to go: Content Commerce – The next big thing

Content-Commerce – The next big thing

Konsumenten erwarten ein nahtloses Markenerlebnis, was für Shopbetreiber eine gleichzeitige Optimierung der Produktpräsentationen bedeutet und eine durchdachte Contentstrategie als Ausgangsbasis von den Händlern verlangt. Die Lösung ist die Verzahnung zwischen Shoplösungen wie beispielsweise Magento und Contentmanagementsystemen wie z. B. TYPO3 Neos. Die Praxis zeigt, dass es für Shopbetreiber immer wichtiger wird, „Themenwelten“ gestalten zu können, innerhalb derer Produkte verkauft werden können.

Durch intelligentes Contentmarketing als Teil der Contentstrategie entsteht für den User nicht nur ein Mehrwert durch Zusatzinformationen, die Customer-Experience während des Onlineshoppings wird dadurch attraktiver und Shopbetreiber schaffen ein einmaliges Shoppingumfeld.

Contentstrategie als Ausgangsbasis

Shop- und Seitenbetreiber müssen gerade in der heutigen Zeit gewissenhafter und cleverer denn je mit Inhalten umgehen, um insbesondere bei Google „Gnade“ zu finden. Die Aufgabe der Contentstrategie ist es, alle Webinhalte zu ordnen, auf die Bedürfnisse der User abzustimmen und auf die Unternehmensziele auszurichten. Sie klärt präzise, welche Inhalte auf die Website gehören und wo diese eingebunden und veröffentlicht werden sollen.

Rachel Lovinger, Content Strategy Director bei Razorfish, stellt einen praktischen Vergleich dar:„Contentstrategie ist für den Webtext das, was die Informationsarchitektur für das Design ist. Sie dient folglich als Gerüst für alle Webaktivitäten und schafft Klarheit über Prozesse, Kosten und Verantwortlichkeiten.“

Bei der Contentstrategie handelt es sich um einen Prozess, mit dem die richtigen Inhalte für das jeweilige Ausgabemedium definiert und entwickelt werden und gemäß der Definition von Miriam Löffler auf den nachfolgenden vier Säulen beruhen¹:

• Content-Audit = Bestandsaufnahme der vorhandenen Inhalte
• Content-Planung = Auswertung und Priorisierung des Content-Audits sowie Definition des Kommunikationsstils
• Content-Konzept = Welche Inhalte werden wann, wo und von wem veröffentlicht
• Content-Produktion = Umsetzung und Dokumentation der zuvor festgelegten Punkte

Contentmarketing als Teil der Contentstrategie

Die Contentstrategie gibt hierbei einen grundlegenden Fahrplan sowie entsprechende „Leitplanken“ für die Contentgenerierung und -auslieferung vor. Contentmarketing kann im Prinzip als Teildisziplin der Contentstrategie verstanden werden.

„Im Gegensatz zu werbenden Techniken wie Anzeigen, Bannern oder Werbespots, stellen die Inhalte des Contentmarketings nicht die positive Darstellung des eigenen Unternehmens mit seinen Produkten in den Mittelpunkt, sondern bieten nützliche Informationen, weiterbringendes Wissen oder Unterhaltung. Contentmarketing orientiert sich in der Ansprache und der Thematik an Fachpresse-, Beratungs- und Unterhaltungspublikationen. Seine Ziele erreicht das Contentmarketing, indem es den Inhaltsproduzenten als Experten, Berater und Entertainer profiliert, der Kompetenzen, Know-how und Wertversprechen durch den Inhalt demonstriert, statt sie nur zu behaupten.

