Direktmarketer haben gelernt, dass Reize Reaktionen auslösen, und dass die Optimierung der vielen kleinen "Ja"-Anreize die Response deutlich hebt. Das gilt auch online, und insofern ist die Frage durchaus offen, ob nicht auch weiterhin Werbebotschaften, die auf eine Reaktion zielen, erlaubt sein sollen – allen Unkenrufen derer zum Trotz, die erlerntes Wissen der vergangenen 100 Jahre "Reklame" zu den Akten legen.
Die New York Academy of Sciences verschickt regelmäßig Newsletter, in denen zwischen den redaktionellen Inhalten durch Eigen-Banner für Veranstaltungen, Publikationen und Mitgliedschaften geworben wird. Auch Versandhändler setzen solche redaktionellen Inhalte ein, es lohnt also weiter zu lesen.
Im November haben die Verantwortlichen getestet, wie sich gezielte Veränderungen der Eigen-Banner auf Clicks, Conversion-Rates, Ticket-Verkäufe, Bestellungen für Jahresbände und Mitgliedergewinnung auswirken.
- Machen Sie Banner größer
Es ist kein Geheimnis für Katalog- und Direktmarketer, dass mehr Fläche auch mehr Umsatz bedeutet. Die Akademie verdoppelte die für den Banner-Text zur Verfügung stehende Spaltenbreite und passten das Banner dem an. - Testen Sie neue Formate und Positionierungen im Newsletter
Die Akademie verzichtete auf Kastenförmige oder quadratische Banner und testete stattdessen ein Standardformat von 468×60 Pixel. Die Werbeflächen auf der rechten Seite wurden in den Textlauf der e-Mail hineingezogen. Und prominente Banner am oberen Rand des Newsletters wurden zugunsten von Platzierungen weiter unten im Text aufgegeben. Letzteres, um die Leser nicht hinsichtlich der Urheberschaft des Newsletters zu verwirren. - Bauen Sie Banner Content-orientiert ein
Die Akademie setzte die Banner nicht beliebig in den Text, sondern baute eine hierarchische Reihenfolge der Themenwichtigkeit auf und platzierte die Banner in die Nähe wichtiger Textpassagen (statt nach optischen Abstandskriterien zu gehen).
Die neu konzipierten Newsletter funktionierten signifikant besser:
- Die Klicks erhöhten sich um 70,9 %
- Die Wandlungsquote schnellte 57,1 % in die Höhe
- Der Umsatz mit Jahresbänden aus der Kampagne zog um 60 % an
- Die Ticket-Verkäufe erhöhten sich sogar um 70,8 % und
- Die Erneuerung der Mitgliedschaft (in Amerika nicht automatisch) erhöhte sich um den 2,6fachen Wert.
So what? Wesentlich an der Studie ist, dass weder die Headlines noch der Text noch die Angebote an sich verändert werden mussten. Es waren kleine "kosmetische" Korrekturen. "Klassisches" Direktmarketing ist genau das: permanentes Nachtesten, Detailvariationen, um die Standards zu optimieren. Solange der Mensch noch wie ein Mensch funktioniert (wir sind nun mal "festgestellte Tiere"), lohnt es, die Erkenntnisse der Werbung zu achten…
Abbildungen "vorher" und "nachher" finden Sie hinter diesem Link: http://www.marketingsherpa.com/cs/nyas/study.html
gefunden im Newsletter vom Versandhausberater. Mit freundlicher Genehigung dürfen wir den Text 1:1 übernehmen.
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Interview mit Michael Gross, Fotokasten.de
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