Experten im Gespräch: Zoran Artmagic von arboro
Viele Online-Händler vernachlässigen nach wie vor ihr Controlling. Mittlerweile sind zwar meist zumindest die Umsätze und direkten Kosten je Marketingkanal bekannt. Aber, wie es unter Berücksichtigung der Retouren und einer Bestellung direkt zuordenbaren Gemeinkosten aussieht, ist in der Regel unbekannt.
Zoran Artmagic, Gründer und Geschäftsführer der arboro GmbH, begleitet Online-Händler bereits seit vielen Jahren hinsichtlich der Auswertung und Analyse ihrer E-Commerce-Aktivitäten. Weiter entwickelt sein Unternehmen auch Tools und Module zur Verknüpfung des Shopsystems Shopware und Google Analytics. In einem Interview für unser Magazin berichtet Artmagic über seine Erfahrungen aus der Praxis und warum die Online-Händler sehr viel Geld liegen lassen.
Onlineshop Anbieter verschenken großes Potential
Sie bieten ein kostenloses Shopware-Modul an, mittels dessen sogar die Retouren in Google Analytics automatisiert eingespielt werden können. Hand aufs Herz – sind Sie mit den Download- bzw. Nutzungszahlen zufrieden?
Die Downloadzahlen unseres arboro Google Analytics Plug-In, das wir jetzt seit diesem Jahr kostenlos im Shopware Community Store anbieten, steigen täglich. Mittlerweile nutzen mehr als 100 Onlineshop Betreiber die Möglichkeit dieser einfachen aber effektiven Übermittlung ihrer Shop Daten an Google Analytics.
Aber Ihre Eingangsbemerkung muss ich (noch) bestätigen. Leider lenkt immer noch ein beträchtlicher Teil der Onlineshop Anbieter nicht genügend Aufmerksamkeit auf die Web Analyse im Allgemeinen und verschenkt so großes Potential, um die Besucherströme ihrer Kunden besser zu verstehen.
Kennzahlenoptimierung verstärkt erfolgreiche Marktpositionierung
Sie begleiten ja etliche Online-Händler durchaus längerfristig im Markt. Hat sich bei diesen Händlern hinsichtlich Controlling in den letzten Jahren etwas verändert? Haben Sie das Gefühl, dass diese dem Thema bereits genügend Aufmerksamkeit schenken?
Zuerst einmal: Es lässt sich nicht pauschalisieren! Ich kann nicht sagen, dass unsere Kunden keinen Wert auf Web Controlling legen. Uns fällt aber auf, dass es unterschiedliche Betrachtungsweisen zu diesem Thema gibt. Einige Kunden achten auf die bloßen Umsatzzahlen pro Monat und zeigen sich damit zufrieden. Wieder andere analysieren die Zahlen schon sehr genau und haben mittlerweile ein fundiertes Fachwissen aufgebaut.
Eine gewisse Tendenz lässt sich aber bezüglich der Aufnahme der wichtigsten Kennzahlen (KPIs) in die Business Strategie erkennen. Kunden, die ihr operatives Geschäft anhand solcher Kennzahlen optimieren, sind meist sehr erfolgreich am Markt positioniert.
Unterschiedliche Wege führen zum Ziel
Warum ist dies Ihrer Einschätzung nach so?
Auch hier muss wieder differenziert werden. Die Begründung liegt darin, dass einfach unterschiedliche Typen von Shop Betreibern existieren.
Der eine beschäftigt sich aktiv mit der Strategieplanung seines Shops auf Grundlage der Kennzahlen aus dem Web Controlling. Wir, als E-Commerce Dienstleister, übernehmen dann zumeist die Aufgabe der technischen Integration zur Unterstützung seiner Analyse.
Ein anderer Typ legt keinen besonderen Wert auf diese Zahlen. Er überträgt zwar die Analyse der Kennzahlen und auch Berichterstattung an einen externen Dienstleister, nutzt die Ergebnisse aber nicht für die Optimierung seines Tagesgeschäfts.
Wiederum ein anderer Typ legt das Web Controlling komplett in die Hand seiner Marketing Agentur. Wir, als professioneller E-Commerce und Online Marketing Dienstleister, nutzen die Kennzahlen, um unsere Dienstleistung zu optimieren.
Gesonderte Analyse je Verkaufskanal ist unumgänglich
Welche Kennzahlen müssten Online-Händler Ihrer Einschätzung nach „im Schlaf kennen“ und wie sieht die Realität aus? Welche Kennzahlen werden tatsächlich regelmäßig geprüft?
