Google Analytics Enhanced Ecommerce: Das ultimative Controlling-Tool für Onlineshop-Betreiber
Seit mehr als fünf Monaten ist die neue Funktion in Google Analytics für Onlineshop-Betreiber unter dem Namen Enhanced Ecommerce online. Viele Webcontrolling-Lösungen wie Econda oder Webtrekk bieten seit geraumer Zeit ähnliche Funktionen, nun hat Google auf die Konkurrenz reagiert und eine erweiterte Controlling-Möglichkeit speziell für Onlineshops eingeführt.
Mit Enhanced Ecommerce wurden die gesamten Ecommerce-Reports in Google Analytics vollständig überarbeitet. Onlineshop-Betreiber bekommen nun neue Möglichkeiten, das Kundenverhalten im Onlineshop genau zu analysieren und Maßnahmen für die Erhöhung der Conversion Rates zu ergreifen, um somit mehr Umsatz zu generieren. Es können besonders Bereiche im Onlineshop wie z. B. Produktansichten, Bestellprozesse aber auch Kategorien und andere statische Seiten kategorisiert werden. Außerdem lassen sich interne Marketingmaßnahmen wie Coupons oder spezielle Bannerkampagnen in Bezug auf monetäre Werte auswerten. Die veraltete Funktion der Trichtervisualisierung (Ziele) lässt sich nun durch neue Trichter ersetzen, die speziell auf das Userverhalten im Onlineshop abgestimmt sind. Bei der Kaufanalyse können insbesondere wichtige Daten, wie z. B. das Bezahlverfahren in Verbindung mit Conversion Rates, gesammelt werden. Somit können Onlineshop-Betreiber die einzelnen Bezahlmethoden auf die Performance analysieren und durch gezielte Optimierung den Umsatz in kurzer Zeit erhöhen.
Funktionsübersicht bei Enhanced Ecommerce
Neben den bereits beschriebenen Funktionen gibt es viele weitere tolle Features, die weitere Insights für die Unternehmen liefern, um das beste Ergebnis in Bezug auf Conversion Rates und Umsatz zu erzielen. Folgende Funktionen können im Enhanced-Ecommerce-Modul aktiviert werden:
- Kaufverhaltensanalyse: Die komplette Customer-Journey kann mit der Kaufverhaltensanalyse dargestellt und ausführlich analysiert werden. Insbesondere werden einzelne Schritte vom Eintritt über Produktansichten bis hin zu Sitzungen mit Artikelplatzierungen im Einkaufswagen und Sitzungen mit abgeschlossenem Kaufvorgang grafisch detailliert aufbereitet (Screenshot 1).
- Produktleistung: Im Produktleistungsbericht gibt es neue zusätzliche spannende Features wie z. B. Produkterstattungsbetrag oder Einkaufswagen-Produktdetail-Verhältnis. Somit können unter anderem Retouren direkt vom Gesamtumsatz abgezogen werden, um bereinigte Zahlen für die Optimierung von Marketingmaßnahmen zu erhalten. Auch Produktkategorien und Produktmarken lassen sich ebenfalls anzeigen, somit kann die Portfolio-Optimierung anhand dieser Daten vorgenommen werden.
- Verkaufsleistung: Unter dem Menüpunkt Verkaufsleistung werden die Transaktionen anhand von Transaktions-IDs und den dazugehörigen Werten analysiert, es können hier sowohl Retouren aber auch Steuern und Versand angezeigt werden.
- Produktlistenleistung: Mit diesem Bericht lassen sich beispielsweise die Produktlistenpositionen auswerten. Somit können die Aufrufe in Produktlisten, Klicks in Produktlisten und sogar Produktlisten-CTR anhand von Produktlistenpositionen sortiert werden. Dadurch können die Positionen der Produkte in den jeweiligen Kategorien noch genauer angeschaut werden, denn die Produktposition und die dazugehörigen Werte liefern interessante Optimierungsansätze insbesondere bei der richtigen Platzierung von Top-Sellern in Bezug auf die Conversion-Optimierung (Screenshot 2).
- Marketing: Im Marketingbericht lässt sich die interne Werbung, wie z. B. Banner oder Bestellgutscheine, Produktgutscheine oder Affiliate-Codes, auswerten. Unter anderem kann die Effektivität der internen Bannerkampagnen mit Werten wie Werbung-Aufrufe, Werbung-Klicks und Werbung-CTR anzeigt werden.
