Google Shopping für Einsteiger und Fortgeschrittene
Für Händler ist Google Shopping als Werbekanal inzwischen nicht mehr wegzudenken. Dabei gelingt der Einstieg recht einfach – ob und wie viel Energie anschließend in die Optimierung gesteckt wird, ist jedem selbst überlassen.
Wer Google nutzt, der kommt immer wieder mit Shopping-Einblendungen in Berührung. Bei den auffälligen Ergebnissen handelt es sich längst ausnahmslos um bezahlte Werbung, die von immer mehr Händlern genutzt wird, um ihr Angebot bei Google zu platzieren.
Was ursprünglich als für Händler kostenlose Produktsuche unter den Namen „Froogle“ oder „Google Base“ gestartet ist, hat sich in den letzten Jahren vom Beiwerk zu einer wichtigen Umsatzquelle entwickelt – für Händler wie für Google. So gibt es durchaus Fälle, in denen Google Shopping mehr als 80% des AdWords-Umsatzes ausmacht.
Der Großteil dieser Umsätze kommt dabei aus der Google-Suche, wo die sogenannten Produktlistenanzeigen („PLA“) die bisherigen Textanzeigen teilweise nach unten verdrängen. Die reine Produktsuche, sozusagen das eigentliche Google Shopping, ist dagegen nur von untergeordneter Bedeutung.
Einfacher Start
Ein Teil des Erfolgs von Google Shopping rührt schlicht daher, dass der Einstieg vergleichsweise einfach ist. So ist es durchaus möglich, die Werbung erst einmal rudimentär einzurichten, ein allgemeines, niedriges Klick-Gebot einzustellen und die Kampagne anschließend einfach laufen zu lassen. Weil Google die Produkte automatisch bei passenden Suchanfragen einblendet, ist kein aufwändiger Kampagnenaufbau notwendig.
Obwohl ein solch vorsichtiger Einstieg sicher nicht zu optimalen Ergebnissen führt, lassen sich damit doch schon auf kleiner Flamme Umsätze erzeugen. Für eine vollwertige Google-Shopping-Strategie sollte hingegen mehr Arbeit in Produktdaten sowie Aufbau und Aussteuerung der Kampagnen investiert werden.
Die Bausteine
Um bei Google Shopping aktiv zu werden, müssen zwei verschiedene Google-Dienste genutzt werden. Grundlage der Anzeigenschaltung sind die Produktdaten, die über das Google Merchant Center eingereicht werden. Dort werden außerdem allgemeine Angaben zum Händler und zu Versandkosten gemacht. Außerdem stellt Google über eine Website-Verifikation sicher, dass nur der Betreiber selbst für seinen Shop aktiv werden kann.
Das Merchant-Center-Konto muss schließlich mit einem AdWords-Konto verknüpft werden. Über letzteres wird dann die eigentliche Werbung verwaltet, ausgesteuert und ausgewertet. Auch die Abrechnung geschieht über AdWords.
Produktdaten bereitstellen
Grundlage der Anzeigenschaltung bei Google Shopping sind die Produktdaten, die ein Händler über das Merchant Center bereitstellt. Das geschieht in der Regel mit Hilfe eines Produktdatenfeeds, den viele Shopsysteme direkt oder über ein Plug-In bereitstellen können. Praktisch handelt es sich dabei einfach um eine Datei, die alle relevanten Produktdaten in einem bestimmten Format enthält.
Die Einreichung der Produktdaten geschieht über das Merchant Center. Wahlweise können die Daten hochgeladen oder von Google abgeholt werden. In jedem Fall sollte dies mindestens einmal täglich geschehen, um Aktualität gewährleisten bzw. nachweisen zu können.
Produktdatenfeeds können entweder im XML- oder Tabellenformat erstellt werden. Wie genau diese Formate aussehen müssen und welche Daten benötigt werden, listet Google in umfangreichen Feed-Spezifikationen auf. So müssen standardmäßig für jedes Produkt unter anderem Titel, Bild und Preis bereitgestellt werden. Je nach Produktart fordert Google außerdem spezielle Attribute ein, etwa Farbe und Größe von Bekleidungsartikeln.
Die genauen Spezifikationen werden von Google ab und zu aktualisiert, so dass betroffene Händler ihre Feeds hin und wieder anpassen müssen. Zuletzt lag etwas mehr als ein Jahr zwischen zwei solchen Aktualisierungen; betroffen waren vor allem Details, die längst nicht jeden Händler betrafen. Das Format bleibt also im Wesentlichen erhalten.