Da die Leistungen vom Marketingbetreiber bezahlt werden sind diese – sofern auf Websites Dritter ungekennzeichnet – laut des UWG als Schleichwerbung zu klassifizieren² .“

In der Praxis bedeutet dies, dass Unternehmen – und zwar sowohl im klassischen Corporate-Bereich als auch und insbesondere im E-Commerce – vor die immer größer werdende Herausforderung gestellt werden, möglichst zielgerichteten und mehrwerthaltigen Content zu produzieren und zu platzieren. Dazu benötigen sie möglichst flexible Tools. Denkt man das Ganze noch einen Schritt weiter, wird es zukünftig vermehrt so sein, dass die Webseite bzw. der Webauftritt (egal ob Corporate Web und/oder Online-Shop) immer häufiger die zentrale Ausgangsbasis und das Aushängeschild nach außen darstellen wird. Insofern wird es zukünftig nicht nur darum gehen, Content „nur“ auf einer Webseite oder im Onlineshop zu platzieren, sondern Inhalte im Rahmen der Contentstrategie umfassend nach Zielgruppe und Ausgabemedium zu planen und zentral möglichst medien- und channelneutral zu halten.

Storytelling als interessanter Aspekt

Manuel Ressel erklärt im Blog konversionsKRAFT folgende Aspekte zu Storytelling: „Die Aufmerksamkeit an sich bekommen noch einige Seiten. Doch diese Aufmerksamkeit für eine längere Zeit aufrecht zu erhalten ist vor allem im Internet schwierig. Innerhalb weniger Millisekunden entscheidet der Nutzer, ob er auf der Seite verweilt oder abspringt. Kein Wunder also, dass viele Landingpages zwangsläufig mit wenig Text auskommen. Es war ja schon schwer genug, die Aufmerksamkeit des Nutzers zu bekommen. Also bloß nicht den Nutzer im ersten Schritt mit zu viel Inhalt überfordern und erst mal weiterleiten, damit die Aufmerksamkeit nicht direkt verloren geht.

Das böse Erwachen kommt dann allerdings auf der Folgeseite, wenn der Nutzer sich durch einen Wust an Unterseiten seine Informationen herauspicken soll.
Eine Geschichte hingegen kann die Aufmerksamkeitsspanne des Nutzers ungemein verlängern.

Eine gut erzählte Geschichte kann uns ein großes Maß an Informationen mit relativ wenig Wörtern übermitteln und dabei auch noch in einem Format, das leicht vom Nutzer aufgenommen werden kann .“³

Content-Commerce in der Praxis

Soviel zur Theorie. Doch damit wollen wir auch den Bogen zum Thema Content-Commerce und der Verschmelzung der beiden mitunter konträren Themenbereiche spannen:

Während noch vor geraumer Zeit Corporate Websites und Onlineshops sehr häufig ein „Parallel-Universum“ gebildet haben, in dem Kunden eher unbeholfen zwischen den Welten hin und her wechseln mussten, geht der Trend ganz klar in Richtung der Verschmelzung von Content, der häufig im Corporate-Bereich zu finden war, mit Commerce-Aspekten aus dem Online-Shop-Bereich. Die Entdeckungsphase beginnt im Contentbereich und geht dann möglichst fließend in die Kaufphase über – et voilà: Content-Commerce ist geboren!

Da es hier ganz grundlegende Unterschiede in den Anforderungen der beiden Systeme gibt, wird man – insbesondere bei etwas komplexeren Anforderungen – häufig um eine Kombination aus einem dedizierten Contentmanagementsystem mit einer modernen E-Commerce-Lösung nicht mehr herum kommen.

Um hier eine erste Abschätzung treffen zu können, sollte man sich folgende Fragen vor Augen führen:

• Liegt der Fokus im Onlineverkauf oder in der Markenbildung?
• Wie umfangreich ist der Produktkatalog?
• Wie komplex sind die Produkte/Produktvarianten?
• Wie umfangreich ist der Kaufprozess?
• Sind Verkaufskampagnen denkbar und wenn ja wie komplex können diese sein?
• Wie hoch ist der Content-Anteil abgesehen von Produkt- und Kategoriebeschreibungen?

