Verloren auf hoher See
Es scheint fast, als wurden in Zeiten des rasanten Wachstums und Schielens auf mehr Reichweite und Umsatz alle kaufmännischen Tugenden, auf Kosten der Rendite, beiseite gelassen. Klar, heute wissen die Händler durchaus, woher ihre Kunden kommen und welche Marketingkanäle den meisten Umsatz bringen. Was jedoch schon deutlich weniger wissen, ist, ob sich dieser Umsatz aber auch tatsächlich lohnt. Wer beispielsweise bei Amazon seine Produkte deutlich günstiger anbieten muss, um zum Zug zu kommen oder dessen Kunden deutlich öfter retournieren, dem hilft der ganze schöne Umsatz nur bedingt.
Da ist es dann auch schon fast egal, dass man seine SEO-Platzierungen und Google AdWords-Kampagnen beinahe zu Tode optimiert hat, aber die entstehenden Kosten für die Agentur oder das notwendige Personal nicht in die Kalkulation miteinbezieht.
So könnte man beinahe endlos weitere Beispiele anführen. Dieses Vorgehen ist sehr bedauerlich, da Händler auf diese Weise nicht nur wichtige Anhaltspunkte zur notwendigen Kostensenkung, sondern auch wertvolle Erkenntnisse zur Umsatz- und insbesondere eben Renditesteigerung ignorieren.
Marketing im Blindflug
Dieses Marketing im Blindflug entspricht einem Kapitän, der auf hoher See das Schiff mit krummer Kompassnadel steuert. Irgendwie fährt er schon in die richtige Richtung. Aber ankommen wird er trotzdem nie.
Wie auf See, so muss auch im Marketing ein „Kurs gesetzt“, nämlich das zu erreichende Ziel geplant werden. Entsprechend muss auch hier der eigene Standort regelmäßig und zuverlässig bestimmt werden, damit bei Abweichungen oder unvorhersehbaren Ereignissen nachgesteuert werden kann. Diese Funktion übernimmt im Marketing das Controlling.
Nur wer seine Kennzahlen im Griff hat, investiert in die richtigen Kanäle, senkt seine Marketingkosten auf ein akzeptables Maß und kann am Jahresende auf ein positives Geschäftsergebnis blicken.
Kalkulierbares Performance-Marketing über Preisportale
Wenig überraschend ist aus dieser Perspektive, dass viele Online-Händler das Marketing über Preissuchmaschinen, wie idealo oder billiger.de, scheuen. Zu unkalkulierbar scheint diese mit den erst einmal unbekannten Kosten verbundene Form des Performance-Marketings zu sein. Außerdem, so die Mär, ziehen diese Preisportale doch sowieso nur Schnäppchenjäger an, die stets auf der Jagd nach dem günstigsten Preis von Onlineshop zu Onlineshop nomadisieren.
Dieser Aspekt hat sicherlich seine Berechtigung. Unbeachtet dabei bleibt jedoch, dass Preisportale heute für viele Internetnutzer eine wichtige Anker- und Filterfunktion ausüben. Und wer weiß, dass mancher Online-Händler über einzelne Preisportale eine Konversionsrate von bis zu zehn Prozent und für manche Produkte noch deutlich mehr erzielt, bewertet auch die geringere Chance auf Stammkunden möglicherweise anders.
Richtig und wichtig ist jedoch, dass dieses Potential nur über ein detailliertes Marketing-Controlling erfolgreich ausgeschöpft werden kann.
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Bitte beachten: Der Original-Artikel im Magazin, enthält möglicherweise hilfreiche Grafiken, Abbildungen oder Charts, die hier nicht dargestellt werden.
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Peter Höschl bewegt sich seit 1997 beruflich im Internethandel, gilt als E-Commerce Experte und verfügt über große gelebte Praxiserfahrung. Er ist Autor mehrerer Fachbücher und einer Vielzahl von Fachartikeln zu allen Aspekten des Onlinegeschäfts. Heute berät und begleitet er vor allem mittelständische Unternehmen im E-Commerce.
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