SEO für ein besseres Ranking in Marktplätzen
Wie bei allen Suchmaschinen, sind auch bei den Marktplätzen Algorithmen für die Positionierung in den Ergebnislisten von Produktsuche oder Kategorien-Auswahl zuständig. Und ebenfalls wie bei den Suchmaschinen, sind die basierenden Kriterien mehr oder weniger geheim. Zumindest eBay gibt ein paar Ranking-Kriterien bekannt.
Für Händler stellt sich die Frage, wie sie die Nutzer dazu bringen können, Produkte häufiger anzuklicken und zu kaufen. Können Händler die Klickrate, die Conversion Rate und den Absatz beeinflussen?
Im Folgenden sind verschiedene Faktoren mit einer Gewichtung aufgelistet. Allerdings sind sowohl die einzelnen Kriterien, als auch deren Gewichtung von Marktplatz zu Marktplatz unterschiedlich. Darum erhebt die Liste keinerlei Anspruch auf Richtigkeit und Vollständigkeit. Ein paar Dinge gibt jedoch der gesunde Menschenverstand vor und wie bereits etwas vereinfacht ausgedrückt: „Was für Google gut ist, passt auch für Amazon & Co.“
Sales Rank wichtiges Kriterium bei Amazon und eBay
Zumindest bei Amazon und eBay kann angenommen werden, dass die Anzahl der vergangenen erfolgreichen Verkäufe eines Artikels eine sehr hohe Beachtung findet. Nicht umsonst wird für Amazon beispielsweise gerade für die Startphase empfohlen, die Abverkäufe mit Suchmaschinenmarketing und anderen Marketingmaßnahmen zu forcieren.
Andere Marktplätze werden diesen Faktor sicherlich auch berücksichtigen, jedoch vermutlich nicht mit derselben hohen Priorität. Vergleichbar hoch wie die Artikel-Verkaufszahl wird zudem die grundsätzliche Warenverfügbarkeit bewertet.
Bewertungen und Preisgestaltung
Für eBay ist bekannt, dass auf die Händlerbewertung (Status Top-Verkäufer, Bewertungsprofil, insbesondere die detaillierte Verkäuferbewertung) ebenfalls ein hohes Augenmerk gerichtet wird. Auch bei Amazon ist dies so. Bei anderen Marktplätzen wird diesem Faktor eher ein nicht so hohes Gewicht eingeräumt.
Ähnlich ist die Situation hinsichtlich der Preisgestaltung: Amazon und eBay werden – des hohen Wettbewerbs innerhalb der Plattform wegen – die stärkste Notwendigkeit der Priorisierung haben. Andere Marktplätze müssen dagegen vor allem sicherstellen, dass die Händler zufrieden sind und Abverkäufe erzielt werden.
Produktbewertungen dürften bei allen Marktplätzen mittel bis hoch gewichtet werden, während davon auszugehen ist, dass einem aussagekräftigen Produkttitel und der -beschreibung (Aufzählungszeichen) eine zumindest hohe Bedeutung zukommt. Ausführliche Produktbeschreibungen für Unentschlossene und prägnante Aufzählungszeichen sollten damit eine entsprechende Aufmerksamkeit bekommen. Dies gilt auch für die hinterlegten Tags.
Auch weiche Faktoren zählen
Amazon und eBay werten auch die Konversionsrate (Wandlungsrate Besucher zu Käufern) und Bounce Rate (Artikel erscheint in der Ergebnisliste, wird jedoch nicht aufgerufen) aus.
Wer mehr oder minder wahllos thematisch unpassende Tags verwendet, wird damit zwar möglicherweise mehr Besucher auf die Produktseiten locken, diese konvertieren dann aber nicht. Dies kann sich letztlich negativ auf das Ranking auswirken. Für den Faktor Konversionsrate wird schätzungsweise eine mittlere Gewichtung vergeben, die Bounce Rate könnte etwas schwächer gewichtet werden.
Auch mit guten Produktbildern kann man bei Marktplätzen punkten. Das Bild ist laut Marketplace Analytics, einer Analyseplattform für Amazon-Händler, „das wichtigste Entscheidungskriterium“, wie mit einer Heatmap untersucht wurde. Während hier der Bildgröße eine mittlere Priorität eingeräumt wird, scheint auch die Anzahl der Bilder zumindest noch eine gewisse Auswirkung auf das Ranking zu haben.
Hier kann es für Händler sinnvoll sein, Bilder rotieren zu lassen und festzustellen, welches Bild die meisten Klicks bekommt.
Produktdatenqualität
Bekanntermaßen versuchen Marktplätze ihre Händler auch hinsichtlich der Produktdatenqualität zu „erziehen“. So wird von eBay und anderen Marktplätzen belohnt, wer Produktvarianten pflegt, Marken/Hersteller, EAN-/ISBN-Nummern oder Produktkategorien angibt. Weil aber sehr viele Händler nach wie vor Probleme mit der Produktdatenqualität haben, kommt diesem Faktor nur eine geringere Bedeutung zu. Lieferzeit und Versandkostenhöhe dürften ebenfalls einen gewissen Einfluss auf das Ranking haben.