Je stärker der Fokus hier auf dem Produkt und dem Verkauf liegt und je umfangreicher und komplexer die Produkte und der Verkauf sein können, desto höheres Gewicht wird eine Shopsoftware erhalten. Wenn neben dem Produktkatalog noch weitere Inhalte (Themenwelten, Landingpages, How To´s etc.) denkbar sind, wird man häufig recht schnell bei einem zusätzlichen Contentmanagementsystem landen. Dieses wird dann für die Darstellung von möglichst zielgerichteten und personalisierten Markenerlebnissen und mehrwerthaltigen Inhalten verantwortlich sein, die Shopsoftware kümmert sich – mitunter auch „nachgelagert“ – um die Produktdarstellung und den Kaufprozess. Nur so lassen sich durch intelligente Verknüpfung der beiden Systeme aus unserer Sicht die zum Teil doch konträren Anforderungen und Schwerpunkte bestmöglich nutzen, wenngleich es hier immer häufiger Überschneidungen gibt.

Nun gibt es unterschiedliche Arten der Verschmelzung von Shop- und Contentmanagementsystem, die wir in Anlehnung an die Forrester Studie „Content and Commerce: The Odd Couple Or The Power Couple?“⁴ nochmals aufgreifen möchten:

a) Side-by-Side (hybrid)

Hierbei werden die beiden Systeme – CMS und Shop-Software – quasi parallel und weitgehend getrennt betrieben. Das CMS wird hierbei für die Discover- und Explorephase und die dafür notwendigen Inhalte verwendet und die Shopsoftware kommt dann in der Folge bei der eigentlichen Katalog- und Produktdarstellung sowie dem Kaufprozess zum Tragen. Die beiden Plattformen werden durch Authentifizierungsmechanismen wie Single-Sign-On miteinander verzahnt und die notwendigen Daten ausgetauscht.

Vorteile:

• schnelle Time-to-Market
• kostengünstig
• einfache Integration

Nachteile:

• • „lose“ Verknüpfung der Systeme und dadurch schlechtere User-Experience
  • schwierigere Integration von
    • Personalisierung
    • Recommendations
    • Targeting
    • Suche
    • Navigation

b) Geführt durch das CMS

Bei diesem Ansatz gibt das Contentmanagementsystem den Takt vor bzw. ist das führende System. Dabei fungiert die Shopsoftware als eine Art Servicelayer, die alle relevanten Shopfunktionalitäten für das CMS bereithält und dort integriert. Hierbei handelt es sich in der Regel um die komplexeste Art der Integration.

Vorteile:

• Bestmögliche Customer-Experience durch umfassende Integration
• klare Unterscheidung von strukturiertem und unstrukturiertem Content

Nachteile:

klare Unterscheidung von strukturiertem und unstrukturiertem Content

• Hohe Komplexität
• Hohe Kosten
• Implementierungsdauer

c) Geführt durch die Shopsoftware
Dies ist die am häufigsten angewendete Art der Kombination von CMS und Shopsoftware. Dabei stellt die Shopsoftware das führende System dar und Contentelemente bzw. Inhalte werden komplett oder partiell aus dem CMS in den Shop geladen. Damit macht man sich die oftmals einfachere Bedienung – insbesondere die in CM-Systemen häufig recht umfangreich integrierte Medienverwaltung – zu Nutze.

Vorteile:

• Gute Customer Experience
• klare Unterscheidung von strukturiertem und unstrukturiertem Content

Nachteile:

• CMS übernimmt „nur“ noch Rolle eines Content-Repositories
• Dadurch möglicherweise etwas schwerer verargumentierbar

Die Zukunft heißt Medienneutralität

Aktuell sind jedoch bereits erste Trends ersichtlich, mit denen Content möglichst abstrahiert und medien- bzw. channelneutral gehalten werden soll, um die verstärkt aufkommende Nachfrage nach Multi- und Omni-Channel-Ansätzen bestmöglich bedienen und Content möglichst zentral halten und steuern zu können.

Dazu gibt es aus unserer Sicht derzeit zwei sehr vielversprechende Ansätze. Wenn es „nur“ um die Verwaltung von Content geht, könnte das Tool Contentful sehr interessant werden. Bei Contentful handelt es sich im Prinzip um ein CMS ohne Frontend/Templating, das sich rein auf Contenterstellung und -verteilung über beliebige Kanäle beschränkt. Dabei wird der Ansatz „Create content once – think about presentation later (aka. let others handle publication and presentation)“ verfolgt. Weitere Informationen zu diesem Tool gibt es unter www.contentful.com.

