Amazon das „moving target“: Agilität als strategischer Vorteil für Händler und Hersteller

Es gibt wohl nur wenige Unternehmen auf der Welt, die ein so hohes Tempo an den Tag legen wie Amazon. Das liegt nicht zuletzt an Jeff Bezos Mantra „It‘s still day one“, was man frei übersetzen könnte mit „Wir haben gerade erst angefangen und müssen wie der Teufel rennen, um uns die Konkurrenz vom Leib zu halten“. Diese Einstellung gepaart mit Amazons Pragmatismus („Das Perfekte ist der Feind des Guten“) führt dazu, dass Amazon gefühlt im Wochentakt neue Features in seinen Marktplatz integriert, von denen einige ausgereifter sind als andere. Für die Marktplatzteilnehmer bedeutet das zweierlei: Sie müssen Neuerungen zum einen erkennen und bewerten und zum anderen zeitnah umsetzen, um im Wettbewerb nicht zurückzufallen. Ein Beitrag von Trutz Fries (AMALYTIX und REVOIC).

Amazon kommt aus Sicht der Anbieter dem vollkommenen Markt erstaunlich nahe: Ein Großteil der Nachfrage konzentriert sich auf Amazons Marktplätze, Händler aus der ganzen Welt konkurrieren um das Geld der Kunden. Und täglich werden es mehr. Produkte, die den Erwartungen der Kunden nicht entsprechen, werden auf Amazon langfristig keine Chance haben und selbst Marktführer von heute stehen morgen ggf. im Wettbewerb mit asiatischen Weltkonzernen, die sich vorgenommen haben, einen Markt mit margenträchtigen Produkten neu aufzurollen. Konzerne wie Xiaomi schaffen es aufgrund der absoluten Fokussierung auf den Kunden (ihren „Fans“) ganze Marktsegmente innerhalb eines Jahres umzukrempeln.

Amazons „Schuluniform“ gibt kleinen Marken Chancen auf dem Marktplatz

Auf der anderen Seite tut Amazon alles, um das Angebot auf seinem Marktplatz zu standardisieren. Amazon verordnet allen Produkten eine Art „Schuluniform“, die es auch kleinen Marken ermöglicht, auf Augenhöhe mit den Großen zu konkurrieren. Aufwändige Flagship-Stores aus den Metropolen? Auf Amazon Fehlanzeige. Große Budgets sorgen nicht unbedingt für großen Erfolg. Starke Marken verlieren auf Amazon ihre Strahlkraft; die vertrauensbildende Wirkung einer Marke wird u. a. durch Amazons Kundenrezensionen ersetzt. Amazons eigene Kulanz erwartet Amazon auch von dessen Händlern, sodass auch eine Differenzierung über den Service nicht mehr möglich ist.

Für Händler und Hersteller bedeutet das, dass es – neben dem Produkt – kaum noch Differenzierungsmerkmale gibt, da letztlich allen Teilnehmern die gleichen Optionen offenstehen und davon ausgegangen werden kann, dass diese auch genutzt werden:

• Suchmaschinenoptimierte Texte? Werden mittelfristig alle Produkte haben.
• Pay-per-Click-Anzeigen? Trifft man heutzutage noch häufiger auf profitable Kampagnen, wird auch dieser Kanal deutlich umkämpfter. Eine Profitabilität mit dem ersten Kauf wird langfristig keine Selbstverständlichkeit mehr sein – siehe Google.
• A+ oder Enhanced Brand Content? Wird ebenfalls irgendwann zum Standard gehören.

Was bleibt also Händlern und Herstellern? Schnell reagieren!

Händler und Hersteller können sich auch zukünftig einen Vorsprung herausarbeiten. Der Erfolg wird jedoch nicht davon abhängen, ob bestimmte Themen umgesetzt werden, sondern wie schnell es Händlern und Herstellern gelingt, sich auf wechselnde Rahmenbedingungen einzustellen. Einige prominentere Beispiele aus der Vergangenheit sollen dies verdeutlichen:

