Checkliste: Black Friday beginnt das Weihnachtsgeschäft

Wer am Ball ist, hat die Oktober-Parts unserer Weihnachtsgeschäfts-Checkliste bereits unserem kostenfreien Download-Dokument entnommen. Mit einiger Verspätung veröffentlichen wir die aktuell anstehenden Arbeitspakete nun auch hier — sozusagen als kleine Erinnerung daran, am Ball zu bleiben.

Denn mit Riesenmeilenstiefeln naht bereits das „Black-Friday“-Geschäft. Und das ist nicht etwas als ein „Obenauf“ anzusehen, das man mitnehmen oder liegen lassen kann. Nein, Black Friday gehöht zum Weihnachtsgeschäft dazu:

Was hier nun umgesetzt wird, ist bereits Teil des Gesamtkuchens. Das mussten Media Markt/Saturn letztes Jahr schmerzhaft spüren. Das „Black Friday“-Geschäft brauste dank starker Rabatte für sie nämlich ganz wunderbar. Allerdings war damit dann ein gutes Stück des Weihnachtsgeschäftes auch „abgefrühstückt“ und der entsprechende Umsatzanteil fehlte später dann im Kern-Weihnachtsgeschäft. Die massiven Rabattierungen konnten somit auch nicht mehr aufgefangen werden, was sich in den Bilanzen bitter rächte.

Black Friday: Gefährliche Rabattierungsschlacht

Was bleibt als Lehre, lieber nicht mitmachen? Nein, das geht auch nicht, denn dann wandern die Kunden wo anders hin. Black Friday und Cyber Monday (bzw. die gesamte Cyberweek) sind in den Köpfen vieler Kunden mittlerweile fest gespeichert für die erste Einkaufswelle vor Weihnachten. Hier die Kunden „stehen zu lassen“, ist sicherlich eine verschenkte Chance. Allzu hart zu rabattieren aber kann sich ebenfalls rächen.

Entsprechend gilt es, die Kundenerwartungen mit gezielten Angeboten zu bedienen, aber nicht ruinös auf „koste es was es wolle“ Umsatz zu generieren. Wer dies schafft, hat über den Black Friday-Hebel einen optimalen Einstiegspunkt in der Hand, um die Kommunikation mit den Kunden für das Weihnachtsgeschäft positiv zu starten und seine Themen zu setzen.

Arbeitspakete im Oktober

• In letzter Zeit nutzen immer mehr Händler Facebook erfolgreich als Marketingkanal, um gezielt einzelne Produkte abzuverkaufen oder Traffic auf einzelne Produktseiten zu generieren. Jetzt ist noch Zeit, Facebook-Anzeigen zu testen bzw. die für die ver­schie­denen Social Media-Platt­for­men anstehenden Kam­pagnen zu planen. Dabei mit klaren Incentivs für die jewei­ligen Network-Mitglieder arbeiten und alle Social Network-Kampagnen in den Gesamt-Kampagnen­plan einbetten.
• In der Weihnachtszeit muss die Kundenkommunikation trotz des vermehr­ten Stresses optimal klappen — darum zumindest so viele (Kundenservice-)Kapa­zi­tä­ten einplanen, um im Dialog der Kunden angemessene Reaktionen (und Reaktions­zeiten) gewährleisten zu können und hier ggf. rechtzeitig für Verstärkung sorgen. Insbeson­dere die Social Media bringen hierbei ganz eigene Anforderungen mit sich. Set­zen Sie Social Media-Monitoring-Tools ein, die bei Erwähnungen rasche Alert-Meldun­gen auslösen und nutzen Sie die Möglichkeiten der Automatisierung. So können Sie auf kritische (aber auch auf positive) Postings schnell reagieren.
  Wichtig: Erstellen Sie rechtzeitig vor der heißen Phase klare Regeln für die Kommuni­kation und auch einen Notfallplan für eventuelle Probleme oder gar den Fall, dass ein „Shit-Sturm“ eintritt.
• Darüber hinaus jetzt die weiteren Vertriebskanäle aktivieren. Kunden fangen schon ab Anfang Oktober mit den ersten Recherchen für die Weihnachts­geschenke an, wie eine Auswertung von Traffic und Leadouts auf idealo in 2015 zeigt. Danach stei­gen die Zu­griffe bereits ab der KW 40 spürbar an!
  Auch wenn der eigent­lich Peak zwi­schen „Black Friday“ und Weihnachten liegt, kann es naturgemäß ent­schei­dend sein, von den Kun­den bereits während der vorgelager­ten Recherche­phase aufgefunden zu werden.