In eine ähnliche Richtung geht die vollkommen neue und seit Anfang des Jahres in Version 1.0 verfügbare TYPO3 Version namens Neos. Hierbei handelt es sich um ein „auf der grünen Wiese“ komplett neu entwickeltes Contentmanagementsystem, das bis auf den Namen nichts mehr mit dem bekannten TYPO3 gemeinsam hat. Bei Neos wurde zum einen das Thema Usability als eines der zentralen Features ins „Lastenheft“ geschrieben und zum anderen das Thema Flexibilität – sowohl was die Ausgabe von Content, als auch die Implementierung von Features betrifft – besonders hoch aufgehängt.

Ein bedeutender Unterschied im Vergleich zu TYPO3 liegt bei Neos in der Art und Weise, wie Inhalte verarbeitet werden. In TYPO3 werden Struktur und Inhalte einer Webseite über Seiten und Inhaltselemente abgebildet. Eine Neos-Seite besteht nun nur noch aus Knoten (engl. nodes), die in nahezu beliebigen Hierarchien angeordnet werden können. Ein solcher Knoten kann eine Seite sein, aber auch ein klassisches Text-Inhaltselement oder ein Strukturelement wie bspw. ein zweispaltiger Container. Somit unterstützt Neos im Standard ein beliebig komplexes Content-Modell. Damit ergeben sich ungeahnte Möglichkeiten, wie etwa der Einsatz von Content-Dimensionen, zur gezielten Ansprache von Usern.

Content-Commerce in der Praxis

Beispiel: Ein Onlineshopbetreiber verkauft Sportartikel. Unter der Vielzahl an Artikeln bietet es sich für den Shopbetreiber natürlich an, seine Produkte nach Sportarten zu gliedern und Themenwelten zu kreieren. Dadurch wird nicht nur die Usability für User optimiert, es ist für Konsumenten auch bequemer, online einzukaufen. Durch den Einsatz von Content-Commerce und der Verbindung zwischen CMS und Shoplösung ist es dem Shopbetreiber so möglich, einfach und schnell Seiten nach Themen zu gestalten und Produkte mit Zusatzinformationen anzufüttern.

Der Vorteil beim Content-Commerce-Mix aus CMS und Shoplösung liegt auf der Hand: So ist durch die Verzahnung der beiden Systeme eine einfache Verwaltung der Produktdaten sowie eine Anreicherung der Produkte mit relevantem Content einfach und schnell möglich. Zudem wird dadurch eine benutzerfreundliche Oberfläche geschaffen und Produkt- und Inhaltsseiten können effektiv miteinander kombiniert werden. Die Folge: Der User fühlt sich vom Shopbetreiber abgeholt und er wird rund um das Produkt ausführlich informiert. Konsumenten bleiben so nicht nur länger auf einem Shop-Portal, sie werden das Ganze auch zu schätzen wissen und als Kunde wieder zurückkehren oder den Shop sogar weiterempfehlen.

Aktuelle Beispiele für gute Content-Commerce Ansätze

• www.starify.com

  Bei Starify.com handelt es sich um ein Startup, das den Look der Stars vom Roten Teppich nach Hause holen möchte. Starify schafft es, journalistische Inhalte und ein Einkaufserlebnis miteinander zu verschmelzen, indem Usern bzw. Userinnen erläutert wird, wo die Looks der Stars zu bekommen sind bzw. was sich jeweils dahinter verbirgt: Entertainment und Shopping in Kombination!
  Das Ganze wird noch ergänzt durch clever integrierte Social Media Komponenten.

• www.gartenhelden.de

  Bei gartenhelden.de handelt es sich – wie der Namen bereits vermuten lässt – um einen Onlineshop rund um den Garten, der mit einer umfassenden Rubrik mit Expertentipps aufwarten kann. Dort wird subtil aber wirkungsvoll immer wieder auf Artikel aus dem Shop hingewiesen bzw. dorthin verlinkt.

