to go: Trend Content Commerce: Eine Herausforderung für die Produktsuche?

Trend Content Commerce: Eine Herausforderung für die Produktsuche?

Die interne Produktsuche ist zentrales Navigationselement einer E-Commerce-Plattform. Spezialisten für die Produktsuche in Onlineshops beschäftigen sich intensiv mit der Frage: Wie und was suchen Kunden im Shop? Und: Stimmt die Qualität der als Antwort generierten Suchtreffer? Denn Besucher des Onlineshops wollen zügig zum gewünschten Produkt gelangen und brauchen dafür einen Verkäuferersatz.

Um die Ergebnis-Erwartung der Shopbesucher zu befriedigen, muss die Suche entsprechend konfiguriert und mit Produktdaten gefüttert werden, wobei die Güte des Suchergebnisses maßgeblich von der Qualität der zur Verfügung gestellten Daten abhängt. Nur anhand einer guten Datenbasis kann die Suche mit passenden Ergebnissen überzeugen.

Für Content Commerce-Experten steht hingegen im Vordergrund, nützliche Inhalte zu produzieren und diese für die Besucher gut zugänglich im Shop zu integrieren. Die Inhalte müssen das Interesse potentieller Käufer wecken und sollen diese zum Kauf bestimmter Produkte animieren. Auch Content Commerce-Experten beschäftigen sich also mit den Produktdaten und der Produktpräsentation, haben hier jedoch abweichende Anforderungen. Konflikte drohen – die sich jedoch vermeiden lassen. Wie können Shopbetreiber den unterschiedlichen Ansprüchen von Content Commerce und Produktsuche begegnen und dafür sorgen, dass sich beide Arbeitsbereiche ergänzen?

Relevante Inhalte für Shopbesucher: Die Analyse der Suchanfragen für Content Commerce nutzen

Das Suchfenster im Onlineshop ist ein wichtiger Kommunikationskanal: Hier geben Shopbesucher und potentielle Käufer mit eigenen Worten ein, wofür sie sich interessieren. Die Kontrolle und Analyse dieser Suchanfragen vermittelt hilfreichen Input für die Umsetzung von inhaltsgesteuerten Marketing-Beiträgen im Shop:

• Die Auswertung der Suchanfragen liefert Inspirationen für Content-Formate wie Themenwelten, Beratungsseiten, Trendbeiträge oder Tipps & Tricks. Unsere Erfahrungen zeigen, dass Kunden über das Suchfeld aktiv Content-Seiten wie einen Matratzenberater nachfragen. Existiert dieser noch nicht im Shop, kann das Marketing zielgerichtet nachlegen. Trendthemen wie „Curved TV“ lassen sich über die Sucheingaben häufig frühzeitiger als durch Verkaufszahlen identifizieren. Als Reaktion bietet sich beispielsweise ein erklärender Beitrag mit entsprechendem Product Placement an.
• Mehr-Wort-Eingaben wie „wasserdichte Daunenjacke für Damen“ oder „knöchellanges Abendkleid“ verraten, welche Produkteigenschaften Kunden wichtig finden. Diese Informationen lassen sich sehr gut für relevante Produktbeschreibungen und die Bereitstellung von Filtern nutzen. Mithilfe von Filtern generieren Shopbetreiber gerne auch virtuelle Kategorien bzw. Themenshops wie „Wind- und wasserdicht durch den Winter“. Trendige Eigenschaften („knöchellang“) kann das Marketing mit einem Modeartikel im Blog oder einer Größenberatung aufgreifen.
• Fachsprache und Kundensprache weisen häufig Differenzen auf. Analog zur Auswertung der externen Suchanfragen (Google, Yahoo, Bing etc.) bekommt das Shop-Management ein Gefühl für den Kundenjargon, wenn es interne Suchanfragen analysiert. Das ist zum einen wichtig, um ansprechende und überzeugende Produkttitel und Produktbeschreibungen formulieren zu können. Zum anderen hilft das Wissen um die Kundensprache aber auch, potentielle Käufer überhaupt erst zum Produkt zu führen. Eine im Shop als „Freilauftür“ geführte Katzenklappe bleibt bei der Suche nach „Katzentür“ unsichtbar – Abhilfe schafft das Anlegen von Synonymen oder die Umbenennung des Produkts.

Produkte und Content finden: Durch Content Commerce gestiegene Herausforderungen an die Produktsuche erfolgreich meistern

Ein Suchfenster für alles: Erfolgreicher Content Commerce zeichnet sich durch eine möglichst enge Verzahnung von Inhalt und Sortiment aus. Es gilt also, den Kunden auch für den Suchvorgang ein nahtloses Einkaufserlebnis zu bieten. Daher sollte die Suche alle Bereiche des Onlineshops zugänglich machen und neben den Produktdaten die Content-Bereiche durchforsten, ohne vom Nutzer die Entscheidung abzuverlangen, wo bzw. was er suchen möchte.

