Praxistipp Preissteuerung: Die Psychologie der Preisgestaltung – der 4 Schritte Prozess
Es gibt verschiedene Methoden, die einen Preis attraktiver machen und den Widerstand des Kunden verringern. Die effektive Umsetzung erweist sich in den meisten Fällen jedoch schwieriger, als gedacht. Ob man nun ein neues Produkt in den Markt einführen möchte, Produkte auf Ebay oder Amazon verkaufen, Dienstleistungen anbieten oder den Preis für ein Haus verhandeln will – es gibt bestimmte Schritte, die notwendig sind und hilfreiche, erprobte Strategien und Taktiken, die man anwenden kann, um einen Preis auszuwählen, der den jeweiligen Profit maximiert.
Große Unternehmen haben einen deutlichen Vorteil. Sie können sich die Creme de la creme in der Marktforschung leisten, um den optimalen Preis für ihre Produkte zu bestimmen. Kleinunternehmer haben diesen Luxus in der Regel nicht. Zum Glück kann da die Psychologie helfen.
In diesem Artikel wird der erste Schritt des 4 Schritte Prozess detailliert erläutert.
Schritt 1: Stellen Sie Ihren Preis fest
Einige Preise sind effektiver als andere, basierend auf der Wahrnehmungs- und Verhaltensforschung. Selbst wenn man nicht immer die goldene Mitte trifft bzw. nicht immer den effektivsten Preis findet, können kleine – jedoch sehr effektive – Korrekturen die Effektivität des Preises steigern.
Strategie: Reizpreise verwenden
Die Marketingwelt wurde in den letzten Jahrzehnten mit Reizpreisen überschwemmt – Preise die auf 9, 95, 97 und 99 enden. Dafür gibt einen einzigen Grund: Diese Preise erzeugen mehr Verkäufe und folglich Umsatz. Die Resultate sprechen für sich, wie die folgende Tabelle von einem Artikel von Travis Nichols auf Gumroads` Blog vom 18. Oktober 2013 zeigt.
Auf dem ersten Blick macht man die 9 im Preis für diese positiven Ergebnisse verantwortlich. Doch auch wenn die 9 damit zusammenhängt, ist der Grund für diese positiven Ergebnisse jedoch ein ganz anderer: die linksstehende Zahl.
Taktik: Die linksstehende Zahl um eins verringern. Reizpreise haben so die größte Wirkung. Warum ist die linksstehende Zahl so wichtig? Es geht um die Art und Weise, wie unser Gehirn Zahlenwerte codiert, denn es codiert Zahlen so schnell (und jenseits des Bewusstseins), dass wir die Größe einer Zahl codieren, noch bevor wir sie zu Ende gelesen haben. Der Codierungsprozess des Betrages beginnt, sobald unser Auge die erste Ziffer erfasst. Schlussfolgernd wird der codierte Betrag von 19.99 € an die linksstehende Zahl („19″) verankert und wird somit als deutlich niedriger empfunden, als der codierte Betrag von 20.00 €.
Ein Ein-Cent Unterschied zwischen 3.80 € und 3.79 € würde keine Wirkung haben. Jedoch macht eine Ein-Cent Differenz zwischen 5.00 € und 4.99 € einen riesen Unterschied.
Strategie: Den Lesefluss erleichtern
Zur Bestimmung der Zahlen in Preisen sollte die Leichtigkeit berücksichtigt werden, mit der Informationen verarbeitet werden. Kunden ziehen bestimmte Rückschlüsse aus den Eigenschaften eines Preises, abhängig von der Leichtigkeit des Lesens (leicht gegen schwer). Zahlen sollten dementsprechend so ausgewählt werden, dass sie im Lesefluss sind.
Taktik: Richtig aufrunden. Runde Preise funktionieren besser für emotionale Käufe, da sie flüssiger zu verarbeiten sind. Wenn Kunden den Preis schneller verarbeiten können, dann „fühlt sich der Preis richtig an“. Auf der anderen Seite müssen Konsumenten mehr mentale Ressourcen beanspruchen, um nicht aufgerundete Preise zu verarbeiten. Diese Preise passen besser zu rationalen Käufen.
Vermerk: Trotz des direkten Beweises empfiehlt sich diese Taktik unter Vorbehalt. Auch wenn der Kauf-Kontext auf Emotionen basiert, sollte man dennoch runde Preisintervalle vermeiden (z.B. 200 €, 5.000 € usw.). Hier wird angenommen, dass diese Preise künstlich höher sind.
Nun lautet also die Frage: Aufrunden oder nicht? Wo kann also die Aufrundung helfen?
Das Prinzip der folgenden Abbildung wird helfen zu entscheiden, wo Cents zu den Preisen hinzufügt werden sollen.
Taktik: Zahlen mit weniger Silben nutzen. Fakt ist, dass das Gehirn mehr Ressourcen nutzt, um einen phonetisch längeren Preis zu verarbeiten (der Lesefluss-Effekt). Durch die Nutzung von größeren Mengen an mentalen Ressourcen, wird fälschlicherweise angenommen, dass diese Preise größer sein müssen.
Viel wichtiger ist aber die Kehrseite der Medaille: Wenn die Preise weniger Silben beinhalten, werden diese als klein empfunden. Der Forschung nach ist hierbei auch nicht ausschlaggebend, dass die Preise ja „nur“ gelesen und nicht ausgesprochen werden. Wird ein Preis in geschriebener Form gelesen, codiert das Gehirn unbewusst die Audio Version von diesem Preis, der Preis muss hierzu nicht mal in Gedanken verbalisiert werden. Immer noch skeptisch? Es gibt eine positive Beziehung zwischen Silbenlänge und wahrgenommener Größe. Kunden werden den phonetisch längeren Preis als höher empfinden, auch wenn zwei Preise die gleiche geschriebene Länge haben.
Soweit die Grundlagen zum ersten Schritt zur Auswahl von Preisen, die den Profit maximieren können.
Im Artikel Die Psychologie der Preisgestaltung – Der 4 Schritte Prozess auf dem Blog http://marketwithstefan.com werden in 3 weiteren Schritten praxisnah die Möglichkeiten zur Kaufmotivation und Profitmaximierung ausgeführt und in 26 weiteren Taktikansätzen erklärt, wie der optimale Preis bestimmt und dargestellt wird.
Die vollständige Ausgabe mit allen Artikeln, kann hier kostenlos als PDF-Datei heruntergeladen werden.
Bitte beachten: Der Original-Artikel im Magazin, enthält möglicherweise hilfreiche Grafiken, Abbildungen oder Charts, die hier nicht dargestellt werden.
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Stefan Stefanov, Marketing Manager bei TaraSoft und Autor des Blogs http://marketwithstefan.com, besitzt jahrelange Erfahrung in der erfolgreichen Entwicklung von korporativen Webseiten, komplexen Portalen, Facebook Anwendungen und der Kreation von „sozialen Netzwerken“ und mobilen Apps. Ein weiterer Schwerpunkt besteht in der Erstellung von Werbekampagnen und in der Vermarktung von Produkten und/oder Dienstleistungen.
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