• Amazon bestätigte das Limit bei den Backend-Keywords auf 249 Bytes. Wer dies nicht zeitnah umgesetzt hat, dürfte dieses Versäumnis mit geringerer Sichtbarkeit teuer bezahlt haben.
• Einführung des kostenlosen A+ bzw. Enhanced-Brand-Content: Noch immer verfügt der Großteil aller Produkte nicht über diese Form der ansprechenden Produktpräsentation, die gerade auf Mobilgeräten für eine höhere Conversion
• Einführung von Sponsored Brands (ehem. Headline Search Ads) für Seller: Wer hier schnell war, konnte aufgrund der anfangs niedrigen Konkurrenz in diesem Segment Kampagnen fahren, deren Klickpreise deutlich unter dem heutigen Niveau liegen.
• Das FBA Small & Light Versandprogramm sorgt für deutlich geringere Versandkosten bei kleinen und leichten Produkten unter 10 €. Händler, die hier schnell umstellen, können den Vorteil im Sinne von einer höheren Verfügbarkeit und niedrigeren Preisen entweder an den Kunden weitergeben oder die Marge in die eigene Tasche stecken.
• Die Einführung von Product Attribute Targeting erlaubt seit kurzem völlig neue PPC Kampagnen-Strategien. Wer hier schnell ist, kann sich B. gezielt bei ausgewählten Wettbewerbern einblenden. Vorher ging das nur mit der Gießkanne.

Dies sind nur einige bekanntere Beispiele. Daneben gibt es auch viele Änderungen, die weniger lautstark ausgerollt wurden. Aus fast allen Änderungen entstehen neue Chancen, die zumindest für einen kurzen Zeitraum die Chance bieten, sich einen Wettbewerbsvorteil herauszuarbeiten bzw. diesen zu behalten.

Chancen für Händler und Hersteller nutzen: Änderungen mitbekommen, bewerten und die Umsetzung prüfen

Um diese Chancen zu nutzen, müssen Händler sich verhalten wie Mensch und Tier in der Natur: Das Umfeld ändert sich ständig und es werden langfristig nur diejenigen Arten überleben, die sich an neue Situationen schnell angepasst haben. Das setzt aber mehrere Dinge voraus:

• Zum einen muss man als Händler oder Hersteller am Puls der Zeit bleiben. Das ist für viele nicht einfach, absorbiert das Tagesgeschäft doch einen Großteil der eigenen Arbeitszeit.
• Zum anderen muss man die Änderungen bewerten und prüfen, ob sich die Umsetzung lohnt. Bei einigen Themen lohnt sich auch das Abwarten. Gerade bei Themen, die seitens Amazon mit heißer Nadel gelauncht werden, ist häufig Vorsicht angebracht. So war die Anfangsphase z. B. bei „Prime durch Verkäufer“ oder dem Dropship-Programm für Vendoren häufig – vorsichtig formuliert – „holprig“.

Neben dem Wissen ist die eigene Agilität entscheidend

Aber selbst wenn man die relevanten Themen mitbekommt und auch einordnen kann, hilft alles Wissen nichts, wenn dieses nicht auch in die Praxis umgesetzt werden kann. Hier ist die eigene Agilität entscheidend, die nicht zuletzt durch die interne Organisation, den Prozessen, den vorhandenen IT-Systemen und last, but not least den (kurzfristig skalierbar) verfügbaren Ressourcen definiert wird.

Kurzum: Kümmerten sich Händler und Hersteller vornehmlich um das eigene Produktsortiment, kommt der eigenen Agilität eine immer höhere Bedeutung zu. Diese wird langfristig zum eigenen strategischen Vorteil. Gute Produkte werden zum Hygienefaktor. Dem Umgang mit Daten sowie ein hoher Automatisierungsgrad kommen dabei eine besondere Bedeutung zu: Der Händler und Hersteller von morgen muss in der Lage sein, aus dem Wust von Daten die relevanten Informationen herauszukristallisieren und daraus Maßnahmen abzuleiten und diese kurzfristig umzusetzen.

Fazit

Heute die entsprechenden Weichen zu stellen ist für viele Markteilnehmer nicht einfach, gibt es doch häufig dringendere Themen, die gelöst werden müssen, um den kurzfristigen Erfolg zu sichern. Das Thema ist daher Chefsache. Nur mit der nötigen Rückendeckung im Sinne von Priorisierung und Ressourcen, können solche Themen heute sinnvoll angegangen werden.

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