to go: Der Köder muss dem Fisch schmecken, nicht dem Angler

Der Köder muss dem Fisch schmecken, nicht dem Angler – wie sieht die optimale Mobile-Shopping Strategie für Online-Shops aus?

Wir sind auf dem Weg von einer „Desktop-Ära zu einer Mobile-Ära“ ließ Google zuletzt auf der eCommerce Expo verlauten. Google rechnet damit, dass alleine in diesem Weihnachtsgeschäft mehr als 50 Prozent der Suchanfragen nach Geschenken von Smartphones kommen werden – und hierbei sind noch nicht einmal Tablets berücksichtigt.

Auch sind erneut Tests von Google offenkundig geworden, bei der mobilen Kaufrecherche auf den Suchergebnisseiten ein spezielles grünes Smartphone-Icon anzuzeigen, welches für den Nutzer „mobil-freundliche“, von nicht mobil-optimierten Websites, augenfällig abgrenzen und hervorheben soll. Das ist aus Nutzersicht auch sinnvoll. Denn wer auf einem Smartphone sucht, der erwartet nicht nur den passenden Content oder Onlineshop, sondern auch ein entsprechend für das mobile Gerät angepasstes Benutzer- und Einkaufserlebnis.
Längst bekannt ist: Google straft Online-Shops mit fehlender mobiler Optimierung in den Suchrankings ab. Die Folge kann nicht nur ein empfindlicher Gewinnverlust sein. Mit dem erwähnten Smartphone-Icon wird noch strikter die Spreu vom Weizen getrennt und eine mobile Tauglichkeit zum Basisfaktor für die Wettbewerbsfähigkeit.

Jeden Monat wächst der Mobile-Traffic in Online-Shops um weitere 1 Prozent. Mobile Shopping ist das am stärksten wachsende Segment innerhalb des Onlinehandels in Deutschland. Der Blick in das eigene Webanalyse-Tool sollte daher weit oben in der dringenden To-do-Liste stehen. Das wird erfahrungsgemäß zu einem kurzzeitigen Wechselbad der Gefühle führen. Der positiven Erkenntnis, dass vermutlich schon jeder fünfte Kaufinteressent den Onlineshop über ein mobiles Gerät öffnet, folgt schnell die Ernüchterung, dass die Absprungrate aber leider auch um 50 Prozent höher liegt, als in den anderen Kanälen. Viel Traffic, zu wenig Ertrag kann das wenig zufriedenstellende Fazit lauten.

Die Frage ist nicht „ob“, sondern „wie“?

Ein Vielfaches mehr an Bestellungen aus diesem mobilen Besuchsaufkommen ziehen und den eigenen Onlineshop fit für den mobilen Handel machen, so lautet der Auftrag. Die Frage lautet nicht mehr „ob“, sondern „wie“.

Aber wie sieht sie genau aus, die optimale Mobile-Shopping Strategie für Online-Shops und wie gelingt der Zugriff auf eine Umsetzung, die den momentanen aber auch zukünftigen Anforderungen gleichermaßen gerecht wird?

Wie für den klassischen Webshop gewohnt, gibt es auch im Bereich „Mobile-Shopping“ prinzipiell diese vier Herangehensweisen: der Start einer Inhouse-Entwicklung (dies kann, wie im Laufe dieses Beitrags noch aufgezeigt wird, mit Abstand der komplizierteste und teuerste Weg sein), man wendet sich an den Anbieter seines Shopsystems oder an seine Agentur. Eine weitere Option stellt ein „Mobile-only“ Spezialanbieter dar, der das Thema zu skalierbaren Kosten – ohne eigenen Entwicklungs-, Test- und Wartungsaufwand für den Onlinehändler – auf den Weg bringen kann. Idealerweise wartet und pflegt der Spezialanbieter die Mobile-Shopping-Lösung auch fortlaufend und hält diese zu jedem Zeitpunkt automatisch auf dem neuesten technologischen Stand. Ohne Projektkosten-Spirale. Ohne Update-Falle.

Wie schwierig es grundsätzlich ist, die Entwicklungskosten für ein IT-Projekt abzuschätzen, bedarf vermutlich keiner Erwähnung. Das wird jetzt an dieser Stelle nicht weniger, denn im Bereich „Mobile“ lauern zusätzliche Gefahrenpotentiale. Mobile-Commerce ist aufgrund der schnelllebigen Technik, raschen Innovationszyklen sowie zunehmenden Fragmentierung mobiler Endgeräteklassen und Betriebssysteme weitaus komplizierter als der klassische PC E-Commerce. An dieser Stelle verweise ich gerne auf den Vortrag von Herrn Matthew Langham auf der MobileTech Conference 2014 „Warum Mobile-Projekte so oft scheitern“.

Befasst man sich mit konkreten Umsetzungsalternativen, sieht man sich schnell gleich einer ganzen Reihe von verwirrenden Begrifflichkeiten und vermeintlichen Königswegen gegenüber: Mobile Website, Mobile Template, Responsive Design, WebApp, Hybrid-App oder native Shop-App?