• Zudem findet die Recherche von Kunden immer häu­fi­ger über Marktplätze wie Amazon (statt über Google) statt: Einer Studie von bloomreach zufolge star­te­ten in den USA in 2016 bereits 55% der befragten Nutzer ihre Produkt­recher­chen ge­nerell auf Amazon, nur 28% via Google. Und neun von zehn Käufer gaben an, Artikel auf je­den Fall bei Amazon zu überprüfen, auch wenn sie vorhatten, woanders zu kaufen.
• Bei eBay die Angebote ebenfalls weihnachtlich gestalten und vermehrt die „Sofort-Kaufen“-Option anbieten. Achtung: Die angebo­tenen Produkte müssen ausreichend bevorratet werden – der Verkaufsrummel geht bei ebay aber erst vergleichsweise spät los! Wenn möglich, auch bei ebay Geschenk­verpackungen und Lieferung an abwei­chende Adresse anbieten. Lieferfristen („Wir liefern pünktlich unter den Baum!“) und -kosten transparent benennen, Versand­kosten ggf. staffeln (Kombibestellungen).
• Usability des eigenen Shops: Generelle Usability untersuchen und ggf. nach­justieren. Suchfilter-Funktionen checken und ggf. optimieren (ist z.B. auch eine Suche/Sortierung nach Preislevel vorhanden?). Warenkorb-Layout aufräumen: hier sollten ablenkende Elemente ausgeblendet/ver­mie­den werden.
• Überprüfen des Checkouts und Identifi­zie­ren von Feldern, auf die evtl. ver­zichtet werden kann bzw. welche als freiwillig gekennzeichnet werden können. Wo Daten abgefragt werden müssen, Erläuterungen ergän­zen („Wir benötigen Ihr Ge­burts­datum für die Zahlart Rechnung“, „Ihre Telefonnummer hilft uns bei dringenden Nachfragen zu Ihrer Weihnachtsbestellung“ o.ä.). Kontrollieren, ob die Datenschutz­erklärung klar formuliert und sichtbar genug eingelinkt ist.
• Dies gilt insbesondere für den Checkout per mobilen Geräten, denn hier ist das Eintippen von Daten für Kunden besonders nervig. Darum mobil wenn möglich noch weniger Daten abfragen bzw. Quick-Checkout anbieten.
• Eine tolle Sache sowohl für Kunden als auch Händler ist eine „Dazu­bestell-Funktion“, solange Lieferungen noch nicht versendet sind. Die hierfür nötige Fähigkeit zur Daten­zusammenführung müssen die Systeme allerdings spätestens jetzt lernen.

