to go: Der AdWords Qualitätsfaktor im Test: Top-Anzeigenposition zu minimalem Preis?

Der AdWords Qualitätsfaktor im Test: Top-Anzeigenposition zu minimalem Preis?

Mit dem aktuellen Google Whitepaper zum AdWords Qualitätsfaktor und dem neuen offiziellen Video zum Anzeigenrang wird wieder einmal die Frage aufgeworfen, welche Rolle der Qualitätsfaktor eigentlich bei der AdWords Optimierung spielt. In diesem Artikel wird daher anhand konkreter Testergebnisse vorgestellt, wie und warum man den AdWords Qualitätsfaktor verbessern sollte.

Shopbetreiber, die Werbung bei AdWords schalten, sollten in aller Regel bereits mit dem Qualitätsfaktor vertraut sein. Zunächst folgt trotzdem noch mal eine kurze Zusammenfassung der wesentlichen Fakten, um ein Grundverständnis für die Relevanz der Thematik aufzubauen.

Die Rolle des AdWords Qualitätsfaktors

Wem die Kosten für gute Anzeigenpositionen egal sind, der muss sich um den Qualitätsfaktor wenig Gedanken machen. Anders sieht es aus, wenn man die AdWords Kosten senken möchte, ohne dabei auf Top-Positionen zu verzichten. Denn der AdWords Anzeigenrang wird folgendermaßen berechnet:

Anzeigenrang = Qualitätsfaktor * max. CPC-Gebot

Dabei gilt: Je höher der Anzeigenrang, desto besser die Anzeigenposition. Man zahlt also mehr für eine gute Anzeigenposition, je schlechter der Qualitätsfaktor eines Keywords ist. Umgekehrt bekommt man mit einem besseren Qualitätsfaktor und niedrigerem Gebot ggf. dieselbe oder sogar eine höhere Anzeigenposition.

Somit sollte der Qualitätsfaktor auf einer Skala von 1 bis 10 wie folgt beurteilt werden:

Vereinfacht ausgedrückt: Wer über eine durchschnittliche Keyword-Qualität verfügt, zahlt einen „durchschnittlichen“ Klickpreis für eine bestimmte Anzeigenposition. Bei unterdurchschnittlicher Qualität fallen entsprechend Aufpreise an und mit überdurchschnittlichen Qualitätsfaktoren lässt sich einiges an Kosten einsparen.

Natürlich lassen sich die unterschiedlichen Klickpreise auch noch genauer berechnen. So wurden die Kosten pro Klick von Google ursprünglich mit folgender Gleichung beschrieben:

Anzeigenrang der nächstschlechteren Position / Qualitätsfaktor + 1 Cent

Diese Formel ist allerdings nicht mehr ganz aktuell. Im neuen offiziellen Google Video zum Anzeigenrang wird beispielsweise auf den Einfluss von Anzeigenerweiterungen hingewiesen. Dazu gibt es ab der 6. Minute des Videos ein kleines Rechenbeispiel. Wir haben die wesentlichen Eckdaten noch einmal zusammengefasst:

Der Werbetreibende mit dem höchsten Gebot, aber dem schlechtesten Qualitätsfaktor scheidet in diesem Beispiel aus den 3 Top-Positionen aus. Die beste Anzeigenposition bekommt der Werbetreibende mit hohem Qualitätsfaktor und vielen Anzeigenerweiterungen, da diese die Anzeige für diverse Sonderformate qualifizieren und ihre Relevanz erhöhen. Ein Mangel an Anzeigenerweiterungen kann dagegen trotz hohem Gebot und Qualitätsfaktor die Top-Position kosten.

Warum man den Qualitätsfaktor optimieren sollte, liegt also auf der Hand: Die AdWords Kosten werden gesenkt und die Anzeigenposition verbessert. Es handelt sich somit um eine wesentliche Maßnahme der Gewinnmaximierung über AdWords. Bevor der Qualitätsfaktor verbessert werden kann, muss zunächst aber verstanden werden, woraus er sich zusammensetzt.

Die Bestandteile des Qualitätsfaktors

Google beurteilt die Qualität eines Keywords wie folgt:

Die einzelnen Faktoren, die bei der Berechnung des Qualitätsfaktors eine Rolle spielen, kann man im Detail in der offiziellen AdWords Hilfe nachlesen.

