Die 7 größten Fehler bei der Web Analyse. So gelingt Ihnen ein effizientes und nachhaltiges Controlling Ihres Online Shops!
Auch Sie erzielen mit Ihrem Online Shop stetig steigende Umsätze, wundern sich aber, warum der Gewinn immer wieder auf der Strecke bleibt? Ein effizientes und nachhaltiges Controlling kann hier Abhilfe schaffen! Wir, als langjährig erfahrener Online Marketing Dienstleister, erleben bei der Betreuung unserer Kunden immer wieder neue Überraschungen im Bereich des Web Controlling.
Aus diesem Grund haben wir für Sie nachfolgend die aus unserer Sicht häufigsten 7 Fehler der Web Analyse zusammengestellt.
1. Ein klassisches Controlling bildet nicht den Ausgangspunkt für das Web Controlling
Die Verwendung von betriebswirtschaftlichen Kennzahlen aus dem klassischen Controlling klingt nach einer Selbstverständlichkeit. Jedoch stellen wir bei einem Teil der Online Shop Betreiber immer noch fest, dass elementare Bilanzkennzahlen nicht definiert oder gemessen werden. Für ein erfolgreiches Web Controlling ist dies jedoch eine unverzichtbare Grundlage. Oft hören wir davon, dass sich die Umsätze gut entwickeln, die Kosten dabei jedoch viel zu spät in die Analyse aufgenommen werden. Die „einfache“ Frage – Was verdiene ich eigentlich dabei? – wird häufig zu spät gestellt. Eine genaue Aufschlüsselung der Nebenkosten, wie etwa die Betrachtung von Retourenkosten für Lieferungen, kann erste und sehr wichtige Aufschlüsse liefern.
Für die Zieldefinitionen im Web Controlling sind Schlussfolgerungen aus dem Kosten-Umsatz-Verhältnis entscheidend und beeinflussen, ob etwa die Kosten für die jeweiligen Marketingmaßnahmen im Rahmen der Planung sind.
2. Eine Webanalyse ist kein regelmäßiger Bestandteil im Daily-Office
Ein fest installiertes Web Analyse Tool, das in regelmäßigen Abständen über die wichtigsten Kennzahlen informiert, ist eine der wichtigsten Grundlagen für die Optimierung des eigenen Shops. Unter anderem bekommen Sie dadurch erst einen reellen Überblick über Ihre Top Produkte, angesagte Saison Artikel oder regelmäßig bestelltes Zubehör.
Moderne und seriöse Web Analyse Tools bieten dazu Benachrichtigungen per E-Mail, die die wichtigsten Parameter jeden Morgen, übersichtlich aufbereitet, ins digitale Postfach legt. Der Unterschied liegt meist im spezifischen Anwendungsbereich der Tools.
Das mit großem Abstand am häufigsten verwendete Analyseinstrument ist Google Analytics (GA). Das kostenfreie Tool deckt ein umfangreiches Spektrum verschiedener Messkriterien ab. Mittlerweile kann damit auch die gesamte Customer Journey oder etwa der Retoure Anteil pro Artikel gemessen werden.
Ein zweites wichtiges Tool am Markt ist PIWIK. Genauso wie GA ist Piwik kostenfrei, bietet aber zusätzlich den Vorteil datenschutzrechtlich sensible Logdaten auf dem eigenen Server zu speichern. Weiterhin ist das Tool als Open Source konzipiert – der Quellcode kann also nach individuellen Anforderungen angepasst werden. Diese beiden Programme machen für den Bereich der Web Analytik den Löwenteil der Downloadzahlen aus.
Im kostenpflichtigen Bereich ist die umfangreiche Toolbox von Econda zu erwähnen, die speziell für den e-Commerce Handel entwickelt wurde. Weiterhin zeigt sich Adobe Analytics als Tool mit stark wachsenden Nutzerzahlen am Markt, wenn auch – durch den hohen Preis begründet – eher für das Enterprise Segment interessant.
3. Für die Web Analyse wird keine Zieldefinition formuliert oder Kennzahlen werden falsch interpretiert
Bevor wir über die einzelnen Kennzahlen des Web Controlling sprechen, erläutern wir zunächst noch einmal den wichtigsten Punkt jeder (Web) Analyse – die Zieldefinition!