Im Shop von Gartenhelden.de müssen sich Besucher entscheiden, ob sie im Shop oder Ratgeber suchen möchten – das Entdecken passender Inhalte, die nicht der eingeschränkten Suchintention des Nutzers entsprechen, rückt hierdurch in den Hintergrund.

Um die entsprechenden Ergebnisse liefern zu können, muss die Suchtechnologie nicht nur Zugriff auf die Produktdaten haben, sondern auch anders strukturierte Informationen aus Quellen wie dem Content Management oder Blog-System verwerten. Lange Texte in „natürlicher Sprache“ erschweren es der Suche außerdem, die wichtigen Keywords zu erkennen und Relevanzen zu berechnen. Den Herausforderungen durch Content Commerce für die Suche können Shopbetreiber mit verschiedenen Lösungsansätzen begegnen:

• Redirects auf Themenseiten: Schickt ein Kunde beispielsweise die Suchanfrage „Rückgabe“ ab, erscheint statt der Produktliste gleich die entsprechende Informations- bzw. Themenseite. Die Redirects basieren auf manuell angelegten Weiterleitungen; die Suche greift nicht auf den Content-Bereich des Onlineshops zurück. Dieses Verhalten ist in vielen Onlineshops zu beobachten, deren Suchsoftware nicht der Herausforderung Produktdaten und unstrukturierte Daten aus anderen Quellen gerecht wird bzw. deren Prozesse nicht auf eine Verknüpfung anderer Datenquellen mit der Suchsoftware ausgelegt sind.
• Suchkampagnen: Auf eine Durchsuchung von Inhalten außerhalb der Produktdaten wird ebenfalls verzichtet. Stattdessen legen Shopmanager für ausgewählte Keywords Kampagnen an, so dass bei bestimmten Suchanfragen (z. B. „Farbberatung“) Banner mit Hinweisen auf relevante Content-Beiträge im Rahmen der Suchergebnisliste erscheinen. Hierbei handelt es sich um eine recht zeitaufwändige Strategie, die es schwer macht, zügig auf neue Trends bei den Suchanfragen zu reagieren.
• Moderne Suchtechnologien beherrschen den Spagat zwischen Produktdaten und Content. Damit sich die Kunden trotz verschiedenartiger Suchergebnisse schnell zurechtfinden, entscheiden sich Shopbetreiber gerne für eine Präsentation der Ergebnisse in Tabs: Produkttreffer und sonstige Inhalte erscheinen zwar auf einer Seite, aber unter unterschiedlichen Reitern; der Findungsprozess an sich bleibt hiervon unberührt.

Die Suche über den gesamten Shop hinweg bietet dem Kunden die größte Benutzerfreundlichkeit, da er nicht auf alternative Navigationsstrategien ausweichen muss, nur ein Suchfeld zu bedienen hat und ohne frühe Eingrenzung seiner Suchintention passende Ergebnisse erzielen und entdecken kann.

Suche nach „red wine“ bei waitrose.com: Nach dem Abschicken der Suche erhält der Shopbesucher nach Treffertyp kategorisierte Suchergebnisse in verschiedenen Tabs.

Für eine gute Suchergebnisqualität: Durch kreative Produkttitel, lange Beschreibungstexte und wortreichen Content ist es für die Produktsuche nicht leicht, relevante Produkttreffer zu identifizieren. Suchen Kunden beispielsweise nach einem geblümten Sommerkleid, muss auch das Sexy Beach Dress mit Flowerpower angezeigt werden. Auf der anderen Seite sollte der Strohhut, der laut Beschreibung gut zu geblümten Sommerkleidern passt, nicht im Suchergebnis auftauchen. In vielen Shops kann man beobachten, dass Produktattribute wie „geblümt“ im Produkttitel untergebracht werden, um Longtail-Anfragen („geblümtes Baumwollkleid mit Gürtel“) bedienen zu können. Dadurch hat die Suche unter Umständen Schwierigkeiten, die Relevanz des Produkts für die Suchanfrage im Vergleich zu anderen Produkten oder Texten zu beurteilen.

Abhilfe schafft es, für die Produktsuche eigene Datenfelder anzulegen. Hier pflegen Shopmanager in Abgrenzung zum Marketingtitel des Produkts einen eigenen Suchtitel, die Typenbezeichnung sowie wichtige Produktattribute wie das Material, Größe, Jahreszeit (bei Mode), Farbe oder Energieverbrauch (bei Elektroartikeln). Im Gegenzug werden der Produkttitel und die Produktbeschreibung für die Suche abgewertet.



Arne Vogt arbeitet als Produktmanager bei der TUDOCK GmbH und ist Spezialist für die shopinterne Produktsuche. Seit 2007 setzt er sich intensiv mit unterschiedlichen Suchtechnologien auseinander und berät Shopbetreiber im Bereich Produktsuche-Optimierung und Navigation unter besonderer Berücksichtigung der Usability. Webseite: http://www.tudock.com;