Eine Rückmeldung zur Qualität der Produktdaten gibt es direkt im Merchant Center. Hier weist Google beispielsweise auf fehlende Attribute, fehlerhafte Werte und allgemeine Probleme hin. Nicht jedes Problem wiegt dabei gleich schwer: Das Fehlen eines lediglich empfohlenen Attributs hat meist keine unmittelbaren Auswirkungen, während andere Fehler oft dazu führen, dass einzelne Produkte bis zur Behebung nicht beworben werden können.
In der Praxis sind Probleme mit Produktdaten für die meisten Händler alltäglich. Weil es wirtschaftlich oft nicht sinnvoll ist, kleinere Fehler einzeln zu beheben, bleiben diese oft unbeachtet. Hier müssen Händler die richtige Balance finden, um zumindest für wichtige Produkte sicherzustellen, dass diese auch beworben werden können.
Produktdaten optimieren
Bei der Bereitstellung der Produktdaten bieten sich bereits Optimierungsansätze. Dazu zählen zunächst die Grundlagen: Produktdaten sollten möglichst vollständig sein und dürfen daher gerne auch optionale Attribute enthalten.
Auch inhaltlich lassen sich Produktdaten optimieren, um später mehr Werbeeinblendungen bei relevanten Suchanfragen zu erzielen. Hier zählt vor allem der Produkttitel, der durchaus wichtige Keywords enthalten sollte. Um dabei nicht jeden Produkttitel individuell anpassen zu müssen empfiehlt es sich, mit Schablonen zu arbeiten. So kann beispielsweise sichergestellt werden, dass die Marke im Titel vorkommt.
Tendenziell wichtig ist auch die korrekte Einordnung von Produkten in die jeweils relevanteste Kategorie von Googles eigener Produkttaxonomie. Je nach Heterogenität des Sortiments kann dies allerdings mit sehr viel Arbeit verbunden sein, weswegen sich Händler hier mitunter zu einer Abkürzung entscheiden und nur eine Oberkategorie (z.B. „Elektronik“) angeben.
Ein besonders wichtiges Attribut wird bei der Feed-Optimierung meist ausgespart: der Preis. Doch auch dieser wird von Google als einer von mehreren Faktoren herangezogen, wenn mehrere Händler mit dem gleichen Produkt um einen Anzeigenplatz konkurrieren.
Während die bisher genannten Ansätze vor allem darauf abzielen, Produkten bei relevanten Suchanfragen eine Einblendung zu ermöglichen, sollte auch bedacht werden, dass Nutzer die eingeblendeten Produktanzeigen schließlich auch anklicken müssen. Hier zählt vor allem ein ansprechendes Bild, das die Aufmerksamkeit des Nutzers auf sich zieht und zum Klicken einlädt.
Shopping-Kampagne einrichten
Nachdem Produktdaten eingereicht und das Merchant Center mit dem AdWords-Konto verbunden wurde, kann in AdWords mit dem Aufbau der zugehörigen Shopping-Kampagnen begonnen werden. Dazu klickt man bei der Kampagnenübersicht auf die rote Schaltfläche +Kampagne und wählt als Typ Shopping. Anschließend vergibt man einen Namen, wählt das Absatzland und legt ein Tagesbudget fest.
Im darauf folgenden Dialog muss dann ein Name für die erste Anzeigengruppe vergeben werden. Außerdem kann man hier einen (optionalen) Promotion-Text eingeben, der sichtbar wird, wenn ein Nutzer mit der Maus über eine Produktanzeige fährt.
Ist auch dieser Schritt abgeschlossen, landet man bei der Übersicht der Produktgruppen. Diese ist erst mal recht leer: Nur die Gruppe „Alle Produkte“ mit einem Gebot von einem Cent ist zu sehen. Weil das in den allermeisten Fällen nur zu sehr wenigen Anzeigenschaltungen führen dürfte, sollte man das Gebot noch ein wenig erhöhen. Ansonsten ist die Kampagne nun aber einsatzbereit. Sie wird sicher nicht gleich optimale Ergebnisse erzielen, aber bereits auf diesem Stand lässt sich arbeiten.
Shopping-Kampagnen strukturieren
Um die eigenen Produktlistenanzeigen besser auswerten und aussteuern zu können, sollte die Kampagne noch weiter strukturiert werden. Dazu klickt man auf das Pluszeichen neben der Produktgruppe „Alle Produkte“, um zu einem Dialog mit verschiedenen Strukturierungsmöglichkeiten zu gelangen. Dort kann man die Gruppe beispielsweise zunächst nach Marken untergliedern. Die in den Produktdaten enthaltenen Marken zeigt AdWords dazu gleich an, so dass man sie mit einem Klick hinzufügen kann.
