to go: Nicht jedes Preisportal passt zu jedem Händler

Nicht jedes Preisportal passt zu jedem Händler

Händler, die Preisvergleichsportale in ihren Marketing-Mix aufnehmen wollen, stehen vor einer großen Auswahl an Anbietern. Dabei gibt es keine Pauschalaussage, welches Preisportal für einen Online-Händler gut geeignet ist. Gerade zu Beginn ist es für Online-Händler daher entscheidend, die Effizienz ihrer Marketingausgaben zu kontrollieren, um nicht unnötig „Geld zu verbrennen“. Denn was für den einen Online-Händler gut ist, muss noch lange nicht für alle Händler funktionieren.
Die gezielte Auswahl des „richtigen“ Preisvergleichsportals, also desjenigen, der für die individuellen Gegebenheiten des Online-Shops und die aktuelle Strategie passt, ist dabei essenziell. Im vorangegangen Artikel „Produktdatenmarketing: Mehr als nur Preissuchmaschinen“, haben wir fünf grundlegende Selektionskriterien bei der Entscheidung vorgestellt.
Ein wichtiger Indikator ist, wie gut der Preisvergleich für das eigene Sortiment in den Suchmaschinenergebnissen vertreten ist. Eine gute Übersicht zum wichtigsten Sortiment einer jeden Produktsuchmaschine kann man auch über deren Übersichten zu den beliebtesten Produkten, sog. Top10-Listen, gewinnen. Diese sind öffentlich auf der jeweiligen Plattform zugänglich und können daher auch von Händlern eingesehen und damit ausgewertet werden. Deren Sortierung ergibt sich in erster Linie aus der Klickrelevanz. Diese Möglichkeit der Recherche wurde ausführlich im Artikel „Tipp to go: Kostenlose Marktrecherche bei Marktplätzen und Preisportalen“ in der ersten Ausgabe unseres Online-Händlermagazins vorgestellt.
Nach wie vor gibt es nicht DIE EINE Preissuchmaschine für DAS Sortiment. Auch wenn für breit aufgestellte Sortimente, wie bei Elektronik, vermutlich die großen Produktsuchmaschinen mehr Sinn machen, dürften für speziellere Produkte eher Nischen-Portale wie stylight.de geeignet sein. Der letztlich einzig zuverlässige Weg herauszufinden, welches Preisportal zu seinem Onlineshop passt, ist nach dem Trial & Error-Verfahren vorzugehen. Idealerweise jede Produktsuchmaschine testen, die Ergebnisse sehr eng kontrollieren und sofort reagieren, wenn ein Sortiment oder eine Produktsuchmaschine nicht funktioniert.
Letztlich ist die Produktplatzierung in diesen Marketingkanälen auch eine strategische Entscheidung. So stellt Stefan Bures, Datenexperte und Geschäftsführer des auf Preismonitoring spezialisierten Dienstleisters Preisanalytics fest, dass die Produkte von manch großen E-Commerce-Unternehmen, wie Otto bspw. kaum auf Preisportalen zu finden sind. Generell unterstreicht er, dass sich größere Onlineshops oftmals auch in Preisportalen mittels ihrem Bekanntheitsgrad und ihren umfangreichen Serviceleistungen, wie Zahlarten, Versandkosten, kostenloser Rücksendung und auch Warenverfügbarkeit, positionieren. Und eher selten das günstigste Angebot stellen. Unbekannten Anbietern bleibe dagegen oftmals gar nichts anderes übrig, als ihr komplettes Sortiment einzustellen, um über den Preis kommend zu versuchen, Kunden zu gewinnen. „Letztlich entscheiden die eigene Strategie und Unternehmensziele über den Intensitätsgrad der Nutzung von Preissuchmaschinen als Marketingkanal. Klar sollte sein, dass Markenprodukte von der Reichweite her am Besten funktionieren, aber zugleich die meiste Konkurrenz mit sich bringen. Nischenprodukte dagegen haben i.d.R. eine höhere Marge, werden jedoch seltener nachgefragt“, empfiehlt Bures zu berücksichtigen.
Auch Bures legt nahe, im ersten Schritt grundsätzlich das gesamte Sortiment auf allen Portalen zu testen und dann zügig abzuschalten, was nicht funktioniert. Erfahrungsgemäß sei hierfür jedoch der Einsatz von professionellen Tools, sog. Feed-Engines, notwendig. Diese erlauben sowohl zeitnahe Erfolgskontrollen, als auch die Definition von Regeln, nach denen die Produkte portalfein ausgesteuert werden können.

