to go: Experten im Gespräch: Christoph Urban von Rakuten Deutschland GmbH

Experten im Gespräch: Christoph Urban von Rakuten Deutschland GmbH

Gutschein-Marketing ist eigentlich ein alter Hut und wird bereits seit über 100 Jahren dafür eingesetzt, Kunden ins Geschäft und heutzutage auch in den Onlineshop zu locken. Im Internet gibt es diverse Portale und Webseiten, deren ausschließlicher Zweck darin besteht, meist gegen Provision, Gutscheine unter die Leute zu bringen.

Ist Gutschein-Marketing also ein absolut notwendiger Bestandteil im Marketing-Mix eines jeden Online-Händlers? – das wollten wir von Christoph Urban, Head of Marketing für Rakuten Deutschland und Österreich, wissen, der sich nicht nur, aber eben auch für das Gutschein-Marketing des Marktplatzes verantwortlich zeichnet.

Gutscheine für Neukunden und Bonusprogramme als nachhaltiges Kundenbindungsinstrument

Für welche Zwecke nutzt Rakuten Gutscheine und über welche Kanäle macht Rakuten seine Gutscheine bekannt?

Gutscheine werden von uns in erster Linie zur Neukundengewinnung eingesetzt, vor allem da dies einfacher zu kommunizieren ist. Zur Kundenbindung nutzen wir unser Bonusprogramm der Superpunkte. Auf diesen liegt auch unser Fokus, da einfach nachhaltiger. Ein zusätzlicher Vorteil der Rakuten Superpunkte liegt darin, dass wir diese für und mit unserem gesamten Ökosystem nutzen können. In absehbarer Zeit werden Rakuten-Kunden Superpunkte beispielsweise auch nutzen können, um diese auf unserem Video-on-demand-Portal wuaki.tv einlösen zu können.

Unsere Gutscheine werden vor allem auf unserer eigenen Website und Newslettern eingesetzt, sowie über Partner wie ADAC und Affiliates, insbesondere Gutscheinportale. Bei letzteren jedoch nur sehr gezielt.

Gibt es bei den Kanälen deutliche Unterschiede hinsichtlich der Response-Rate?

Ja, hier gibt es tatsächlich deutliche Unterschiede. Trotzdem sollte man hieraus keine voreiligen Schlüsse ziehen. Denn auch wenn die sog. Offline-Maßnahmen im Vergleich zu den Affiliate-Partnern auf dem ersten Blick deutlich schlechter funktionieren, erlaubt nur der Blick auf das Gesamtbild eine fundierte Bewertung der Marketingmaßnahme. Aber darauf komme ich später noch zurück.

Regionale Unterschiede

Wofür eignen sich Gutscheine Ihrer Erfahrung nach besser – zur Neukundengewinnung oder zur Kundenbindung?

Wie bereits geschildert, setzen wir nicht ohne Grund Gutscheine beinahe ausschließlich zur Neukundengewinnung ein. Zur Kundenbindung sehen wir Bonusprogramme, wie unsere Rakuten Superpunkte, als die deutlich bessere Maßnahme an. Wobei unsere regionalen Märkte hier auch unterschiedliche Positionierungen und Erfahrungen haben. Während wir in Deutschland in erster Linie unser Bonusprogramm als Bindungsmaßnahme einsetzen, setzt Rakuten Spanien auch hier verstärkt auf Gutscheine.

Würden Sie Händlern empfehlen, beim Gutscheinwert mit prozentuellen Vorteilen oder mit Preisnachlass in Euro zu arbeiten?

Das kommt immer auf das Marketingziel und die Plattform an. Bei Rakuten würde ich %-Gutscheine nicht empfehlen, da die inhaltliche Überschneidung und Verwechselbarkeit mit unserem Superpunkte System sehr hoch ist. Wir verwenden deshalb sehr viel Zeit und Mühe, den Kunden unser Bonusprogramm zu erklären und sie von den Vorteilen zu überzeugen.

