Inverkehrbringen von Eigenmarken
Die Etablierung einer Eigenmarke kann das Image eines Unternehmens erheblich anheben. Die Hauptfunktion einer eigenen Marke besteht darin, die Ware oder Dienstleistung von denjenigen anderer Herkunft zu unterscheiden und dem Zielpublikum eine Art Ursprungsidentität zu garantieren. Der Verbraucher bringt mit der Marke (zum Teil unwillkürlich) eine Vertrauens- und Individualisierungsfunktion in Verbindung. Doch bis es dazu kommt, sind meist viele (zähe) rechtliche Schritte erforderlich.
Der Klassiker bei der Etablierung von Eigenmarken ist natürlich die „echte“, im Register des Deutschen Patent- und Markenamtes, eingetragene Marke. Als Marke können dort alle Zeichen geschützt werden, die geeignet sind, Waren oder Dienstleistungen eines Unternehmens von denjenigen anderer Unternehmen zu unterscheiden.
Das Markenregistrierungsverfahren
Vor dem Deutschen Patent- und Markenamt (DPMA) können – soweit die Voraussetzungen für eine Markenanmeldung vorliegen – verschiedene Markenarten angemeldet werden: z. B. Wortmarke, Bildmarke, Wort-/Bildmarke, dreidimensionale Marke, Kennfadenmarke, Hörmarke oder sonstige Markenformen (z. B. Farb-, Geruchs-, Tast-, Bewegungs-, Positionierungsmarken). Der Schutz einer Marke gilt zunächst für 10 Jahre.
INFO:
Ist eine europa- oder sogar weltweite Tätigkeit angestrebt, sollte über die Ausdehnung des markenrechtlichen Schutzes nachgedacht werden. Während der Schutz einer beim DPMA eingetragenen Marke territorial auf das Bundesgebiet begrenzt ist, erzeugt die Gemeinschaftsmarke EU-weit gültigen Schutz und die IR-Marke seine Schutzerstreckung sogar auch außerhalb der EU.
Für die Registrierung einer Marke fallen folgende Kosten an:
| Gebühren | Euro |
| Anmeldegebühr (einschließlich der Klassengebühr bis zu drei Klassen) | 300,00 |
| Anmeldegebühr bei elektronischer Anmeldung (einschließlich Klassengebühr bis zu drei Klassen) | 290,00 |
| Verlängerungsgebühr (einschließlich der Klassengebühr bis zu drei Klassen) | 750,00 |
Markenschutz ohne Eintragung?
Ein Markenschutz muss nicht zwangsläufig mit einer kostenintensiven Registrierung beim Deutschen Patent- und Markenamt verknüpft sein. Es gibt auch andere Mittel und Wege – besonders für StartUps – zur Etablierung einer Eigenmarke. Ein markenrechtlicher Schutz kann beispielsweise durch die bloße Nutzung entstehen. Zu nennen wäre da die sog. Benutzungsmarke.
Im Markenrecht entsteht Markenschutz auch schon durch die bloße Benutzung eines Zeichens im geschäftlichen Verkehr, soweit das Zeichen innerhalb beteiligter Verkehrskreise als Marke Verkehrsgeltung erworben hat.
INFO:
Beispiel „Adidas“
Die Marke wurde erst in den 1979ern eingetragen, war aber bereits viel früher bekannt.
Da die Marke mangels Eintragung natürlich ohne „verbrieften“ Schutz ist, sind die Voraussetzungen an die Sicherung einer nicht eingetragenen Bestandsmarke etwas anders. Um den Schutz einer Bestandsmarke zu erzeugen, muss die Marke Verkehrsgeltung erlangt haben. Dies bedeutet, dass das Erscheinungsbild des Zeichens wiedererkannt und eine Verbindung zwischen dem Zeichen und dem entsprechenden Unternehmen hergestellt wird. Erforderlich ist hierbei jedoch, dass ein nicht unerheblicher Teil der angesprochenen Verkehrskreise das verwendete Zeichen als Marke wahrnehmen und erkennen. Laut Rechtsprechung wird erst dann Verkehrsgeltung erlangt, wenn mindestens 50% der angesprochenen Verkehrskreise in dem Zeichen einen Herkunftshinweis sehen. Das Zeichen muss, ebenso wie die registrierte Marke, in der Lage sein, die gekennzeichneten Waren oder Dienstleistungen von denen anderer Unternehmen zu unterscheiden.