So unterstützen Preisportale ihre Händler
Viele Händler wissen nicht, dass verschiedene Preissuchmaschinen ihre Händler bei der Optimierung ihrer Platzierung und damit dem Abverkauf auch persönlich unterstützen. So hat bei Become jeder Shop einen eigenen Account Manager. Neben der persönlichen Beratung und Betreuung bietet Become den Händlern diverse Statistiken an, u.a. den kostenlosen ROI-Optimizer, der es dem Händler ermöglicht, auf einfache Art und Weise die über das Become-Netzwerk generierten Verkäufe zu erfassen. Gemeinsam mit dem Account Manager werden auf Basis dieser Werte Optimierungspotenziale evaluiert und umgesetzt. Und über das Become-Dashboard werden den Händlern Kampagnen-bezogene Statistiken zur Verfügung gestellt. Unter anderem erhält der Händler Details zu seinen Top 100 Produkten, die Performance auf Kategorieebene sowie Verkaufs- und Neukundenstatistiken.
Ähnliche Unterstützung bietet auch Twenga seinen Händlern an. Über die Programmoption „SmartLeads“ stellt Twenga Händlern zusätzlich die Möglichkeit bereit, ihre Performance automatisch optimieren zu lassen: basierend auf Twenga-eigenen Daten (User-Verhalten, Saison, Top-Produkte/-Marken, Preise, …) werden nur die Angebote des Händlers mit dem höchsten Performance-Potential angezeigt. Die Resultate werden optimal auf den jeweiligen Kunden abgestimmt, so dass mehr Klicks und eine wesentlich bessere Konversionsrate erzielt werden.
Auch Preissuchmaschinen wie billiger.de, Günstiger.de oder idealo bieten ihren Händlern über persönliche Ansprechpartner Unterstützung bei der Optimierung ihrer Kampagnen an.

Und sie lohnen sich doch
In Diskussionsforen wird gerne die Frage gestellt, was denn Preisportal A oder Produktsuchmaschine B dem einzelnen Online-Händler so bringen würde. Die Antworten sind erfahrungsgemäß niederschmetternd. Durchgängiger Tenor: Preisportale sind mehr oder weniger nur rausgeworfenes Geld.
Gefühlt gab es bisher keinen einzigen Händler, der mit dem Ergebnis seines Preisportal-Marketings zufrieden gewesen wäre.
Aber warum auch sollte er seinem potentiellen Wettbewerber auf die Nase binden, welche Marketingmaßnahmen bei ihm erfolgreich sind? So etwas läuft i.d.R. unter Erfolgsgeheimnis für einen gut laufenden Online-Handel und nennt sich nicht umsonst „Geheimnis“.
Zumindest lässt sich nicht anders erklären, dass Zahlen aus der Praxis eine ganz andere Sprache sprechen.
So hat Tradoria (heute Rakuten Deutschland) für ihr Händlermagazin Händlerzeit, in deren letzter Ausgabe im Mai 2010, die durchschnittliche Konversionsrate und Warenkorb von etlichen Hundert Online-Händlern für verschiedene Produktsuchmaschinen ausgewertet.
Durchschnittliche Konversionsraten und Warenkörbe bei Tradoria in 2010

Zugegeben, die Zahlen sind nicht mehr frisch, aber wir sprechen hier wohlgemerkt von durchschnittlichen Konversionsraten und Warenkörben!
In der Praxis bedeutet dies, dass es seinerzeit auch Online-Händler gab, die über einzelne Preisportale Konversionsrate von über 10% oder deutliche höhere Warenkörbe erreichten.
Zugleich sollte man wissen, dass der Status quo seinerzeit bei vielen Tradoria-Händlern nicht so hoch war, wie heute. Soll heißen, dass diese sich oftmals nicht so professionell mit dem Thema Produktdatenmarketing oder Konversionsoptimierung auseinandersetzten, wie es vermutlich heute der Fall ist. Folglich wären bereits damals höhere Durchschnittswerte erzielbar gewesen.
Bestätigt wird diese Annahme auch von aktuellen Zahlen des Technologie-Anbieters ChannelPilot GmbH. Deren ChannelPilot-E-Commerce-Suite bietet Unternehmen ein integriertes Vermarktungswerkzeug für Online-Shops an und wird von über 30% der größten 500 Online-Shops in Deutschland eingesetzt. Für shopanbieter to go hat ChannelPilot über einen Zeitraum von sieben Wochen mehrere Millionen Klicks bei Preissuchmaschinen derer Händler ausgewertet.
Das Ergebnis fasst Mirko Platz, Geschäftsführender Gesellschafter der ChannelPilot GmbH, wie folgt zusammen: „Selbstverständlich sind auch unsere professionellen Händler unterschiedlich erfolgreich bei den einzelnen Produktsuchmaschinen. Unsere Auswertung der durchschnittlichen Konversionsraten und Warenkörbe ergab jedoch, dass sogar im händlerübergreifenden Durchschnitt bei einigen Preisportalen Marketingkosten von lediglich 5-7% entstehen. Dies beweist uns, dass Produktdatenmarketing, richtig eingesetzt, ein sehr erfolgreiches Instrument zur Neukundengewinnung ist.“
Disclaimer: Die in 2010 von Tradoria ermittelten durchschnittlichen Konversionsraten und Warenkörbe können heute je Preisportal ganz anders aussehen. Die aktuellen Zahlen von ChannelPilot, die der Redaktion vorliegen, belegen jedoch, dass händlerübergreifend durchschnittliche Konversionsraten von über 3% je Portal nicht ungewöhnlich sind.



Peter Höschl bewegt sich seit 1997 beruflich im Internethandel, gilt als E-Commerce Experte und verfügt über große gelebte Praxiserfahrung. Er ist Autor mehrerer Fachbücher und einer Vielzahl von Fachartikeln zu allen Aspekten des Onlinegeschäfts. Heute berät und begleitet er vor allem mittelständische Unternehmen im E-Commerce. Webseite: http://www.shopanbieter.de