Egal ob man nun alle oder nur bestimmte Marken hinzufügt, erstellt AdWords am Ende automatisch eine weitere Produktgruppe für „alles andere“. Somit ist die ursprüngliche Gruppe „Alle Produkte“ anschließend vollständig unterteilt.
Jede entstehende Produktgruppe (inklusive „alles andere“) kann nun erneut untergliedert werden. Dabei können durchaus verschiedene Kriterien herangezogen werden, um eine Gruppe beispielsweise nach Produkttypen, nach Produktzustand oder sogar nach Einzelprodukten zu untergliedern.
Der Sinn der Strukturierung liegt hauptsächlich darin, anschließend verschiedene Gebote für die einzelnen Produktgruppen vergeben zu können. Außerdem bekommt man die Performance-Statistiken für jede einzelne Produktgruppe separat angezeigt.
Anders als bei anderen AdWords-Kampagnen sind die Shopping-Statistiken jedoch nicht an die Struktur der Produktgruppen gebunden, sondern werden für jedes Produkt einzeln gespeichert und dann für die jeweiligen Produktgruppen aggregiert dargestellt. Das hat den Vorteil, dass sich Strukturen jederzeit flexibel ändern lassen, ohne dass Daten verloren gehen. In dem Moment, in dem eine neue Struktur eingeführt wird, zeigt AdWords die Performance-Statistiken der neuen Gruppen sofort so an, als hätte die Struktur schon immer in dieser Form bestanden.
Benutzerdefinierte Labels
Wer sich bei der Strukturierung nicht auf die vorgegebenen Attribute (Kategorie, Marke, Artikel-ID, Produkttyp und Zustand) beschränken möchte, kann zusätzlich auch auf bis zu fünf benutzerdefinierte Labels zurückgreifen. Diese müssen in den Produktdaten zugeordnet werden, wobei sich Händler aussuchen können, wofür welches Label stehen soll. So könnte beispielsweise ein Label festlegen, ob das jeweilige Produkt eine hohe oder niedrige Marge hat, während ein anderes Label Bestseller und Ladenhüter kennzeichnet.
Eine Strukturierung nach solchen Informationen kann große Vorteile mit sich bringen, da etwa Bestseller oder Produkte mit hoher Marge durchaus höhere Gebote rechtfertigen können. Voraussetzung ist allerdings die Pflege der entsprechenden Daten.
Aussteuerung und Auswertung
Zur Unterstützung der Aussteuerung zeigt AdWords bei den Produktgruppen auch ein Benchmark-Gebot an, das die Gebote ähnlicher Werbetreibender für ähnliche Produkte widerspiegeln soll. Hier müssen sich Händler im Klaren darüber sein, dass die Aussagekraft dieses Wertes für ihre Entscheidungsfindung meist gering ist. Das liegt daran, dass sich Google kaum in die Karten gucken lässt: Welche Produkte und Händler hier einfließen, bleibt unklar. Hinzu kommt, dass man sich beim Bieten grundsätzlich vor allem an den eigenen Zielen und nicht an der Konkurrenz orientieren sollte.
Für manche Produktgruppen lässt sich außerdem der Gebotssimulator aufrufen (das zugehörige Icon findet man neben dem Gebot). Hiermit lässt sich simulieren, wie viele Impressionen eine Produktgruppe in den letzten sieben Tagen bei verschiedenen Geboten erhalten hätte. Zu beachten ist dabei, dass die Simulation lediglich ein Rückblick ist und nur eingeschränkt als Prognose taugt.
Neben den Daten, die sich aus der Produktgruppen-Ansicht ergeben, bieten Shopping-Kampagnen auch die Möglichkeit, Ergebnisse etwa nach Marken, Produkttypen oder einzelnen Produkten auszuwerten. Diese Statistiken findet man etwas umständlich auf dem Reiter Dimensionen im Bereich Shopping. Dies ist vor allem hilfreich, um wichtige Elemente auch jenseits der gewählten Struktur zu erkennen. So lässt sich beispielsweise auswerten, welche Einzelprodukte besonders viel Umsatz generiert haben und welche besonders hohe Kosten verursacht haben. Beide Erkenntnisse können dann genutzt werden, um diese Produkte explizit bei den Produktgruppen hinzuzufügen und anschließend individuell darauf bieten zu können.
Suchbegriffe auswerten
Ein Aspekt, der bei Shopping-Kampagnen gerne vernachlässigt wird, sind die Suchanfragen, bei denen Google die Produktanzeigen schaltet. Dennoch haben Werbetreibende grundsätzlich die Möglichkeit, über den Reiter Dimensionen die Suchbegriffe einzusehen, die bei Shopping-Kampagnen zu Klicks geführt haben. Eine direkte Zuordnung zu Produkten oder Produktgruppen ist so allerdings nicht möglich – man weiß also nicht, welches Produkt bei welcher Suchanfrage eingeblendet wurde.
