Die richtige Preisstrategie im Online-Handel
Die wachsende Bedeutung und damit einhergehend auch der zunehmende Wettbewerb im Online Handel führen zu einem immer dynamischeren Markt. Den richtigen Preis zu setzen, spielt dabei eine enorme Rolle, ob man zu den Gewinnern oder Verlierern der Branche gehört und bringt so manchen Online-Händler zur Verzweiflung.
Denn der Preis ist und bleibt aufgrund der hohen Transparenz im Online-Markt immer noch das unangefochtene Kaufentscheidungs-Kriterium Nummer eins. Doch um im Wettbewerb zu bestehen, ist es nicht ratsam, sich nur auf den günstigsten Preis festzulegen. Die Gefahr, dabei in eine Preisspirale nach unten zu geraten, ist immens. Daher müssen bei der Festsetzung des Preispunktes auch immer noch andere Faktoren mit in Betracht gezogen werden. Das angebotene Sortiment, die Produktverfügbarkeit, die Stärke des Markenimages, der dazugehörige Service – alle Elemente beeinflussen letztendlich die Kaufentscheidung des potenziellen Kunden und spielen neben dem Preis eine entscheidende Rolle für den letzten verbindlichen Klick in den Warenkorb.
Professionelle Marktanalysen – der Schlüssel zum Erfolg
Um wettbewerbsfähig zu bleiben, bedarf es ständiger und umfassender Auswertung der operativen Kennzahlen. Der weltweit größte Online-Händler Amazon verfügt daher beispielsweise über ausgeklügelte Analysesysteme, um täglich seine Produkte und Preise an die Marktgegebenheiten anzupassen und zu optimieren. Um gegen diesen Giganten bestehen zu können, fehlen oft die nötigen Ressourcen und das Know-How.
Vielen Online-Händlern ist nicht bewusst, welche Daten überhaupt verfügbar sind und wie sie damit arbeiten können. Dabei haben sie einen Teil der relevanten Informationen bereits intern vorliegen. Ein Blick auf die historischen Absatzdaten hilft, Produkte mit ähnlicher Nachfrage entsprechend sinnvoll zu planen. Wie in Abbildung 1 beispielhaft dargestellt, dient die Zusammenstellung des richtigen Sortiments als Basis für die Preisstrategie. In der Regel sind nur die am häufigsten nachgefragten Produkte (in Abbildung Kategorie 1 – 5) auch Top Seller, bei denen es aufgrund der hohen Nachfrage und des damit verbundenen starken Wettbewerbs Sinn macht, in einen Kampf um den günstigsten Preis mit einzusteigen. Bei diesen Produkten spielt der Preis eine enorme Rolle für die Kaufentscheidung. Bei Produkten mit geringerer Nachfrage, kann ein höherer Preis angeboten werden. Kritisch zu betrachten sind insbesondere jedoch auch die Produkte, die im Markt so gut wie nicht nachgefragt werden (in Abbildung Kategorie 0). Bei diesen Produkten muss genau beobachtet werden, ob es sich um Nischenprodukte mit generell geringer Nachfrage handelt, oder ob es sogenannte unattraktive Ladenhüter sind, bei denen die Lagerbestände dringend abgebaut werden müssen. In letzterem Fall spielt ein günstiger Preis eine große Rolle, um die Lagermengen auf schnellstem Weg zu reduzieren.
Der gesamte Warenkorb muss pro Einkauf betrachtet werden
Neben dem optimalen Sortimentsangebot spielt jedoch auch die Betrachtung des Kunden eine Rolle. Ziel einer sinnvollen Preisstrategie sollte es sein, mit jedem Kunden einen positiven Deckungsbeitrag zu erzielen. Dabei sollten drei mögliche Shopping-Szenarien unterschieden werden: der einmalige Einkauf eines Produktes eines Kunden, der einmalige Einkauf eines Produktes mit hohem Cross-Selling Potenzial und Bestandskunden mit mehrmaligem Einkaufsverhalten. Während mit einem Kunden, der einmalig ein Produkt in einem Online-Shop kauft, in der Regel sofort ein positiver Deckungsbeitrag erzielt werden sollte, gilt dies nicht bei Produkten mit einem hohen Cross-Selling Potenzial. Bei solchen Produkten muss nicht zwingend jedes einzelne Produkt ein positives Ergebnis erzielen. Wichtig ist jedoch, dass der Gesamt-Warenkorb des Kunden einen positiven Deckungsbeitrag ergibt. Bei festen Bestandskunden hingegen muss nicht jeder Einkauf einen positiven Deckungsbeitrag erzielen. Am Ende sollte allerdings die Summe der Einkäufe ein bestimmtes positives Ergebnis aufweisen.
Die Bedeutung des Markenimages für die Preisstrategie
Wie eine Analyse von metoda herausgefunden hat, spielt auch das Image eines Online-Shops eine wichtige Rolle für die Definition der richtigen Preise. So zeigte die Auswertung, dass generell Produkte, die sich in Preisvergleichsportalen auf der ersten Position befinden zwar eine doppelt so hohe Klick-Wahrscheinlichkeit aufweisen. Das aufgezeigte Beispiel zeigt jedoch, dass diese Klick-Relevanz je nach Unternehmen unterschiedlich ist. So hat ein Produkt X, das von Media Markt am günstigsten angeboten wird, eine weitaus höhere Klick-Wahrscheinlichkeit, als wenn das günstigste Produkt von Saturn wäre. Daraus lässt sich schließen, dass das Markenimage von Media Markt besser ist als das von Saturn. Je besser also das Markenimage, desto höher der mögliche Preis, den ein Online-Shop anbieten kann, ohne Marktanteile einbüßen zu müssen.
Fazit:
Die richtige Preisstrategie zu finden und regelmäßig rechtzeitig an die Marktgegebenheiten anzupassen, ist eine herausfordernde Aufgabe für jeden Online-Händler. Wer sich in mühsamer manueller Arbeit die Marktdaten online heraussucht, benötigt viele Ressourcen und eventuell sind die Daten schon nicht mehr aktuell, wenn die manuelle Suche endlich abgeschlossen ist. Abhilfe schaffen automatisierte Pricing-Tools wie beispielsweise www.metoda.com. Das E-Commerce Research Unternehmen liefert Preis-, Produkt- und Marktdaten in Echtzeit und unterstützt Online-Händler mit einem Klick dabei, den Markt permanent im Blick zu behalten.
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Bitte beachten: Der Original-Artikel im Magazin, enthält möglicherweise hilfreiche Grafiken, Abbildungen oder Charts, die hier nicht dargestellt werden.
 | Stefan Bures ist Gründer und Geschäftsführer der PreisAnalytics GmbH mit Sitz in München. Er verfügt über umfangreiche Erfahrung im Bereich E-Commerce und Business Intelligence. Die PreisAnalytics GmbH ist seit drei Jahren einer der weltweit führenden Anbieter für intelligente Marktanalysen im E-Commerce. Mit über 100 Millionen Preis- und Produktdaten aus 20 Ländern verfügt PreisAnalytics über die erfolgsrelevanten Marktinformationen für Marktbeobachtung, Preisoptimierung, Lagerplanung und Sortimentsgestaltung im E-Commerce. Webseite: http://www.preisanalytics.de |