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Die wichtigsten Kennzahlen im Marketing

Um Marketing steuern zu können, werden Kennzahlen benötigt. Dabei gilt es aber, die „richtigen“ Kennzahlen zu betrachten: Besucher und Page-Impressions, nicht einmal „Klicks“
bringen direkt Geld ein, im Gegenteil, sie kosten erst einmal Geld. Daher müssen die Marketingkosten immer auf aussagekräftige Werte bezogen werden, um ein Urteil über die
Qualität einer Maßnahme fällen zu können.

Solche Werte sind zum einen die typischen Website-Auswertungen – über welche externen Links haben Besucher zum Shop gefunden oder wie hoch ist der Anteil der Besucher, die
über organische Suchergebnisse bei Google & Co. in den Shop gelangen? In letzterem Fall interessieren vor allem die Suchanfragen, über die diese Besucher gekommen sind.
So können der Erfolg oder Misserfolg der eigenen SEO-Anstrengungen gut kontrolliert und zudem Rückschlüsse für die Suchmaschinen-Anzeigenstrategie gezogen werden, etwa indem
man das SEA für solche Keywords herunterfährt, über die allein via organischen Suchtreffern ausreichend (potentielle) Kunden zum Shop finden.

Häufige Fehler: Bei vielen SEA-Kampagnen sehen die Klick- und Konversionserfolge prima aus – bis man die Daten der Keywords herausnimmt, die den eigenen Firmen- bzw. Shopnamen
widerspiegeln. Denn viele Internetsurfer tippen den gewünschten Shopnamen statt in die Browser-Adresszeile in den Suchschlitz ein und klicken danach auf den Shoplink in der
Ergebnisliste – gern auch in einer Anzeige des Shops. Die solcherart kostenaufwändig gewonnenen Besucher aber sind Stammkunden, sie wären auch ohne Anzeige in den Shop gelangt.
Den eigenen Namen als Adwords-Keyword zu buchen ist daher oft herausgeworfenes Geld – es sei denn, man muss ihn buchen, um einen potentiellen Wettbewerber „unten“ zu halten.

Aber auch die typischen Kennzahlen des Onlinevertriebes wie Konversionsrate, durchschnittliche Warenkorbgrößen oder Retourenquote müssen für eine erfolgreiche Steuerung zwingend
in die Betrachtung der Marketingkanäle einbezogen werden. Nur so ergibt sich ein tragfähiges Gesamtbild, ob sich eine Maßnahme bezahlt macht oder nicht.

Denn die Gewinnung eines Neukunden darf ja grundsätzlich nicht mehr kosten, als dieser wieder einspielen kann.

Um zu beurteilen, ob sich eine Marketingmaßnahme bezahlt macht, werden oft spezielle Marketing-Kennzahlen betrachtet. Eine der am häufigsten gebrauchten Kenngrößen ist die KUR,
die Kosten-Umsatz-Relation. Sie wird als Quotient der eingesetzten Werbekosten mal 100 durch den erzielten Nettoumsatz berechnet.

Die KUR zeigt den prozentualen Werbekostenanteil am Nettoumsatz an – je kleiner die KUR, desto effektiver ist die Kampagne. Zum Beispiel läge bei einem Klickpreis von 16 Cent,
2% Konversionsrate und einem Warenkorb von (netto) € 80,- die KUR bei 10%, denn es werden zur Gewinnung von € 80,- Nettoumsatz Werbekosten in Höhe von € 8,- eingesetzt.

Hier zeigt sich bereits, dass die KUR nur eine erste Näherung zur Berechnung der Werbe-Effizienz sein kann. Es ist daher ratsam, genauer zu rechnen, indem beispielsweise statt auf
den Nettoumsatz auf den tatsächlich erzielten Gewinn hin gerechnet wird.

Übersicht der wichtigsten Kennzahlen im Marketing

• Umsatzverteilung nach Marketingkanälen
• Kosten je Kanal
• Anzahl Verkäufe je Kanal
• Anzahl Visits je Kanal
• ∅ Konversionsrate je Kanal
• ∅ Warenkorbhöhe je Kanal
• ∅ CPO je Kanal
• ∅ KUR je Kanal
• ∅ Retourenquote je Kanal
• Preissuchmaschinen: ∅ CPC (Cost per click) je Kanal
• Affiliates: ∅ CPC, CPL (Cost per lead), CPO je Affiliate
• Newsletter: Anzahl Abonnenten
• Newsletter: Kosten je Lead
• Newsletter: Öffnungsrate
• Newsletter: Bounce Rate
• Social Media: Follower und Likes
• Ggf. Detailauswertung der Traffic-Zahlen, wie PageViews, Bounce Rate und Besuchszeit

Empfehlung: Bei den Marketingkanälen SEM und SEO sollten diejenigen Besucher, welche über sogenannte „brand keywords“ (Suchbegriffe, die den eigenen Unternehmensnamen beinhalten)
kommen, separat ausgewertet werden. Dies erlaubt wichtige Rückschlüsse auf die erfolgte Markenbildung.

Ohne Zielsetzung keine Zielerreichung

Nicht alle Marketingmaßnahmen eignen sich für jedes Ziel: Wer Gewinnspiele auslobt, kann oft viele neue Besucher erzielen, da viele aber als reine Glücksritter ‚vorbeigucken‘
und nicht kaufen, resultiert daraus oft eine geringere Konversionsquote. Wer Stammkundenbindung betreiben möchte, wird dies kaum durch Preisportal-Werbung hinbekommen, und wer die
Retourenquote senken will, wird dies vermutlich kaum durch Suchmaschinen-Optimierung erreichen.