Google Analytics hat sich in den letzten Jahren rasant entwickelt. Die erweiterte Ecommerce-Funktion war lange ein Wunsch vieler Google Analytics-Nutzer. Nicht zuletzt haben viele Onlineshop-Betreiber andere Lösungen in Anspruch genommen, um bessere Analysen des Kaufverhaltens zu bekommen, diese Lösungen waren meistens kostenpflichtig und führten einen hohen Aufwand bei der Implementierung mit sich. Dank Google können nun solche Analysen direkt in Google Analytics gemacht werden.
Einrichtung von Enhanced Ecommerce
Damit diese Funktion im vollen Umfang genutzt werden kann, müssen natürlich einige Einstellungen vorgenommen werden. Darüberhinaus befindet sich diese Funktion noch im Beta-Stadium, was manchmal zu kleinen Abweichungen führen kann. Nichtsdestotrotz kann diese Funktion bereits jetzt aktiviert werden, da die Daten unter anderem ohnehin auch in dem klassischen Ecommerce-Report auftauchen werden. Bei der gewünschten Datenansicht unter „Ecommerce-Einstellungen“ unter dem Punkt „Verwalten“ können die erweiterten Ecommerce-Einstellungen aktiviert werden, auch Trichterschritte lassen sich dort beliebig definieren. Die Trichterschritte können auf die Abfolge im Checkout-Prozess abgestimmt werden. Somit ist die Definition von Checkout-Prozessen völlig flexibel und kann jeder beliebigen Bestellvorgehensweise angepasst werden (Screenshot 3).
Implementierung von Enhanced Ecommerce
Über die Jahre sind immer mehr Funktionen in Google Analytics dazugekommen. Viele Gelegenheitsnutzer oder Analytics-Laien beschweren sich seit Langem über die wachsende Komplexität von Google-Produkten (nicht nur Google Analytics). Dagegen ist Google Analytics für die Profis und Analytics-Gurus zum Traum-Analyse-Werkzeug geworden, da die Lösung nicht nur robust, sondern auch ziemlich flexibel geworden ist. Durch den steigenden Grad an Komplexität haben sich natürlich die Implementierungsanforderungen verändert. Im Gegensatz zum klassischen Ecommerce-Tracking ist die Implementierung von Enhanced Ecommerce mit einem erhöhten Aufwand verbunden. Zum jetzigen Zeitpunkt kann die Lösung auf zwei Wegen implementiert werden:
- Klassische Code-Integration (GATC): Bei der klassischen Code-Integration müssen spezielle JavaScript-Tags in vielen verschiedenen Bereichen im Onlineshop eingebaut werden. Es müssen alle relevanten Stellen, Buttons und Funktionen „verpixelt“, also mit Codes versehen werden. Dies bedeutet einen hohen manuellen Aufwand seitens IT und Marketing.
- Integration über Google Tag Manager (GTM): Eine weitere Möglichkeit besteht darin, die erweiterte Ecommerce-Funktion über eine Tag-Management-Lösung einzubinden. Hier bietet Google eine kostenlose Tag-Management-Lösung. Mit dieser lassen sich Codes anhand von speziellen Datenschichten und Regeln ausliefern. Diese Einbindungsmöglichkeit ist zwar nicht mit weniger Aufwand verbunden, bietet dafür volle Flexibilität bei der Einbindung von weiteren Codes ohne zusätzlichen IT-Aufwand. Die erstmalige Einbindung benötigt trotzdem hohe IT-Ressourcen.
Wie man bereits hier sehen kann, ist die Einbindung dieser erweiterten Ecommerce-Funktion nicht ohne Kenntnis und IT-Aufwand zu realisieren, es lohnt sich jedoch die einmalige Arbeit durchzuführen, da die Daten sowohl für die allgemeine Analyse der Shop-Performance als auch zur Umsatzsteigerung genutzt werden können. „Data is an asset“ lautet das Motto, Daten sind das neue Öl im 21 Jahrhundert.
Die vollständige Ausgabe mit allen Artikeln, kann hier kostenlos als PDF-Datei heruntergeladen werden.
Bitte beachten: Der Original-Artikel im Magazin, enthält möglicherweise hilfreiche Grafiken, Abbildungen oder Charts, die hier nicht dargestellt werden.
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Dimitri Tarasowski, Mitgesellschafter und gleichzeitig Principal Consultant bei aQivist.com, ist ein zertifizierter Google AdWords-Partner und hat sowohl die Google Analytics Individual Qualifikation als auch die comScore Digital Analytix Qualifikation. Unter anderem war er für Implementierungsprozesse und die Anpassungsprozesse von Swatch, Hamburg.de, TÜV Süd, Otto Europe und Forex Club Ltd. verantwortlich.
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