Controlling Dashboards zur Steuerung von E-Commerce-Unternehmen
Verloren im Informationsdschungel – Dashboards unterstützen Unternehmen bei der Verfolgung ihrer Unternehmensstrategie. Daten und Unternehmenskennzahlen sind die grundlegende Voraussetzung für Entscheidungen und zielgerichtetes Handeln im Unternehmen. Oft sind diese Informationen zwar vorhanden, jedoch nicht sichtbar bzw. greifbar. Die Herausforderung besteht also darin, aus dieser Datenflut Kennzahlen zu definieren. Mit Business Intelligence als analytischen Prozess, der Unternehmens- und Marktdaten in handlungsorientiertes Wissen zur Unternehmenssteuerung transformiert, machen Sie Ihre Kennzahlen sichtbar und können diese als Ihren Wettbewerbsvorteil nutzen.
Grundlage für den analytischen Prozess ist die Definition bzw. das Vorhandensein von Unternehmensvisionen, sowie der daraus resultierenden Unternehmensstrategie. Aus der Unternehmensstrategie werden dann Maßnahmen abgeleitet, die es zu verfolgen gilt.
Für diese Maßnahmen werden Messpunkte mit Planwerten erarbeitet. Der Erfolg der Maßnahmen wird durch das Festlegen von Sollzielen mit den Istwerten durch Kennzahlen visualisiert, um letztendlich die Maßnahme messbar zu machen. Schließlich gilt: nur was gemessen werden kann, kann auch erfolgreich gemanagt werden.
Aus Kennzahlen ergeben sich viele neue Fragestellungen
Die Visualisierung erfolgt über ein Dashboard. So können Veränderungen direkt analysiert werden und bei Bedarf bis zum Detail eines einzelnen Datensatzes nachverfolgt werden. Dies ist wichtig, da sich aus der Bewertung von Kennzahlen mehr oder weniger viele neue Fragestellungen aufwerfen, die es zu klären gilt, bevor man eine Kennzahl verlässlich bewerten kann.
Ist bspw. die Rendite in einem bestimmten Marketingkanal im Betrachtungszeitraum gesunken, kann dies mehrere Gründe haben. Sei es, dass die Marketingkosten oder Retouren deutlich gestiegen sind, seit Neuestem nur noch margenschwächere Sortimente darüber abgesetzt werden konnten oder sich die Transaktionskosten für diesen Kanal veränderten. Mögliche Ursachen für Veränderungen gibt es derer viele. Und nur wer den ausschlaggebenden Grund kennt, kann angemessen und richtig darauf reagieren.
Der Faktor Mensch ist entscheidend
Zu beachten ist jedoch, dass Ziele nicht von Kennzahlen umgesetzt werden, sondern von Menschen. Denn die durch Kennzahlen visualisierten Maßnahmen beinhalten das Handeln der Mitarbeiter. Deshalb ist es zur Verfolgung der Unternehmensstrategie wichtig, den Mitarbeitern Klarheit und Konsequenz ihres Handelns aufzuzeigen.
Um die Auswirkungen von Maßnahmen auf die Unternehmensstrategie zu verdeutlichen, wird als Beispiel das Ziel definiert, in einem E-Commerce-Unternehmen das Umlaufvermögen, welches durch den gestiegenen Warenbestand gestiegen ist, zu verringern. Um den Warenbestand zu reduzieren, sind dabei mehrere Maßnahmen notwendig.
Mögliche Maßnahmen sind zum einen die Erhöhung der Lagerumschlagsfähigkeit bei bestimmten Sortimenten, sowie eine Lieferantenkonsolidierung, welche durch entsprechende Rahmenverträge mit einem reduzierten Wareneinkauf verbunden ist.
Um nun diese Unternehmensstrategie verfolgen und bewerten zu können, müssen die Ziele sowie die abgeleiteten Maßnahmen messbar gemacht werden. Dazu liefert sowohl der Planwert (als Ziel definierter Warenbestand), als auch der Ist-Wert (aktueller Warenbestand) eine konkrete Zahl.
Es werden jedoch auch Kennzahlen zur Lagerumschlagshäufigkeit und zur Anzahl der Lieferanten benötigt. Dies beinhaltet die Unterscheidung zwischen weichen und harten Faktoren, wobei es ausschlaggebend ist, alle Maßnahmen, die zum Erfolg der Strategie beitragen, messbar zu machen.
Die Kundenzufriedenheit als Kennzahl stellt beispielsweise einen weichen Faktor dar.
Sie kann durch eine Kundenumfrage messbar gemacht werden. Kennzahlen mit harten Faktoren sind zum Beispiel die Anzahl der Retouren und Reklamationen. Diese sind durch konkrete Zahlen gekennzeichnet.
Allem Anfang wohnt die Datenerhebung inne
Um aus diesen gesamten Informationen ein Dashboard zu erstellen, muss eine Datenerhebung durchgeführt werden. Dabei ist festzulegen welche Daten benötigt, aus welchen Datenquellen diese stammen und wie diese Daten mit anderen in Relation gebracht werden können.
Die definierten und gesammelten Kennzahlen werden in Dashboards implementiert. Dazu werden Daten aus den unterschiedlichen Datenquellen bereitgestellt und in einem Data-Warehouse zentral gesammelt. Auf dieser Basis erfolgt anschließend die Implementierung der Dashboards und Reports.