Irreführend ist hier auch das „oder“ – im Allgemeinen wird vermutlich davon ausgegangen, sich zwischen diesen Alternativen bzw. für nur eine Umsetzungsvariante entscheiden zu müssen. Aber gerade die Symbiose und Doppelstrategie aus Mobile Website und Shop-Apps kann ideal für das Mobile-Zusatzgeschäft sein. Sicherlich steckt hinter diesen Begriffen ein logischer definitorischer Zweck zur Abgrenzung, teilweise ist diese Verwirrung durch Agenturen oder technische Dienstleister aber hausgemacht, die mit Marketing-Finesse ihr eigenes Leistungsprofil abgrenzen und schärfen wollen. Denn eine WebApp etwa, ist grundsätzlich nichts anderes, als eine speziell programmierte HTML5 Website, die das Endgerät erkennt und den Inhalt optimiert dafür darstellt. Also eine Mobile Website. Mit einer echten (nativ programmierten) Shop-App, die auf Gerätefunktionen wie Kamera, GPS und Beschleunigungssensor des Nutzers zugreifen kann und Shopbetreiber in die Lage versetzt, mittels integriertem Push-Nachrichten-System, Kaufimpulse direkt auf die Handydisplays der Kunden zu schicken, hat eine WebApp nichts gemein. Auch wenn es der Wortbestandteil „App“ so suggerieren mag.

Responsive Design wird mit Vorliebe von Agenturen voran getrieben. Mit dem nachvollziehbaren Fokus Projektgeschäft zu initialisieren. An diesem Punkt ist nicht relevant, ob man möglicherweise für oder gegen Responsive Design Stellung bezieht. Responsive Design ist unstrittig ein ausgezeichnetes Tool und sinnvoller Gestaltungsansatz, um redaktionelle Inhalte und reinen Content vernünftig auf mobilen Endgeräten darzustellen. Shopgate als Mobile-Shopping Spezialanbieter nutzt für seine Homepage gleichfalls Responsive Design und arbeitet im übrigen auch mit vielen großen E-Commerce Agenturen in einem Partnermodell harmonisch zusammen. Die Gretchenfrage ist vielmehr, was im speziellen Kontext Mobile-Shopping und dem Abverkauf von Produkten über mobile Geräte am Besten funktioniert?

Florian Hermsdorf hat hierzu im laufenden Monat Oktober einen sehr interessanten Artikel auf Kassenzone.de veröffentlicht. So zeigt seine Analyse , dass keiner der Top 20 Onlinehändler in Deutschland (Ausnahme Degussa / Spezialfall Goldhandel) sein Mobile-Commerce-Zusatzgeschäft einem Responsive Design anvertraut. Ladezeit-Performance, kurze Klickwege, übersichtliche Navigation und ein intuitiver, schneller Bestellprozess haben durchschlagende Wirkung auf die Bestellhäufigkeit. Und im Mobile-Shopping gibt es nur eine harte Währung: die Konversionsrate. Aus diesem Grund setzen führende Händler wie Amazon, Zalando, Comtech, OTTO oder H&M derzeit eher auf Mobile Webseiten, die konsequent auf Ladezeiten und speziellen Nutzungskontexte von Smartphones (u.a. unterwegs mobil einkaufen) hin optimiert sind.

Ein griffiges Beispiel: Konversionsstarke Mobile Websites bieten direkt auf der Artikeldetailseite eine Express-Kauf-Funktion. Kunden müssen so nicht mehr durch den üblichen Checkout-Prozess. Die Anzahl der Kaufabbrüche wird geringer.

Wenn man das Erfolgsrezept der Top-Onlinehändler (siehe Kassenzone-Artikel) dezidiert unter die Lupe nimmt, fällt ein grundlegendes Vermarktungsverständnis ins Auge: Der Köder muss dem Fisch schmecken, nicht dem Angler! Das heißt letztlich, entscheidend ist, was die Kunden wollen.

Denn wir sind uns einig, Ziel einer erfolgreichen Mobile-Shopping-Strategie ist es nicht ab und zu einen guten Fang zu landen, sondern so viele Fische wie überhaupt nur möglich zu angeln. Jeden Tag. Und warum hier nicht von den erfolgreichen Anglern lernen.

Kunden erwarten optimale Convenience auf allen Geräten

Im Kern bedeutet dies für eine optimale mobile Strategie: dem Kunden die Entscheidung überlassen, wie, wo und wann diese in den Onlineshop kommen und bestellen möchten. Kunden trennen schon lange nicht mehr strikt nach Bestellwegen, wie noch in der alten PC-Welt, sondern setzen die unmittelbare, ständige Verfügbarkeit des Onlineshop-Sortiments auf allen Geräten voraus. Dabei können nicht nur die Nutzungsorte und Bestellkanäle stark variieren, sondern auch die individuellen Nutzungsvorlieben, präferierten Endgeräte und bevorzugten Technologien. 45 Prozent der Kunden nutzen, laut Mobile Effects Studie 2014, zum mobilen Einkauf ausschließlich oder überwiegend den mobilen Browser (also eine Mobile Website). 55 Prozent nutzen ausschließlich oder überwiegend eine Shop-App hierfür. Wir wissen, dass gerade Shop-App-Nutzer sehr funktional veranlagt und an einen schnellen wie unkomplizierten Zugang zum Onlineshop-Sortiment interessiert sind. Sie sind die mobilen „Rein-Raus-Shopper“. Einfach nur den Shop-Icon auf dem Smartphone-Homescreen berühren und sofort los shoppen zu können, gehört für diese Nutzergruppe zum bequemen Einkauf zwingend dazu.

