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Händler im Gespräch: Rico Paul von Happy Kidz GmbH

Die Happy Kidz GmbH ist ein Fachhandel für Kindergartenbedarf, Ausstatter für Schulen und Spielplätze, sowie Spielräume in Krippe, Kita und Hort. Durch Erfahrung und Fachwissen kann Happy Kidz auf individuelle Bedürfnisse eingehen und kompetente Tipps zu Berechnung, Anpassung und Einbau der Möbel geben.

Ständiges Testen und Messen ist ein wichtiger Erfolgsfaktor

Welche Marketing-Kanäle nutzt Ihr für Eure/n Onlineshop/s? z.B. Preisportale, Newsletter-Marketing, Marktplätze.

Wir bedienen uns der Absatzförderung durch Google AdWords, regelmäßigen Newsletter-Aktionen und dem Google Shopping-Feed. Andere Preisportale haben wir selbstverständlich bereits ebenfalls intensiv getestet. Diese lohnen sich für uns jedoch nicht, da bei diesen von den Kunden meist ganz konkret nach einem Produktnamen gesucht wird. Bedeutet, die Bedarfsweckung findet irgendwo im Vorfeld statt und dann rufen die Internetnutzer eines dieser Portale für den direkten Preisvergleich auf. Da unser Sortiment aber selten aus bekannten Markenprodukten, sondern überwiegend aus nicht vergleichbaren Produkten besteht, würden wir bei diesen Suchen gar nicht erst gefunden werden.

Bei Google Shopping dagegen wird durchaus meist nach einem generischen Begriff gesucht, in diesem Fall kommen unsere Produkte dann wieder zum Zug.

(Anm. d. Red.: Branchenexperten bestätigen beispielsweise, dass in Preisportalen oftmals nach EAN-Codes gesucht wird.)

Außerdem nutzen wir noch verschiedene Marktplätze, von denen unsere B2B-Klientel jedoch nur Amazon regelmäßig nutzt. Hier konnte sich Amazon offensichtlich als quasi „Standard-Produktsuche“ etablieren.

Umfangreiche Datenerhebung und -auswertung ermöglicht wertvolle Rückschlüsse
Wie intensiv wertet Ihr die Marketingkanäle aus (Umsatz – Kosten – Retourenquote – Konversionsrate), welche Maßnahmen leitet Ihr ab?

Die einzelnen Kanäle und Absatzmärkte werten wir in wöchentlichen Reportings aus. Dazu bedienen wir uns sowohl den Statistiken, welche uns die Tools und Reports der Marktplätze bieten, wie auch eigener Auswertungen aus unserem Online-Marketing und Controlling.

Dabei schauen wir uns die Performance der einzelnen Kanäle an und vergleichen diese an Hand der Kennzahlen wie Umsatz, Kosten, Klickzahlen und User-Verhalten.

Das Controlling ermittelt durch Auswertung der tatsächlichen Umsätze und Kostenquoten dann den Erfolg jeder Marketingkampagne und jedes Kanals.

Die tatsächlichen Kosten können dabei über eine Kostenstellenrechnung sehr genau dem jeweiligen Kanal zugeordnet werden. Wir können daher nicht nur die direkten Kosten je Bestellung, wie Google AdWords-Kosten, Marktplatzgebühren und Versandaufwände, sondern auch die indirekten Kosten je Absatzinstrument sehr genau zuordnen. Retouren fließen ebenfalls in die Betrachtung mit ein.

Diese umfassenden Daten geben uns die Möglichkeit jede Aktion und jeden Kanal bis in kleinste Detail zu beleuchten und Rückschlüsse zu ziehen. Wie Du siehst, schauen wir uns bei Happy-Kidz umfassend die Leistungskennzahlen an, um unsere Online Strategie aktiv zu steuern.

Bessere Ergebnisse durch Auswertung der Customer Journey
Welche Erkenntnisse und daraus folgende Maßnahmen leitet ihr aus der Traffic-Auswertung ab? z.B. Quellen, meist aufgerufene Seiten, Absprungraten von Landingpages

Wir schauen uns, wenn möglich, die komplette Customer Journey an und verbessern aufgrund dieser Erfahrungen und Auswertungen unser Angebot, Shopsystem und Online-Marketing. Gerade beim Thema Content Strategie spielen auch neue Erkenntnisse, wie bspw. eine demografische Auswertung unserer Webseitenbesucher, eine große Rolle.

So können wir dem User eine noch bessere Shoppingerfahrung bieten und mehr Umsatz generieren. Wer seine Zielgruppe genau kennt, kann sein Marketing besser ausrichten und noch größeren Erfolg verzeichnen. Wir schauen uns auch Warenkorbabbrüche sehr genau an.