Die Dashboards stellen ein Instrument dar, mit dem die Informationen sichtbar werden, die zur Verfolgung und Kontrolle der festgelegten Unternehmensstrategie relevant sind. Um den kompletten Managementprozess zu unterstützen, werden die unterschiedlichen Kennzahlen anhand von umfangreichen Analysefunktionalitäten visuell unterstützt.
Besser Excel, als gar kein Controlling
Das Dashboard sollte auf der Basis einer kommunizierten Strategie gestaltet werden und zugleich für die Kommunikation der Strategie genutzt werden.
Nach dem Motto „think big, start small“ sollte jedoch die Einführung eines Controlling Dashboards individuell auf jedes E-Commerce-Unternehmen abgestimmt werden. Dabei kommt es nicht darauf an, sofort eine umfangreiche Business Intelligence Lösung zu implementieren. Lieber mit Excel & Co starten, als dass nie mit einem Controlling begonnen wird!
Wichtig bei dem Aufbau eines Controlling Dashboards sind die Metadaten. Metadaten beschreiben den Inhalt der Informationen. So ist es beispielsweise von großer Bedeutung, welcher Umsatz gemessen wird. Netto Umsatz oder Brutto Umsatz? Genauso relevant ist zum Beispiel auch die Festlegung des Deckungsbeitrags (DB). Denn es macht einen deutlichen Unterschied, ob der DB1, der DB2 oder aber der DB3 gemeint ist.
Es ist also offensichtlich, wie wichtig es ist, die Begriffe d.h. den Inhalt der Informationen zu beschreiben und zu definieren. Dafür eignen sich auch einfache Excel-Listen.
Neben dem Metadatenmanagement kommt es darauf an, eine hohe Datenqualität zu gewährleisten. Nur so ist die beratende Funktion des Controllers umsetzbar. Denn das Sammeln der Daten sowie deren Überprüfung und Korrektur durch den Controller benötigen unnötige Zeit und verursachen dadurch überflüssige Kosten. Und genau die Faktoren Zeit und Kosten sind ständig zu hinterfragen.
Viele Projekte scheitern aufgrund dessen, dass die aufgeführten Erfolgsfaktoren nicht beachtet wurden.
Die Praxis bestätigt, wie wichtig es ist, im Controlling mit konkreten Zielen, wie beispielsweise den Umsatz um zehn Prozent zu steigern, die Marge um zwei Prozent zu erhöhen oder den Warenbestand um fünf Prozent zu verringern, zu arbeiten und diese Planzahlen mit der tatsächlichen Entwicklung regelmäßig abzugleichen. Dabei sollten die Ziele realistisch sein, denn viele kleine Erfolge sind besser als kein großer Erfolg.
Controlling geht alle Mitarbeiter etwas an
Selbstverständlich ist Controlling vor allem Chef- bzw. Managementsache. Dennoch empfiehlt es sich dringend zumindest allen Abteilungsleitern, besser allen Teamleitern, jeweils ein eigenes Dashboard zur Verfügung zu stellen.
Denn es ergeben sich aus Kennzahlen, wie bereits skizziert, meist eine Vielzahl an Folgefragen, um die Ursachen einer Entwicklung zu ermitteln. Meist können Auswertungen nur von der IT-Abteilung erstellt werden. Dies bedeutet, dass die Folgefrage nach dem Warum stets wiederum nur in Form einer weiteren Auswertungsanforderung an die IT-Abteilung gestellt werden kann.
Nicht nur, dass die Führungskraft unter Umständen ein paar Tage auf die nächste Auswertung warten muss. Oftmals stellt sich dann heraus, dass die falsche Folgefrage gestellt wurde, beziehungsweise ein Aspekt übersehen wurde. Schon beginnt das Ping-Pong-Spiel mit der IT-Abteilung von Neuem. So vergeht mitunter viel Zeit, bis man Zahlen zur Verfügung hat, anhand derer man adäquat sein Unternehmen, seine Abteilung steuern kann. Nicht unüblich, dass dieses konkrete Nachforschen der tatsächlichen Ursachen für einen Umsatzeinbruch oder eine Kostenexplosion dann irgendwann im Sande verläuft und das Unternehmen letztlich nicht verlässlich gesteuert werden kann.
Daher sollten die steuernden Mitarbeiter dringend selbst und in Echtzeit in der Lage sein, selbst Auswertungen zu stellen bzw. ihre Folgefragen nach dem Warum selbst beantworten können. Dies wiederum gelingt nur, wenn diese Zugriff auf die Daten haben. Deren Dashboard hat also nicht nur eine Übersichtsfunktion, sondern bietet vor allem auch deren Einstieg in die Welt der für sie relevanten Daten.
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Arno Bachhofer ist Geschäftsführer der plus-IT. plus-IT unterstützt Sie professionell mit den Tools der Marktführer, die richtigen Informationen aus großen Datenmengen herauszuziehen und transparent aufzubereiten. Seine Spezialgebiete umfassen u.a. System- und Softwarearchitekturen, abgestimmt auf BI- und DWH Architekturen, DWH Datenmodellierung, Governance und Metadaten-, Master Data-, und Datenqualitätsmanagement.
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