Die Wiederkaufquote mittels Gutscheine gewonnener Neukunden ist so hoch wie bei anderen

Wenn Neukunden via Gutschein gewonnen wurden – inwiefern unterscheidet sich deren Kaufverhalten, bspw.: bei der Höhe des Warenkorbs, Wiederbestellquote oder Retouren?

Gute Frage – lässt sich so jedoch nicht generell sagen. Für eine fundierte Antwort genügt es nicht, diese Werte einfach nach „Neukunde mit Gutschein“ und „Neukunde ohne Gutschein“ zu trennen.

In unseren Kohorten-Analysen beziehen wir auch die unterschiedlichen Ausgangssituationen mit ein. Ein Gutschein mit 15 Euro Wert bei einem Mindest-Warenkorb von 100 Euro wird natürlich deutlich höhere Warenkörbe als ein 5 Euro-Gutschein mit Mindest-Warenkorb von 50 Euro bewirken. Auch regionale Unterschiede oder der Aktionsumfang beeinflussen die Auswertung. Je größer die Streuung, desto mehr sog. „Vorkasse-Kunden“ werden erfahrungsgemäß angezogen. Dementsprechend steigt die Stornorate vor Versand, da eben auf Vorkasse bestellt, aber nicht bezahlt wird.

Einen interessanten Aspekt stellen wir jedoch durchgängig fest. Entgegen der landläufigen Meinung, haben durch Gutscheine gewonnene Neukunden bei uns eine beinahe ebenso hohe Wiederkaufquote wie andere Neukunden.

Unzureichende Analyse birgt fatale Fehler

Was sind aus Ihrer Sicht die größten Fehler von Online-Händlern beim Gutschein-Marketing?

Fatal kann sich vor allem eine unzureichende Analyse und dadurch Steuerung der Affiliate-Kanäle auswirken. Gutscheinportale erzielen beispielsweise eine sehr hohe Konversionsrate. Dies kann jedoch auch mit folgendem Szenario zu tun haben: Angenommen, Sie werden über eine Anzeige auf einen Onlineshop aufmerksam, finden ein passendes Produkt und legen es in den Warenkorb. Während Sie den Bestellvorgang durchführen, heißt es plötzlich „Wenn vorhanden, hier Ihren Gutscheincode eingeben“.

Was wird also passieren? – der bereits Kaufwillige wird schnell ein zweites Browserfenster öffnen und nachsehen, ob er im Netz irgendwo einen Gutschein für diesen Onlineshop findet, bspw. bei einem Gutscheinportal.

Die Fragen sind daher: Wie vielen Kaufwilligen wurde unnötigerweise noch ein Gutschein angetragen und wie viele Kaufabbrüche im Checkout-Prozess wurden dank des Gutscheins vermieden?

Daher meine vorhergehende Aussage, dass nur die Betrachtung des Gesamtbilds und der Abgleich einer mit Gutscheinaktionen verfolgten Strategie eine Beurteilung über Erfolg und Misserfolg erlauben.

Welche Tipps würden Sie Händlern für ein erfolgreiches Gutschein-Marketing geben?

Weniger ist mehr! – zur Neukundengewinnung werden Gutscheine nicht ohne Grund, quasi flächendeckend, u.a. als Incentive für Newsletter-Abonnenten genutzt. Ein extensiver Einsatz hat jedoch negative Auswirkungen auf den Brand und zukünftiges Kaufverhalten.

Christoph Urban, Head of Marketing f�r Rakuten Deutschland und �sterreich, ist verantwortlich f�r alle Performance Marketing-Kan�le, Branding-Aktivit�ten, B2C PR und Social Media. Zuvor arbeitete er in diversen leitenden Marketing-Funktionen f�r MediaSaturn, Fox Interactive und Viacom. Webseite: http://www.rakuten.de