Dennoch erlauben die Suchanfragen interessante Einblicke, die sich für verschiedene Zwecke nutzen lassen. Naheliegend ist dabei vor allem, gänzlich unpassende Begriffe als ausschließende Keywords zu hinterlegen, so dass hierfür in Zukunft keine Anzeigenschaltung mehr erfolgen kann. Umgekehrt können besonders wertvolle Begriffe aber auch als Keywords für normale AdWords-Kampagnen verwendet werden.
Shopping-Kampagnen nach Suchbegriffen segmentieren
Eine besonders anspruchsvolle Strategie besteht darin, wertvollere und weniger wertvolle Suchanfragen zu identifizieren und mittels ausschließender Keywords auf verschiedene Shopping-Kampagnen zu verteilen, um jeweils unterschiedliche Gebote verwenden zu können. So sind in der Regel vor allem Suchanfragen, die einen konkreten Markenbezug aufweisen (z.B. „adidas laufschuhe“), wertvoller als Suchanfragen ohne Markenbezug (z.B. „rote laufschuhe“): Besucher, die mit Markenbezug suchen, kaufen schlicht deutlich häufiger ein.
Ein differenziertes Bieten für wertvolle und weniger wertvolle Begriffe ist eigentlich nicht vorgesehen, da Werbetreibende Gebote nur für Produkte und nicht für Keywords abgeben. Dennoch ist es möglich, mit einer speziellen Struktur praktisch „die Rosinen herauszupicken“.
Benötigt werden dazu zwei Shopping-Kampagnen. In der ersten Kampagne werden Marken als ausschließende Keywords verwendet, so dass entsprechend wertvolle Suchanfragen effektiv aus der Kampagne ausgeschlossen werden.
Um die wertvollen Suchanfragen aufzufangen wird dann die zweite Shopping-Kampagne eingerichtet. Hier kommt eine Einstellung zum Tragen, die es nur bei Shopping-Kampagnen gibt: die Kampagnenpriorität. Indem für die zweite Kampagne eine niedrigere Priorität vergeben wird, erhält die erste Kampagne automatisch immer Vorrang – außer eben für Suchbegriffe, die dort ausgeschlossen wurden.
In der Folge werden alle wertvollen Suchanfragen, die eine Marke enthalten, exklusiv von der zweiten Kampagne abgedeckt, während in allen anderen Fällen die höhere Priorität dafür sorgt, dass die erste Kampagne zum Zug kommt. Das ermöglicht es, in der zweiten Kampagne mit höheren Geboten gezielt wertvolle Suchanfragen zu erreichen, während die erste Kampagne alles andere zu angemessen niedrigeren Geboten abdeckt. Gegenüber einer klassischen Shopping-Kampagne, die mit durchschnittlichen Geboten für den durchschnittlichen Mix aus Suchanfragen auskommen muss, lassen sich so mitunter beachtliche Umsatzzuwächse bei gleicher Kosteneffizienz erzielen.
Fazit
Für viele Händler ist Google Shopping längst ein unverzichtbarer Umsatzbringer geworden. Dabei gibt es durchaus verschiedene Ansätze für Einsteiger und Fortgeschrittene, die alle ihre Daseinsberechtigung haben. So können Händler auch mit einem rudimentären Ansatz erste Ergebnisse erzielen, bevor sie sich dazu entscheiden, mit einer vollwertigen Kampagne mehr aus Google Shopping herauszuholen. Noch mehr ist möglich, wenn Shopping-Kampagnen nach Suchbegriffen segmentiert und mit anderen AdWords-Maßnahmen kombiniert werden. Weitere Informationen zur Segmentierung von Suchbegriffen zur Umsatzsteigerung und Verbesserung der Kosteneffizienz zeigt Ihnen der nachfolgende Praxistipp.
Bitte beachten: Der Original-Artikel im Magazin, enthält möglicherweise hilfreiche Grafiken, Abbildungen oder Charts, die hier nicht dargestellt werden.
Martin Röttgerding ist Head of SEM bei der SEO-/SEM-Agentur Bloofusion und hilft dort Händlern, über AdWords und Google Shopping zu verkaufen. Zu Themen rund um Google AdWords schreibt er bei den Internetkapitänen, im SEO-/SEM Magazin suchradar und hin und wieder in seinem AdWords-Profi-Blog „PPC Epiphany“.
Webseite: http://www.bloofusion.de |