Die Frage – Was will ich mit dem Web Controlling erreichen? – sollte bei jeder Analyse den Ausgangpunkt bilden, sonst laufen alle Optimierungsversuche ins Leere oder büßen zumindest deutlich an Effizienz ein. Konkret müssen Sie als Online Shop Betreiber wissen, ob Sie zu geringe Besucherzahlen haben, die Zahl der Bestellabbrüche zu groß ist oder nicht genug Besucher auf der Website konvertieren! Erst dann lassen sich konkrete Kennzahlen – wie etwa die Erfassung der Seitenaufrufe, bis hin zur Analyse des Return on Investment (ROI) für jeden Marketingkanal – ableiten.
Einen weiteren, wichtigen Punkt betrifft das Branchen-Benchmarking. Eine Vielzahl an Online Shop Betreibern rückt oftmals die Conversion Rate in den Mittelpunkt der Web Analyse. Anhand dieser Kennzahl wird eine Aussage über positive und negative Entwicklungen des gesamten Shops getroffen, ohne sich aber an den Vergleichs-Werten der Branche zu orientieren – ein nicht zu unterschätzender Fehler! Um belastbare Aussagen über die Güte der Conversion Rate zu erhalten, müssen Sie sich anhand der Daten Ihrer Branche orientieren. Diese sind beispielsweise bei der Industrie- und Handelskammer erhältlich, werden aber auch in regelmäßigen Abständen vom eCommerce Magazin iBusiness herausgegeben.
4. Es werden keine oder nur unzureichende Kundenprofile erstellt
Die Erstellung von Nutzerprofilen, in Fachkreisen auch Web Controlling 3.0 genannt, bildet eine interessante Weiterentwicklung der Web Analyse. Neben der Erfassung quantitativer Daten des eigenen Shops und der Orientierung am Branchenbenchmark, stellt sich die Erfassung qualitativer Daten als zunehmend gewinnbringend heraus. Es geht dabei darum, die richtige Botschaft an das richtige Publikum zum richtigen Zeitpunkt und am richtigen Ort zu platzieren. Hier wird die klassische Web Analyse mit integrierter, aktiver Marktforschung kombiniert – und zwar zugeschnitten auf Ihren spezifischen Kundenkreis. Sie warten also nicht mehr darauf, was der Kunde fragen könnte, sondern geben ihm die Information, die er (am wahrscheinlichsten) haben möchte. Eine technische Umsetzung bietet hier etwa die Personalisierungs-Suite von eTracker. Gemessen werden soziogeographische Daten wie Alter, Geschlecht, Beruf oder Region. Diese Daten können dann für die Optimierung von Bannerwerbungen auf Drittseiten oder der Usability genutzt werden.
5. Die Customer Journey wird nur unzureichend betrachtet
Aus unserer Erfahrung heraus konzentrieren sich die meisten Shop Betreiber auf eine Analyse des Erstkontaktes auf ihren Shop und abstrahieren auf dieser Grundlage Schlussfolgerungen für die Budgetierung verschiedener Werbekampagnen (z.B. für Google AdWords). Wir raten jedem, die gesamte Reise des Kunden – von seiner Informations- bis zur Kaufabsicht – zu beleuchten. Wollen Sie Ihr Werbebudget möglichst effizient einsetzen, müssen Sie zunächst in Erfahrung bringen, welche Wege der Kunde auf seiner persönlichen Customer Journey bis zur Conversion betritt – sprich welche Kontaktquelle zu welcher Zeit genutzt wird. Verschiedene Kontaktquellen sind z.B. Bewertungsportale, Preissuchmaschinen, Blogs, Social Media Kanäle, aber eben auch Suchergebnisseiten der organischen Suche oder Google AdWords Anzeigen.
Moderne Web Controlling Tools sind in der Lage, die typischen Customer Journeys Ihrer Kunden abzubilden. Die Erkenntnis darüber hilft, die richtigen Informationen für jeden einzelnen Kontaktpunkt Ihres Shops bereitzustellen.