Neben der voraussichtlichen Klickrate, bei der u.a. auch Anzeigenerweiterungen und die durchschnittliche Account-Performance eine Rolle spielen, ist insbesondere die Relevanz zur Suchanfrage des Nutzers wichtig. Bei der Qualität bzw. Benutzerfreundlichkeit der Zielseite sollte zudem nicht außer Acht gelassen werden, dass diese auch von Mobilgeräten besucht wird.

Maßnahmen zur Qualitätsfaktor-Verbesserung im Test

Nun werfen wir einen Blick in die Praxis. Dazu haben wir den Einfluss des Qualitätsfaktors über einen Zeitraum von 30 Tagen anhand eines AdWords Kontos mit ca. 1600 aktiven Keywords ausgewertet und die Auswirkung verschiedener Optimierungsmaßnahmen getestet.

Ob und wie man den Qualitätsfaktor am besten optimieren sollte, steht nach wie vor zur Debatte. Im Testzeitraum haben wir uns von vielen Maßnahmen die Anzeigentexte und das Keyword-Set vorgenommen.

Ø Account-Qualitätsfaktor = über einen Zeitraum von 30 Tagen nach Impressionen gewichteter, Ø Qualitätsfaktor aller Keywords

So führten spezifischere, speziell auf Keywords mit schlechtem bis mittelmäßigem Qualitätsfaktor ausgerichtete Anzeigentexte beim Großteil der betroffenen Keywords zu einer Steigerung des Qualitätsfaktors um +2. Während es in einer Anzeigengruppe sogar zu einer Verbesserung des gewichteten Qualitätsfaktors um +3,44 kam, blieben einzelne Keywords unverändert. Diese Sonderfälle lassen sich ganz einfach dadurch erklären, dass das Problem nicht immer (aber oft) bei der Anzeigenrelevanz liegt.

Einige Zeit später nahm der nach Impressionen gewichtete Qualitätsfaktor des Accounts allerdings wieder ab. Daher testeten wir anschließend den Einfluss von Keywords mit schlechter Performance, indem wir diese pausierten. Zunächst entfernten wir dazu Keywords ohne Impressionen und anschließend Keywords mit schlechter Klickrate. Daraufhin verbesserte sich der durchschnittliche Qualitätsfaktor um +0,31. Insgesamt ist der nach Impressionen gewichtete Qualitätsfaktor des Accounts im Testzeitraum von 7,78 auf 8,15 gestiegen (+0,37).

Änderungen am durchschnittlichen Qualitätsfaktor werden allerdings auch bei tiefgreifenden Maßnahmen i.d.R. nicht sofort sichtbar. So hat sich der durchschnittliche Qualitätsfaktor 4 Wochen nach unserem Test auf insgesamt 8,27 (+0,49) gesteigert.

Der Einfluss des Qualitätsfaktors auf den Umsatz

Im Auswertungszeitraum hat ein höherer Qualitätsfaktor tatsächlich auch zu besseren Anzeigenpositionen geführt. Da Top-Positionen in der Regel wiederum zu höheren Klickraten führen, kommen mit einem höheren Qualitätsfaktor für denselben max. Klickpreis mehr Klicks zustande.

Durch den zusätzlichen Traffic sollte es nun mit einem höheren Qualitätsfaktor auch zu mehr Conversions und damit Umsatz kommen. Diese Hypothese haben wir ebenfalls an konkreten Daten überprüft: Tatsächlich hat die Zahl der Conversions im Auswertungszeitraum mit dem steigenden Qualitätsfaktor von Keywords zugenommen, was für die oben genannte Hypothese spricht. Der Qualitätsfaktor hat somit signifikanten Einfluss auf den AdWords Umsatz.

Fazit: AdWords Optimierung (nicht nur) durch guten Qualitätsfaktor

Obwohl die Zahlen durchaus für einen nicht zu verachtenden Einfluss des Qualitätsfaktors sprechen, sollte man diesen auch nicht überbewerten. Insbesondere bei zu wenigen Daten bzw. Impressionen eines Keywords kann der angezeigte Qualitätsfaktor irreführend sein. Zudem spielen auch viele andere Faktoren eine Rolle. Daher sollte man sich lieber auf wesentliche Problembereiche konzentrieren und diese entsprechend optimieren – schließlich sollte man mindestens eine überdurchschnittliche Account-Performance anstreben.

Jasmin Barthel verf¨gt über mehr als 7 Jahre Erfahrung im Online Marketing mit Schwerpunkt PPC Management. Derzeit leitet sie den SEA Bereich bei Clicks Online Business. Webseite: http://www.clicks.de