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Auf Amazons Spuren

Amazon zeigt seit mehr als 10 Jahren eine absolut überzeugende Umsatzentwicklung und hat sich somit zu dem wichtigsten E-Commerce Unternehmen weltweit entwickelt, wie das unten aufgeführte Chart eindrucksvoll belegt.

Diese Entwicklung trifft nicht nur auf Amazons Heimatmarkt in den USA, sondern auch, oder vielleicht sogar vor allem, bei uns in Deutschland zu. So ist Amazon Deutschland im Jahr 2013 um ca. 21 Prozent gewachsen, wohingegen die Wachstumszahlen anderer sog. Top-Shops oftmals stagnierten oder sogar bereits rückläufig waren.

Amazon kennt seinen Markt perfekt
Diese Beobachtungen zeigen, dass Amazon eine bessere Strategie verfolgt, als die übrigen Händler. Das liegt insbesondere daran, dass Amazon sehr analytisch und datengetrieben vorgeht, vor allem was das eigene Sortiment angeht.

Es werden nur Artikel aufgenommen, die im Markt auch funktionieren. Ob ein Produkt funktioniert, kann über Amazons Marketplace sehr einfach getestet werden. Zum Vergleich werden jedoch auch externe Zahlen, wie die Markterhebungen des Marktforschungsinstituts GfK, herangezogen.

Stellt sich beim Vergleich beispielsweise heraus, dass sich ein Produkt auf Amazon schlechter verkauft, als die Marktzahlen erwarten lassen, ergibt sich für Amazons Category Manager als erstes die Aufgabe herauszufinden, warum dies so ist. Liegt es am Preis, einer schlechten Produktbeschreibung bzw. -bildern, der Vermarktung etc…?

Dieses – für Amazon – vergleichsweise kleine Beispiel zeigt, dass Amazon einerseits seinen Markt perfekt analysiert und andererseits bei Abweichungen umgehend reagiert.

Amazon hat die meisten Top-Seller
Möglicherweise wie kein zweites Unternehmen auf der Welt, lebt Amazon absolute Fokussierung auf den Kundennutzen und -service vor. Dies, gepaart mit dem Ziel, den Onlinekauf so einfach wie möglich zu gestalten, ist sicherlich einer der wichtigsten Gründe für den Erfolg von Amazon. Die Vermutung, dass es bei Amazon vermeintlich alles gibt, ist ein weiterer wichtiger Erfolgsfaktor, damit der einstige Buchhändler aus Seattle so groß werden konnte, wie er heute ist.

Unsere internen Statistiken, bspw. für, bzw. gemeinsam mit, ECC Handel, zeigen, dass Amazon in nahezu allen Produktkategorien selbst über 50 % der Top Seller führt. Die fehlenden Top Seller sind im Marketplace zu finden, was bedeutet, dass Amazon nahezu 100 % der wichtigsten Produkte im Internet führt.

Eine so hohe Quote erreicht quasi kein anderer Shop, mit Ausnahme von speziellen Branchen wie z.B. im Bereich Pharma / Apotheken. Hier liegt die Sortimentsabdeckung der Top-Seller bei rund 100 %. Das lässt sich vermutlich damit erklären, dass es sich hier um ein gut planbares Geschäft handelt, was für alle anderen Bereiche / Kategorien aber nicht zutrifft.

Jeder glaubt es, aber Amazon ist nicht der billigste
Die Kundeneinschätzung, dass Amazon sowohl „der größte als auch billigste“ Händler ist, trifft nur sehr bedingt zu, wie eine Untersuchung von PreisAnalytics, einem der führenden Anbieter von Tools zur Markt- und Preisbeobachtung, aus dem vergangenen Jahr zeigt.

So ergab die Erhebung von 3.500 in verschiedenen Preisportalen am häufigsten gesuchten Produkten, dass Amazon und Marketplace-Händler zu 83,2 % diese Artikel auch tatsächlich im Sortiment führen. Die Marktführerschaft gelingt jedoch nur mit den Produkten der Amazon Marketplace-Händler. Amazon selbst findet sich mit einer Produktabdeckung von 56,7 % auf dem dritten Platz wieder.

Bei den Preisen dieser Top Seller-Produkte war Amazon hingegen nur bei rund 4 % der in dieser Erhebung untersuchten Produkte der Preisführer.

Eine andere Erhebung von über 100.000 Produkten, mit mindestens drei Wettbewerbern im untersuchten Umfeld über den Zeitraum eines Jahres, ergab, dass Amazon im November 2014 bei knapp 18 % der untersuchten Artikel den günstigsten Preis im Preisportal billiger.de stellt.

Marketplace-Händler wiederum boten im selben Betrachtungszeitraum immerhin bereits in 16 % der Fälle zum günstigsten Preis an.

Amazon ändert seine aggressive Preispolitik
Hier hat Amazon als Händler gegenüber seinen Partner-Händlern also noch „die Nase vorne“. Doch vergleicht man diese Werte mit den Zahlen aus dem Vorjahr, zeigt dies eine interessante Entwicklung.