Remarketing ist ein wichtiges Instrument, um Kunden zu gewinnen, die ihren Einkauf nicht beim ersten Besuch abgeschlossen haben. Auch nutzen wir eine eigene Analysesoftware zur besseren Steuerung und Usability unserer OnPage-Suche. Wenn wir nicht nur verstehen was, sondern auch wie die User suchen, können wir uns darum bemühen, bestimmte Strukturen in unserem Shop zu verbessern. Messbar ist dies wieder an den Suchergebnissen, wie genau und treffend diese dem User präsentiert werden.

Alle Abteilungen sind in das Controlling einbezogen
Welche Abteilungen arbeiten mit den Controlling-Auswertungen?
z.B. Geschäftsleitung zur Unternehmenssteuerung, Sortiments Manager/Einkauf zum Sourcing von Produkten, Marketing für Werbeaktionen etc.

Das Controlling des Online-Marketings übernimmt bei uns der Online Marketing Manager und der Controller. Beide werten die Zahlen aus, besprechen sie und geben die Erkenntnisse an die GF, sowie die Produktmanager, PR- & Marketingabteilung und die Einkäufer weiter.

Aber auch der Kundenservice und die restliche Belegschaft wissen stets Bescheid, bei Happy-Kidz ist es uns wichtig, dass sich alle im Team einbringen und ihre Ideen vorbringen können.
Oft entstehen so großartige Ideen, welche wir auch gern umsetzen, wenn sie als Aktion messbar und nachvollziehbar in der Auswertung sind. Die besten Marketingaktionen sind nicht die buntesten, es sind die skalierbaren.

Denn was man messen und auswerten kann, kann man auch verbessern und skalieren und dies sichert den langfristigen Marketingerfolg eines Unternehmens.

Controlling ist vor allem auch Chefsache
Wie oft schaust Du Dir als Leiter die Zahlen an?

Ich selbst schaue mir bestimmte Kennzahlen wie Umsatz, Besuchertraffic, Bestelleingänge etc. täglich an. Die konkreten Auswertungen werden mir in einem kurzen wöchentlichen Meeting vorgestellt, gravierende Erkenntnisse oder Änderungen sofort gemeldet.

Es ist wichtig, als Leiter eines Unternehmens den Blick für das Wesentliche in der Hektik des Alltags nicht zu verlieren, daher lege ich besonderen Wert darauf, die Leistungskennzahlen regelmäßig im Auge zu behalten.

Effektive Steuerung durch zusammengeführte Daten
Aus welchen Quellen (ERP, Fibu, Google Analytics) bezieht ihr die Zahlen für das Marketing-Controlling und wo/wie führt ihr diese zusammen?

Die Daten stammen aus Google Analytics, der Fibu und unserem ERP System. Das Controlling fügt diese in einer großen Pivot-Tabelle zusammen und gleicht sie dort ab.

Anhand dieser zusammengeführten Daten können wir unser Unternehmen effektiv steuern. Denn es lassen sich aus den Rückschlüssen der Auswertungen effektive Maßnahmen ergreifen, wie das Einstellen einer uneffektiven Marketingmaßnahme oder eines Absatzkanals zum Beispiel.

Printkampagnen sind erfolgreicher als messbar ist
Gibt es noch Marketing-Kennzahlen die ihr noch nicht auswertet, Du aber gerne hättest?

Da wir regelmäßig Print-Kampagnen auflegen, wäre es schön, diese Zahlen besser messen zu können. Leider lässt sich bei Print dies teilweise nur schwer auswerten. Wir arbeiten hier zwar auch mit eigenen Landingpages und Gutscheincodes, die Erfahrung zeigt jedoch, dass diese vergleichsweise selten genutzt werden. So nutzt meist nur jeder zehnte direkt einer Printkampagne zuordenbare Onlinekäufer den möglichen Gutschein.

Wir beurteilen dann eher den Gesamterfolg der Kampagne. Auch wäre natürlich eine spezifischere Klassifizierung der Kunden marketingtechnisch sehr interessant (Alter, Geschlecht, usw.). Da stehen wir erst am Anfang der Möglichkeiten.

Kennzahlen und Erfahrung sind der beste Erfolgsmix
Wie wichtig ist Deiner Meinung nach eine kennzahlengeführte Unternehmenssteuerung?

Sie ist essentieller Bestandteil einer modernen Unternehmensführung und unverzichtbar für jedes E-Commerce Unternehmen. Allerdings lassen sich nicht alle strategischen Entscheidungen durch Kennzahlen festlegen – der Unternehmer ist nach wie vor als Visionär und Stratege selbst gefragt.

Interviewpartner:
Rico Paul ist Gründer und Geschäftsführer der Happy Kidz GmbH. Zuvor hat er bereits erfolgreich eine Kindergartenkette gegründet und geleitet.