6. Die Betrachtung der Conversion Kosten für Marketing Kampagnen wird nicht berücksichtigt
Eine Betrachtung der Customer Journey ist zwar hilfreich um die Werbewirkung der Marketing Kampagnen zu beurteilen, reicht für eine Betrachtung der Wirtschaftlichkeit der jeweiligen Marketing Kampagnen über die genutzten Kanäle jedoch nicht aus.
Gehen wir davon aus, dass Ihre Conversions zu einem Großteil durch den Zugriff auf bezahlte Suchergebnisse generiert werden. Den darüber erzielten Umsatz müssen Sie den Ausgaben für die Suchmaschinenwerbung (SEM/SEA) gegenüber stellen. Ein weiteres Beispiel in diesem Zusammenhang bilden Kosten für Preisportale. Hier ist sogar die Messung einer artikelgenauen Wirtschaftlichkeit angezeigt, die die Kosten des jeweiligen Preisportals zu den erreichten Umsatzzahlen für jedes einzelne Produkt Ihres Artikelsortiments misst. So wird eine von Ihnen definierte Mindestmarge für jedes einzelne Produkt nicht unterschritten. Mit Hilfe geeigneter Tools werden nur wirtschaftliche Artikel an das dafür geeignete Preisportal gesendet. Am Markt hat sich für die Überwachung der Preisportale die Toolbox von Channel Pilot einen verdienten Namen gemacht.
7. Warenkorb- und Bestellabbrüche werden nicht analysiert
Zum Schluss kommen wir noch kurz auf eine der wichtigsten, aber wundersamer Weise am wenigsten beachteten Kennzahlen des Web Controllings zu sprechen. Es handelt sich dabei um die Analyse der Warenkorb- und Bestellabbrüche – den sogenannten Check Out Prozess. Dieser wirkt wie ein Flaschenhals, durch den jeder Kunde so einfach wie möglich gebracht werden muss. Hier ergeben sich nach einer erfolgreichen Befüllung des Warenkorbes die größten Absprungraten für Online Shop Betreiber. Bevor Sie sich um die Optimierung des Check Out Prozesses kümmern, ist die Analyse der jeweiligen Absprünge im Bestellprozess entscheidend. Sind beispielsweise die Abbruchraten der Warenkörbe über alle Punkte des Check Out Prozess gleich verteilt, kann ein Grund dafür in einer zu hohen Zahl der einzelnen Steps bis zum Bestellabschluss liegen. Ziel sollte es dann in erster Linie sein, den Check Out Prozess schlanker zu gestalten.
Fazit
Um auf Grundlage des Web Controllings konkrete und belastbare Handlungsanweisungen geben zu können, dürfen die gegebenen Zahlen nie als bloßer Selbstzweck gesehen, sondern müssen immer im jeweiligen Kontext betrachtet werden. Nur so kann eine korrekte Interpretation erreicht werden, die die Web Analyse als Basis Ihrer erfolgreichen und effizienten Shop Optimierung bildet.
Aufgrund der hier gebotenen Kürze des Beitrages konnten nicht alle Punkte in der notwendigen Ausführlichkeit beschrieben werden. Daher haben wir hier eine spezielle Seite für Sie mit vielen weiteren Informationen und zahlreichen Beispielen vorbereitet: www.arboro.de/7-Fehler
Die vollständige Ausgabe mit allen Artikeln, kann hier kostenlos als PDF-Datei heruntergeladen werden.
Bitte beachten: Der Original-Artikel im Magazin, enthält möglicherweise hilfreiche Grafiken, Abbildungen oder Charts, die hier nicht dargestellt werden.
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Zoran Artmagic arbeitete langjährig als erfolgreicher IT und Online Marketing Consultant für führende DAX-Unternehmen. Dieses Expertenwissen investiert er seit 2009 in die Shopware E-Commerce und Online Marketing Agentur arboro. Sein Team und er konzentrieren sich seit Gründung ausschließlich auf die Shopware Technologie und Suchmaschinenoptimierung für Shopware Shops. Bei shopanbieartmagic_zoran_klein_optimiter.de vermittelt er sein Wissen in verschiedenen Gastbeiträgen zu aktuellen Themen in anschaulicher Weise vor allem für Shop Betreiber.
Webseite: http://www.arboro.de |