IWB-Artikel allemal: Der Onlineshop wird zu Tode optimiert, anstatt andere, wesentlich größere Hebel anzusetzen.

Beispielsweise, statt Frontend-„Gefrickel“ erst einmal im Detail zu schauen, welcher Traffic, welcher Marketingkanal Kunden bringt. Man sollte also bspw. wissen, welches Sortiment in Kanal A und welches besser in Kanal B funktikoniert.

So viel Spass kann Controlling machen

Da es gerade zum Thema passt, noch eine Folie aus unserem Vortrag auf dem plentymarkets Onlinehändler-Kongress vergangenes Wochenende.

Im Bild unten sieht man ein Demo-Dashboard eines Controlling Tools. Das Dashboard zeigt den Erfolg von AdWords auf Sortimentsebene. Hier sieht man auf einen Blick, dass sich die Bewerbung der Produktgruppe Mineralwasser kaum mehr lohnt, da Umsatz und die Marge unter Berücksichtigung aller(!) Kosten stark gesunken sind.

Sinnvoller wäre es, das Mineralwasser-Budget in die Produktgruppe Saft umzuschichten, da sowohl Umsatz als auch Marge in den letzten zwölf Monaten stark gestiegen sind. Selbstverständlich, könnte man sich die Ergebnisse auch noch für die einzelnen Artikel auswerten.

Auf diese Weise lässt sich sehr leicht rausfinden, welche Sortimente mit welchen Marketingkanälen funktionieren. Und das tut nicht nur der Konversionsrate gut, sondern auch dem Marketingbudget.

P.S.: Wer dieses Controlling-Tool live sehen, wertvolle Tipps von Experten zum E-Commerce Controlling, der der professionellen Preis- sowie Sortimentssteuerung und obendrauf noch einen Barista-Crashkurs erleben möchte, besucht am Dienstag, den 17.3. oder Montag, den 23.3. unser kostenloses Netzwerk-Treffen. Alle Informationen dazu hier.