Aus meiner Sicht sind folgende Kennzahlen wichtig für einen nachhaltigen Geschäftserfolg: Conversion Rate, Stornierungs Rate, Bestell- und Warenkorbabbruchrate, Umsatz und Besucherzahlen – und zwar aufgeschlüsselt auf Betriebssystem und Browser, sowie das Kosten-/Umsatzverhältnis.
Das Wichtigste dabei ist – und das möchte ich an dieser Stelle noch einmal ausdrücklich betonen – dass alle diese Kennzahlen für jeden Verkaufskanal gesondert analysiert werden. Nur so kann man eine fundierte Aussage darüber treffen, ob sich etwa der Verkauf über ein bestimmtes Preisportal lohnt oder beispielsweise Google Shopping der bessere Verkaufskanal ist.
Die Realität sieht leider anders aus: Ein nicht zu unterschätzender Anteil der Onlineshop Betreiber achtet meist nur auf die nackten Umsatzzahlen. Der Gewinn, bzw. die Kalkulation einer gewinnträchtigen Marge je Produkt oder Kanal wird leider genauso oft außen vor gelassen, wie die sonstigen Nebenkosten, etwa Verpackungskosten für Retouren, oder sogar Retouren selbst.
Bestellabbrüche vermeiden hat höchste Priorität
Was sind aus Ihrer Erfahrung heraus die größten Herausforderungen, was wird am häufigsten unterschätzt und wo machen Online-Händler die meisten Fehler beim Controlling?
Aus unserer langjährigen Erfahrung können wir sagen, dass die Vermeidung von Warenkorbabbrüchen und Bestellabbrüchen höchste Priorität besitzen sollte.
Einige unserer Kunden haben teilweise eine Bestellabbruchrate von bis zu 40 %. Nehmen wir an, 10 Kunden haben den Shop gefunden und Produkte in den Warenkorb gelegt. Alle geben bei der Registrierung ihre Daten an, aber dennoch kommt es bei 4 der 10 Kunden zu keiner Bestellung. Hier wird unglaublich viel Potential liegen gelassen. Hierfür existieren die unterschiedlichsten Gründe, aus unserer Erfahrung führen aber fehlende Zahlungsarten, technische Probleme oder ein geringes Vertrauen in den Shop die Liste der Ursachen an.
Ziel sollte es natürlich sein, gerade diese Abbrüche bei den Bestellungen zu minimieren.
Ein weiteres großes Thema ist die nicht vorhandene Analyse der Preisportale. Es existiert eine Vielzahl ausgereifter Tools am Markt, die eine Analyse und Optimierung der Wirtschaftlichkeit von Preisportalen ermöglicht.
Auch im Bereich der Suchmaschinenwerbung werden kostspielige Anzeigen für Produkte geschaltet, bei denen die Wirtschaftlichkeit nicht gegeben ist. Meist wird hier die Google AdWords Kampagne nur als Ganzes betrachtet, nicht aber differenzierter, wie etwa die Wirtschaftlichkeit einzelner Keywords.
Individuelle Anpassung ist machbar
Welche Tipps und Handlungsempfehlungen können Sie Online-Händlern hinsichtlich des einfachen Aufbaus eines Controlling-Dashboards mitgeben?
Web Controlling Dashboards sind eines der hilfreichsten Tools, die es für diesen Bereich gibt. Sie informieren über die wichtigsten Kennzahlen und können nach individuellen Anforderungen angepasst werden. Besonders sollte hier auf die Möglichkeit einer automatisierten Sendung der Daten, etwa per E-Mail, geachtet werden.
Ihr Umsatz wird es Ihnen danken!
Die vollständige Ausgabe mit allen Artikeln, kann hier kostenlos als PDF-Datei heruntergeladen werden.
Bitte beachten: Der Original-Artikel im Magazin, enthält möglicherweise hilfreiche Grafiken, Abbildungen oder Charts, die hier nicht dargestellt werden.
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Zoran Artmagic arbeitete langj�hrig als erfolgreicher IT und Online Marketing Consultant f�r f�hrende DAX-Unternehmen. Dieses Expertenwissen investiert er in die von ihm 2009 gegr�ndete Shopware e-Commerce und Online Marketing Agentur arboro GmbH. Sein Team und er konzentrieren sich seit Gr�ndung ausschlie�lich auf die Shopware Technologie und Suchmaschinenoptimierung f�r Shopware Shops. Bei shopanbieter.de vermittelt er sein Wissen in verschiedenen Gastbeitr�gen zu aktuellen Themen in anschaulicher Weise vor allem f�r Shop Betreiber. Webseite: http://www.arboro.de |