So hatte der Händler Amazon im November 2013 noch bei 23,5 % der untersuchten Produkte den günstigsten Preis, was einen Rückgang von etwa einem Viertel innerhalb nur eines Jahres bedeutet. Bei den Marketplace-Händlern lag der Wert hingegen erst bei lediglich 10 %, was einen Anstieg um 60 % innerhalb nur eines Jahres bedeutet.

Entscheidender als die Preisführerschaft alleine, scheint für den Erfolg im Markt also zu sein, möglichst alle Top-Seller in jeder Produktkategorie gelistet zu haben, wie bereits dargelegt wurde. Dass diese positive Außenwahrnehmung nur Dank der Sortimente der angebundenen Marketplace-Händler gelingt, ist dabei zweitrangig.

Wobei in diesem Zusammenhang eine Amazon-Philosophie lautet, dass die wichtigsten Produkte dabei stets in Amazons Eigenhandel verfügbar sein sollen. Dass hierbei nötigenfalls die Lieferanten der Partner-Händler des Amazon Marktplatzes direkt angegangen und abgeworben werden, ist eine seit langem in der Branche kolportierte Meinung, welche von Amazon jedoch bisher stets mehr oder weniger unkommentiert blieb. Doch auch einige Untersuchungen haben gezeigt, dass es bei Top Sellern meist nur wenige Wochen dauert, bis Amazon die Produkte im Eigenhandel führt und damit den Händlern direkt Konkurrenz macht.

Am Puls der Zeit bleiben
Unsere vielzähligen Untersuchungen haben gezeigt, dass nur ein Bruchteil der Top Seller von vor einem Jahr auch heute noch unter den Top Sellern ranken (< 5 %).

Dies zeigt, wie wichtig eine kontinuierliche Marktbeobachtung ist. Unternehmen wie das bereits genannte Marktforschungsinstitut GfK liefern in einigen Kategorien gute Absatzschätzungen, mit denen sich Marktanteile und wichtige Marken identifizieren lassen.

Die Krux bei diesen Marktdaten ist, dass diese stets vergangenheitsorientiert sind und daher – genauso wie die eigenen Abverkaufszahlen – nur sehr bedingt zur Absatzprognose für die nächsten Monate genutzt werden können.

Daher messen wir mittlerweile jeden Tag die Trends im Markt und nähern darüber Nachfragewerte an. Dies ermöglicht eine Echtzeit-Überprüfung des eigenen Sortiments, aber auch der Lagermengenplanung.

Wobei die Lagermengenplanung dabei nicht nur von der aktuellen Nachfrage abhängig ist, sondern insbesondere auch vom zukünftigen Nachfragetrend. Wichtig hierbei ist, ob sich die Nachfrage grundlegend verändern, also stark steigen oder fallen wird.

Das kann saisonale Gründe oder aber auch Gründe wie Produktlebenszyklen haben, bspw. wenn ein neues Smartphone-Modell dem Vorgänger folgt.

Eine einfache und vergleichsweise gute Annäherung kann man über Tools wie Google Trends herleiten. Die Auswirkung des Trends muss man über vergangene Entwicklungen abschätzen.

Beispiel: Geht man von steigender Nachfrage in einer Produktkategorie über Weihnachten aus, gilt es die eigene Conversion Rate in der Kategorie bzw. in den Unterkategorien abzuleiten, um die eigenen Lagermengen nachfragegerecht zu planen. Dazu empfiehlt es sich, vergangene Conversion Raten heranzuziehen.

Ein Forecasting / eine Prognose ist meist nur auf Kategorieebene möglich. Sind genauere Daten gefragt, empfiehlt es sich, mit speziellen Dienstleistern wie der PreisAnalytics GmbH zu arbeiten.

Richtige Produktauswahl und Lagermengenplanung entscheidend
Im Gesamten, ist die richtige Produktauswahl und die richtige Lagermengenplanung erfolgsentscheidend. Nur, wenn die Kunden die Produkte finden, die sie suchen, diese auch verfügbar sind und das zu einem fairen Preis, kaufen sie auch.

Zudem wird das Cross-Selling Potenzial erhöht und die Warenkörbe steigen, was sich in der Regel positiv auf die Marge auswirkt.

Damit wiederum werden Marketingkampagnen effizienter und man kann sich auf die attraktiven Produkte konzentrieren.

Stefan Bures ist Gründer und Geschäftsführer der PreisAnalytics GmbH mit Sitz in München. Er verfügt über umfangreiche Erfahrung im Bereich E-Commerce und Business Intelligence. Die PreisAnalytics GmbH ist seit drei Jahren einer der weltweit führenden Anbieter für intelligente Marktanalysen im E-Commerce. Mit über 100 Millionen Preis- und Produktdaten aus 20 Ländern verfügt PreisAnalytics über die erfolgsrelevanten Marktinformationen für Marktbeobachtung, Preisoptimierung, Lagerplanung und Sortimentsgestaltung im E-Commerce. Webseite: http://www.preisanalytics.de