• www.hornbach.de

  Ganz nach der Werbelinie und dem Ausspruch „Was ist dein Projekt?“ bietet Hornbach in seinem Onlineshop neben den zu erwartenden Produktdarstellungen und -angeboten unter der Rubrik „Projekt“ einen umfassenden Bereich mit hochwertigem Content rund ums Heimwerken an. Angefangen von allgemeinen Tipps und Tricks bis hin zu konkreten Bauanleitungen. Dabei steht der Informationsgehalt klar im Vordergrund. D. h. Hornbach geht hier bewusst den subtileren Weg des „Verkaufs“, indem – ähnlich einem guten Beratungsgespräch im Handel – dem Kunden fundierte (Entscheidungs-)Hilfestellung gegeben und der Kaufabschluss nicht allzu sehr in den Fokus gerückt wird. Am Ende eines jeden Beitrags findet sich dann jedoch ein Link zu passenden Produkten/Kategorien im Shop. Gerade Hornbach legt hier im Hinblick auf Qualität und Umfang der Inhalte die Messlatte schon recht hoch. Der Aufwand hierfür ist sicherlich beträchtlich, wird sich in meinen Augen mittelfristig aber durchaus lohnen. So ist Hornbach bspw. über diesen Contentansatz bei der Suche nach den Begriffen „beton estrich“ mit der entsprechenden Landingpage vor dem Konkurrenten Obi zu finden, der bei der Optimierung „nur“ die Produktdetailseite im Fokus hat.

Fazit

Aus unserer Sicht wird das Thema Content-Commerce zukünftig immer wichtiger werden, da es nicht mehr ausreichen wird, „nur“ Standard-Produktinfos bereit zu stellen. Kunden wünschen sich auch online entsprechende „Beratung“ und Hilfestellungen. Hierzu ist eine entsprechende, technologische Basis notwendig, die zukünftig immer häufiger den Einsatz eines dedizierten Contentmanagementsystems notwendig machen wird. Denn die bloße Bereitstellung von „Plain-Content“ wird den Ansprüchen der zunehmend anspruchsvolleren Web-Clienten zukünftig immer weniger genügen.

Eine allgemeingültige Empfehlung über die passenden Systeme und die Art der Integration kann pauschal kaum getroffen werden, da diese von einer Vielzahl an Parametern abhängig sind. Hier sollte man sich den Rat eines erfahrenen Dienstleisters, der umfassende Praxiserfahrung sowohl im Bereich Contentmanagement als auch im E-Commerce vorweisen kann, unbedingt und frühzeitig einholen, um sich hier kostspielige und langwierige Experimente zu sparen.

Richtig angegangen ermöglicht Content-Commerce ungeahnte Möglichkeiten, birgt bei falscher Anwendung jedoch auch einiges an Risiken – insbesondere im Bereich der Kosten.

¹ https://de.wikipedia.org/wiki/Content-Strategie

² https://de.wikipedia.org/wiki/Content_Marketing

³ http://www.konversionskraft.de/trends/scrollytelling-ecommerce.html

⁴ http://www.acquia.com/sites/default/files/library/attachment/content_and_commerce_the.pdf

Als Gesch�ftsf�hrer der TechDivision GmbH, einer der f�hrenden Magento- und E-Commerce-Agenturen im deutschsprachigen Raum, besch�ftigt sich Josef Willkommer seit vielen Jahren sehr intensiv mit E-Commerce und Online-Marketing. Dar�ber hinaus ist er als Chef-Redakteur des eStrategy-Magazins sowie als Autor diverser Fachbeitr�ge rund um E-Commerce und Online-Marketing auch journalistisch t�tig. Neben diversen Beratungst�tigkeiten f�r unterschiedlichste Unternehmen trifft man ihn bei diversen Fachkonferenzen auch als Speaker zu E-Commerce- und Online-Marketing-Themen. Webseite: http://www.techdivision.de