• Falls noch nicht umgesetzt jetzt ggf. noch die „elektronische Rechnung“ einführen, das ist gerade bei Geschenk­sendungen an abweichende Lieferadressen sinnvoll.
• Lieferfristenanzeige überprüfen und ggf. die Formulierung optimieren („Lieferung rechtzeitig zum Fest“).
• Den Newsletter sowie das Abonnieren auf Social Networks („Fan/Follower werden“) massiv bewerben: Mehrwerte bieten (Gutscheine, Infovorsprung bei Schnäppchen etc.) und diese auch im Newsletter-Aboformular benennen.
• FAQ zu Weihnachts­fragen einrichten („bis wann muss ich bestellen? Wer­den auch Geschenk­ver­packungen angebo­ten? Gibt es Geschenk­gut­scheine? Was, wenn das Geschenk nicht gefällt/nicht passt?“ etc.). Extra-Tipp von Andreas Schwend, Managing Partner des Stuttgarter E-Business Experten dmc digital media center GmbH:
  • Setzen Sie auf Personalisierung: Stellen Sie im Shop individualisierbare Produkte in den Vorder­grund (Gravuren, Handtuch mit Namen, etc.).
  • Wenn Sie über stationäre Niederlassungen ver­fü­gen, prüfen Sie, ob Sie als Lieferalternative anbieten können, Bestellungen in den stationären Handel hinein zu liefern („Online bestellen, bei der Filiale selbst abholen“).
• Weihnachts-Layout des Shops klären, ggf. Video oder spezielle Infoele­men­te vorbereiten. Dabei da­ran denken, Schnell­verlin­kun­gen zu den Spezial­seiten (Ge­schen­ke-Rat­geber, Firmen-Prä­sente etc.) sowie von Start- und Weihnachts-Landeseiten zu den wichtigsten Rubri­ken bzw. Top-Sellern ein­zurichten.
• Die SEM-Weihnachts-Kampagnen starten. Dabei Alternativen vorbereiten für unterschied­liche Entwick­lun­gen: Z.B. Für den Fall, dass es plötzlich Schnee in Massen gibt. Oder falls es (wieder mal) bis zum Fest 10°C plus hat, aber in Strömen regnet — oder sogar Biergarten­wetter gibt. Bereiten Sie die Alternativkampagnen für diese Fälle jetzt vor, im späteren Zeitstress brauchen Sie dann nur „umzuswitchen“, um top­aktuelle Anzeigen zu haben.
  Nutzen Sie ggf. auch eine Lokalisierung Ihrer Anzeigen (insbesondere bei den mobilen Kampagnen!), um auf regionale Wetterentwicklungen abstellen zu können, nach dem Motto: „Weihnacht mit Biergartenwetter in Köln, am schönsten mit…“, „Der sibirischen Kälte trotzen in Berlin mit…“
  Achtung: Die Klickpreise ziehen jetzt schon merklich an — daher ausreichendes Budget einplanen!

Spezialthema: Unterscheidungsmerkmal Service

Eine der schwierigsten Aufgaben im E-Commerce heutzutage ist es, gegen die Markt­dominanz der großen Plattformen anzukommen. Ein entscheidender Faktor hierbei liegt im Service — und dies gilt insbesondere im Weihanchtsgeschäft!

Kunden sind es (von Amazons her) mittlerweile gewohnt, dass Bestellungen über Nacht geliefert werden. In Großstädten gibt es bereits die taggleiche Lieferung. Auch Zusatzservices werden daher heutzutage als „Standard“ angesehen. Die Folge: Das Fehlen solcher Angebote wertet einen Shop aus Kunden­sicht ab! Stellen Sie generell sicher, dass Sie sehr schnell liefern können. Sorgen Sie für reibungslose Retouren- und Umtauschabläufe. Bieten Sie ansprechende Ge­schenk­verpackungen an, mög­lichst passend für unterschied­liche Zielgruppen (Erwach­sene/Kinder, Männer/Frauen, Ältere/Jüngere…)

Ein Service-Thema sind immer wieder die Retourenkosten: Eine große Zahl von Shops verzichtet nach wie vor darauf, den Kunden die Rücksendekosten aufzu­erle­gen. Nutzen Sie den genialer Retourenkosten-Kalkulator der Uni Frankfurt, um für sich zu errechnen, wie sich die Übernahme der Rücksendekosten für Sie rechnen würde: http://return-cost-calculator.com/de

Vor allem aber: Machen Sie den Besuchern in Ihrem Shop ganz deutlich, dass sie hervorragenden Service bieten, der dem der „Großen“ in nichts nachsteht — oder (wenn möglich) sogar besser/persönlicher ist!