Eine ausführliche Übersicht der Relevanz von Produktdaten für den Erfolg beim „Vertrieb über Marktplätze“ wurde im Kapitel 3 Darauf kommt es an – Daten, Daten, Daten im Online-Magazin shopanbieter to go gegeben. Unter dem Strich genügt es nicht, einfach seine Produkte auf die Marktplätze hochzuladen und auf eingehende Bestellungen zu warten. Auch die „Beziehung“ zu Marktplätzen muss gepflegt und optimiert werden.
Die genannten Performance-Faktoren haben großen Einfluss auf das Ranking bei den Marktplätzen. Die meisten Faktoren, die der Nutzer zur Entscheidung heranzieht, ob er ein Produkt anklickt oder nicht, kann der Händler beeinflussen und kontrollieren. Marke, Bestseller Label (z.B. bei Amazon) oder Produktbewertungen können vom Händler allerdings nicht beeinflusst werden.
Inhaltliche Relevanz der Produkte zur Suchanfrage
Neben den Performance-Faktoren, die messen, wie gut sich ein Produkt verkauft, sind die Relevanz-Faktoren die zweite wichtige Komponente in den Marktplatz-Algorithmen. Die Relevanz-Faktoren messen, wie gut ein Produkt zur Suchanfrage passt. Die Relevanz wird anhand von Keywords berechnet. Die Produkte mit Schlagworten, die nicht zur gestellten Suchanfrage passen, werden herausgefiltert und dem Nutzer nicht angezeigt. Händler können damit über ihre Schlagworte direkten Einfluss auf die Relevanz-Faktoren ausüben.
Die Bedeutung der Keywords innerhalb der Relevanz-Faktoren
Bei der Ermittlung der inhaltlichen Relevanz werden folgende Informationsfelder einbezogen: „Titel, Aufzählungszeichen, Produktinformationen, Beschreibung, Suchbegriffe (im Seller Central), Marke und Verkäufer. Für das Ranking ist allerdings nicht nur wichtig, dass die Wörter aus der Suchanfrage alle vorhanden sind, sondern wo und in welcher Reihenfolge sie stehen“ beschreibt der Artikel „Hintergrundwissen: Der Rankingalgorithmus von Amazon“, Marketplace Analytics.
Produkte, die das Keyword nicht nur in der Produktbeschreibung, sondern auch im Titel enthalten, haben bessere Chancen auf gutes Ranking. Keywords im Titel haben großes Gewicht auf das Ranking. Auch der Übereinstimmungsgrad von Suchanfrage und Produkt-Keyword hat Einfluss auf das Ranking. Bestenfalls stehen die Schlüsselwörter in derselben Reihenfolge in einem Informationsfeld.
Die Relevanz sinkt allerdings, wenn die Suchbegriffe auf verschiedene Felder verteilt sind. Ein Beispiel: Sucht ein User nach „blaue Schuhe aus Leder“ und die Phrase ist im Titel genauso hinterlegt, dann wird diesem Suchbegriff eine höhere Relevanz zugesprochen, als „Schuhe, Blau, Leder“ im Titel. Zudem sei erwähnt, dass kürzere Titel und prägnante Aufzählungspunkte besser bewertet werden, als lange Sätze, die das Produkt lediglich umschreiben.
Die Performance- und Relevanz-Faktoren bestimmen und optimieren gemeinsam das Ranking von Produkten. Nur, wenn sie eine Einheit bilden, können sie das Ranking positiv beeinflussen. Jedoch können sich beide Faktoren auch im Weg stehen. Aus Relevanz- und Keyword-Sicht ist es von Vorteil, viele Suchbegriffe in den Titel oder die Beschreibung aufzunehmen. Die Performance-Seite möchte jedoch einen aussagekräftigen, prägnanten Titel, der häufiger angeklickt wird, als ein komplizierter, langer Satz.
Bei der Anpassung und Optimierung der Produktdaten sollten Händler immer das Zusammenspiel beider Faktoren betrachten. Dabei sollte nicht nur die eine, sondern beide Seiten berücksichtigt werden.
Viele wertvolle Tipps für einen erfolgreichen Verkauf über Marktplätze erhalten Händler außerdem in den nachstehenden Publikationen:
- E-Commerce leicht gemacht
- Vertrieb über Marktplätze
Die vollständige Ausgabe mit allen Artikeln, kann hier kostenlos als PDF-Datei heruntergeladen werden.
Bitte beachten: Der Original-Artikel im Magazin, enthält möglicherweise hilfreiche Grafiken, Abbildungen oder Charts, die hier nicht dargestellt werden.
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Peter Höschl bewegt sich seit 1997 beruflich im Internethandel, gilt als E-Commerce Experte und verfügt über große gelebte Praxiserfahrung. Er ist Autor mehrerer Fachbücher und einer Vielzahl von Fachartikeln zu allen Aspekten des Onlinegeschäfts. Heute berät und begleitet er vor allem mittelständische Unternehmen im E-Commerce.
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