Daher sollten Marketingziele definiert, passende Maßnahmen identifiziert und geplant werden. Einige typische Marketingziele sowie eine kleine Auswahl möglicher Maßnahmen zur
Zielerreichung listet die nachstehende Tabelle.

Marketing-Controlling geht im Onlineshop weiter

Marketingmaßnahmen sind zunächst ganz auf ein Ziel ausgerichtet : Traffic zu gewinnen. Allerdings bringt dies gar nichts, wenn der Shop
diese (teuer angeworbenen) Besucher nicht in Kunden umzuwandeln vermag.

Die einzelnen Schritte der Marketinganstrengungen, Besucher zu gewinnen und sie zu Kunden zu machen, werden gern in
Form eines Trichter-Diagramms dargestellt: Diese Form ergibt sich, weil bei jedem Schritt hin zum Kaufabschluss Nutzer verloren gehen.

Der Konversionstrichter zeigt, dass Onlineshops zwischen dem Betreten des Shops und dem tatsächlichen Bestellabschluss einen Großteil ihrer potentiellen Kunden verlieren.
Man geht davon aus, dass die durchschnittliche Konversionsrate deutscher Onlineshops bei 2-3 % liegt.

Im Zusammenspiel mit den einzelnen Marketinginstrumenten bzw. -kampagnen bedeutet dies, dass zumindest in regelmäßigen Abständen bspw. auch geprüft werden sollte, welche Maßnahmen
die niedrigsten Konversionsraten, höchsten Absprungraten etc. aufweisen.

Im Idealfall sind auch die Landingpages im Onlineshop auf die Marketingmaßnahme oder Marketingkampagne abgestimmt. Was nützt schließlich, zugegebenermaßen etwas plakativ
ausgedrückt, die beste Marketingmaßnahme, wenn der teuer erkaufte Besucher dann im Online-Shop nicht zielgruppengerecht abgeholt wird.

Shop-Statistiken bieten wertvolle Impulse für das Marketing

Neben den Standard-Daten, wie Anzahl eindeutiger Besucher, Seitenbesuche pro Besucher und Aufenthaltsdauer etc., erlauben leistungsfähige Systeme heute eine sehr viel genauere
Beobachtung der Sitenutzung. So ist es sinnvoll zu beobachten, über welche Einzelseiten Besucher in den Shop einsteigen – und auf welchen Seiten sie den Besuch beenden.
Sind es evtl. bestimmte Seiten, auf denen die Nutzer ihren Besuch besonders oft abbrechen oder besonders lange verweilen?

Aus diesen sog. „Onpage“-Auswertungen, lassen sich eine Vielzahl an wertwollen Impulsen für die Marketing-Maßnahmen ableiten. Gleiches gilt selbstverständlich für Suchbegriffe,
mit welchen die Besucher in den Online-Shop gelangten oder die in der Shop-internen Produktsuche genutzt werden.

Konsequenterweise müsste man auch die einzelnen Teaser- bzw. Werbeflächen, z.B. Aktionshinweise, innerhalb des Onlineshops auf deren Erfolg hin messen. Erfahrungsgemäß führt
dies jedoch von der Aufwandsseite her für die meisten Shop-Betreiber zu weit.

Übersicht der wichtigsten Kennzahlen im Onlineshop

• Umsatz
• Anzahl Verkäufe
• ∅ Konversionsrate
• ∅ Warenkorbhöhe
• Anzahl Visits (Besuche)
• Anzahl Unique Visits (eindeutige Besucher)
• ∅ Verweildauer
• ∅ Absprungrate
• ∅ PV/Visits

Regelmäßigkeit ist Pflicht, keine Kür

Auch wenn im vorliegenden Artikel nur einige Beispiele für Kennzahlen des Controllings genannt werden können, lässt sich dennoch erkennen, dass es sich (im Wortsinne)
auszahlt, wöchentlich wenige Stunden fest für das Controlling einzuplanen. Dabei sollte mehrstufig verfahren werden:

• Täglich geht es darum, durch eine kurze Überprüfung zu erkennen, dass keine Probleme bei Marketingkampagnen oder angeschlossenen Marktplätzen aufgetreten sind.
• Wöchentlich wird eine Gesamtaufnahme der wichtigsten Kennzahlen für das Marketing-Controlling durchgeführt.
• Monatlich sollten zusätzlich auch die für die Steuerung des SEO wichtigen Daten ausgewertet und Handlungsbedarf daraus abgeleitet werden.
• Und aktionsweise werden spezielle Optimierungsprojekte durchgeführt, beispielsweise bei ausgesuchten Marketingkampagnen o. a.

Anmerkung: Grundsätzlich gilt für die Darstellung von Kennzahlen, dass die jeweiligen Werte mit den Vorjahres- beziehungsweise
Vorperiodenscheiben möglichst auf einen Blick vergleichbar sein sollten. Auch Durchschnittswerte und Trendlinien unterstützen beim Lesen und Erkennen von Entwicklungen.



Peter Höschl bewegt sich seit 1997 beruflich im Internethandel, gilt als E-Commerce Experte und verfügt über große gelebte Praxiserfahrung. Er ist Autor mehrerer Fachbücher und einer Vielzahl von Fachartikeln zu allen Aspekten des Onlinegeschäfts. Heute berät und begleitet er vor allem mittelständische Unternehmen im E-Commerce. Webseite: http://www.shopanbieter.de