Wie dominant das Kaufmotiv „Bequemlichkeit“ ist, zeigt der Umstand, dass alleine 25 Prozent der Kunden das Smartphone sogar zuhause als PC-Ersatz verwenden. Aber auf Nutzungsorte bezogen, findet das mobile Internet und Einkaufen mit dem Smartphone schon längst nicht mehr nur im Home-W-LAN statt. Das Handy ist zum ständigen Kaufbegleiter geworden und wird fast zu 50 Prozent „unterwegs“ genutzt. Kaufempfehlungen zwischen Freunden, Verwandten und Bekannten werden in der Regel situativ und spontan ausgesprochen, selten vor dem heimischen PC. Auch hier sind Smartphones ein wichtiges Bindeglied. Offline-Empfehlungen sind für 16 Prozent aller Online-Käufe ursächlich.

Ziehen wir an dieser Stelle ein Fazit, ließe sich der optimale Bestellservice für Kunden wie folgt formulieren:

„Lieber Kunde, komme, wann immer Du möchtest und an jedem gewünschten Ort in meinen Onlineshop. Du kannst das klassisch am PC tun, aber auch nicht weniger komfortabel über Dein Tablet, Phablet oder Smartphone. Gleichgültig, ob Du das iOS- und Android-Betriebssystem verwendest. Wenn Du dem mobilen Browser das Einkaufen über eine Shop-App vorziehst, lade Dir diese gerne für meinen Onlineshop aus dem offiziellen iTunes oder Google Play Store herunter. Dort stelle ich Dir wahlweise die Shop-App sowohl für Smartphones als auch Tablets zum kostenlosen Download bereit. Ich bin für alle Deine Bestellvorlieben gut aufgestellt.“

Mobile Website und Shop-App mit unterschiedlicher Stoßrichtung

Wie bereits eingehend erläutert, schwingt bei der Beurteilung der mobilen Umsetzungsvarianten und Technologien häufig ein „oder“ mit. Mobile Website oder Shop-App. Einen Blick auf das mobile Handelsvolumen eines der Top E-Commerce Unternehmen und die Umsatzverteilung, nach Art der eingesetzten Shopping-Technologien, zu werfen, lohnt sich zu diesem Thema.

Schnell wird aus diesem Chart ersichtlich, dass die optimale Mobile-Shopping-Strategie nicht nur ganzheitlich alle Nutzungspräferenzen der Kunden bedient. Sie baut auch auf die Verzahnung von Mobile Websites und Shop-Apps auf. Sowohl für Smartphone als auch Tablets. Erst dies versetzt einen letztlich auch in die Lage, für den Onlineshop die maximal-möglichen Umsatzeffekte auf mobilen Endgeräten zu erzielen. Im Umkehrschluss wird man mit einer Mobile Website (oder auch isolierten Umsetzung eines Responsive Design) immer nur einen Umsatzbruchteil realisieren können. Weiß man, dass eine Mobile Website und eine Shop-App auch prinzipiell unterschiedliche Stoßrichtungen verfolgen, wird dies verständlicher. Mit einer Mobilen Website kann der ohnehin schon vorhandene Mobile-Traffic im Onlineshop passiv abgeschöpft und erheblich besser konvertiert, sowie signifikant mehr Neukunden über die Smartphone Google-Kaufrecherche gewonnen werden. Eine Shop-App ist ein massives Kundenbindungsinstrument. Integrierte mobile Vermarktungsinstrumente, wie Push-Kaufempfehlungen, Live-Shopping oder mobile Gutscheine, eröffnen die Möglichkeit, effektives Cross-Selling zu betreiben und aktiv die Wiederkaufrate und Customer Lifetime Value bei den Stammkunden zu erhöhen. Um bis zu 47 Prozent. Die Verweildauer in Shop-Apps ist grundsätzlich länger als auf einer Mobilen Website und auch die Warenkörbe statistisch gesehen höher. Insofern ergänzen sich Mobile Website und Shop-App in punkto Neukundengewinnung und Stammkundengeschäft optimal.

Alexander Maier von Shopgate leitet als Vice President Sales das Beratungsgeschäft und Mobile-Shopping Spezialistenteam am Firmenhauptsitz Landgrafenschloss Butzbach. Sein besonderes Interesse gilt den Themen Multichannel, Mobile-Commerce für Special-Interest Zielgruppen und Social-Media-Shopping. Webseite: http://www.shopgate.de