Vorteile einer Registrierung
Während der Schutz einer registrierten Marke mit dem Tag der Eintragung innerhalb der geschützten Klassen beginnt, kann der Schutz einer Bestandsmarke erst mit Aufnahme der Benutzung des Zeichens als Marke entstehen. Es muss sogar eine gewisse Zeit vergehen, ehe die Verkehrsgeltung erreicht ist. Möglich ist jedoch die Erreichung der Verkehrsgeltung mit Aufnahme der Benutzung, z. B. aufgrund massiver Marketingtätigkeit im Vorfeld.
Besonderheiten beim Verkauf von Elektrogeräten unter einer eigenen Marke
Eine große Zahl von Online-Händlern handelt – wenn auch nicht ausschließlich – mit Elektro- und Elektronikprodukten. Die Etablierung einer Eigenmarke hat jedoch auch Einfluss auf die Registrierung und Kennzeichnung von Elektro- und Elektronikprodukten, da diese maßgeblich vom Herstellerbegriff abhängt.
Wer online mit neuen Elektro- und Elektronikgeräten handelt, muss nach dem Elektrogesetz sicherstellen, dass sich der Hersteller der Produkte bei der zuständigen Behörde registrieren lassen hat, bevor diese Geräte im Online-Shop zum Verkauf angeboten werden dürfen. Auch die Kennzeichnung wird vom Hersteller beeinflusst. Nun geht das Gesetz jedoch nicht vom alltäglichen und umgangssprachlichen Begriff eines Herstellers aus, sondern weitet die Definition aus.
INFO:
Hersteller im Sinne des Elektrogesetzes ist jeder, der gewerbsmäßig
1. Elektro- und Elektronikgeräte unter seinem Markennamen herstellt und erstmals in der Bundesrepublik Deutschland in Verkehr bringt oder
2. Geräte anderer Anbieter unter seinem Markennamen in der Bundesrepublik Deutschland weiterverkauft (wobei der Weiterverkäufer nicht als Hersteller anzusehen ist, sofern der Markenname des Herstellers gemäß Nummer 1 auf dem Gerät erscheint) […]
Für Inhaber einer Eigenmarke zieht daher der Verkauf von Elektro- und Elektronikprodukten weitere Kosten nach sich. Anders als Händler, die die fremden Markenprodukte lediglich weiterveräußern, gelten sie selbst unter Umständen als Hersteller. Folge ist eine eigene Registrierung und eine neue Kennzeichnung. Die sog. stiftung elektro-altgeräte register (kurz: stiftung ear) nimmt als zentrale Aufgabe die Registrierung der Hersteller von Elektro- und Elektronikgeräten nach dem Elektrogesetz vor.
Fazit
Das Inverkehrbringen von Eigenmarken ist insgesamt ein sehr weites Feld. Ob nun mit oder ohne Eintragung: Ohne eine rechtliche Beratung dürften Unternehmen in den meisten Fällen nicht auskommen. Besonders für kleinere Unternehmen oder Unternehmen, die erst am Anfang ihrer Karriere stehen, ist die Abwägung zwischen eingetragener Eigenmarke oder Benutzungsmarke durchaus von Bedeutung, da sie sich vor allem finanziell unterscheiden.
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Bitte beachten: Der Original-Artikel im Magazin, enthält möglicherweise hilfreiche Grafiken, Abbildungen oder Charts, die hier nicht dargestellt werden.
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Yvonne Gasch ist Volljuristin und berät in der Rechtsabteilung des Händlerbundes v.a. zum Vertragsrecht in Bezug auf den Fernabsatz, zum Wettbewerbsrecht, zum allgemeinen Urheber- und Markenrecht. Die Autorin schreibt regelmäßig zu aktuellen Rechtsthemen für das Infoportal OnlinehändlerNews sowie in verschiedenen Fachmagazinen.
Webseite: http://www.haendlerbund.de |