(Gastartikel) Bereits bei der Auswahl einer Online-Shop Software werden die Weichen für den späteren Online-Marketing Erfolg gestellt. Zumindest im Bezug auf bestimmte Teildisziplinen des Online-Marketings. Eine ausführliche Erörterung oder ein Vergleich aller am Markt erhältlichen Shop-Systeme würde den Rahmen dieses Artikels sprengen. Exemplarisch kann diese Aussage aber am Vergleich der beiden kostenlosen Open-Source Systeme xt:Commerce (Version 3.x) und Magento (Community Edition) deutlich gemacht werden. Es werden vier Aspekte untersucht, die jeweils einen Ausschlag für den Online-Marketing Erfolg eins Shops geben können. Der Vergleich bzw. die gemachten Ausführungen lassen sich natürlich auch auf andere Systeme übertragen. In meinem Whitepaper, welches zum kostenlosen Download bereit steht, wurden weitere Erfolgsparameter untersucht.
In so fern stellt sowohl dieser Artikel als auch das angesprochene Whitepaper nur einen Denkansatz dar, der bei der Entscheidung für oder gegen eine bestimmte Shop-Software berücksichtigt werden sollte.
Shop Software und Suchmaschinenoptimierung
Suchmaschinenoptimierung ist eine Teildisziplin des Online-Marketings. Am Vergleich von xt:Commerce und Magento wird deutlich, wie unterschiedlich Shopsysteme in Bezug auf ihre Suchmaschinentauglichkeit sein können. xt:Commerce ist zu einem Zeitpunkt entstanden, zu dem die betriebswirtschaftliche Relevanz von suchmaschinenoptimierten Shopanwendungen noch nicht so hoch war wie heute.
Magento hingegen wurde erst im Jahr 2008 veröffentlicht und verfügt bereits im Standard über viele Eigenschaften, die wichtig für gute Platzierung in Suchmaschinen sind. So sind beispielsweise die Links schon im Standard als sogenannte sprechende URLs anlegbar. Der Browsertitel und die Meta-Daten (Titel, Keywords, Beschreibung) können je Produkt angepasst werden. Die Verknüpfung von Produkten untereinander ist leicht möglich.
Um mit Magento gleich zu ziehen, müssen bei xt:Commerce verschiedenste Nachbesserungen vorgenommen werden. Dieses kann in Form von Extensions, die nachinstalliert werden müssen, geschehen. Es gibt verschiedenste Anbieter[1], die Erweiterungen zur Verbesserung anbieten.
Zumeist werden diese Erweiterungen gegen ein entsprechendes Entgelt angeboten und liefern unerschiedlich gute Ergebnisse. Manche Erweiterungen funktionieren gut. Manche weniger. Manche nur unter bestimmten Konstellationen.
Im Bezug auf die bereits im Standard vorhandene SEO-Fähigkeit punktet Magento deutlich gegenüber xt:Commerce.
Shop-Software und der Long-Tail
Der Long Tail bezeichnet alle Suchbegriffe abseits der großen, stark umkämpften Keywords. Bei vielen klassischen Websites geht es in der Suchmaschinenoptimierung nur um einige wenige, stark umkämpfte Keywords.
Bei Online-Shops verhält sich das mit der Suche oft anders. Ein Beispiel: Für meinen Shop www.az61.de, bei dem es primär um einen Vokabeltrainer geht, sind die wichtigsten Keywords „Vokabeltrainer“ und „Vokabelprogramm“. Diese werden oft gesucht. Das Gegenstück zu diesen Keywords ist der Long Tail.
Dabei handelt es sich um Suchbegriffe und Begriffskombinationen, die weit ab von den wenigen, hart umkämpften Suchbegriffen sind. Die folgende Tabelle verdeutlicht diese Aussage. Sie zeigt einen Ausschnitt aus der Statistik für einen Tag im Oktober 2009 für den Online-Shop www.az61.de.
| Keyword | Zugriffe | Keyword | Zugriffe |
| vokabeltrainer | 386 | englisch bildbeschreibung vokabeln | 4 |
| Vokabelprogramm | 254 | englisch vokabeln wirtschaft | 4 |
| französisch vokabeln lernen | 33 | französisch lernen vokabeln | 4 |
| französische vokabeln | 27 | französisch thema jugendliche | 4 |
| vokabeltrainer fürs handy | 25 | französisch vokabeltrainer mac | 4 |
| vokabeltrainer kostenlos | 20 | russische adjektive | 4 |
| russisch vokabeln | 19 | schreibtechnik | 4 |
| englisch vokabeln lernen | 18 | schulhomepage | 4 |
Dieser Long Tail ist extrem wichtig für Online-Shops. Oft ist die Anzahl der Besucher, die über den Long Tail zu einem Shop gelangen, in der Summe viel größer, als die Anzahl der Besucher, die über eine Handvoll auserlesener Top-Keywords zum Shop gelangt. Der Long Teil deckt oft tausende Wortkombinationen ab, an die man kaum denkt. Außerdem sind Besucher, die über den Long Tail kommen, oft sehr kauffreudig.
Die Long Tail Optimierung wird auch deshalb immer wichtiger, weil sich das Suchverhalten der Internetnutzer geändert hat. Suchten die Nutzer früher oft mit einem Suchbegriff, so geht der Trend immer mehr zu 2-4 Wortkombinationen. Ein Online-Shop, der grundsätzlich gute SEO-Eigenschaften mit sich bringt, ist daher im Vorteil gegenüber solchen Shops, die diese Eigenschaften und Funktionen nachrüsten müssen. Magento punktet diesbezüglich also erneut gegenüber xt:Commerce.
Shopsoftware und Keyword-Advertising
Was eine Landing-Page eigentlich ist und wie interessant sie für das Online-Marketing sein kann, dürfte sich mittlerweile herumgesprochen haben. Falls nicht, empfehle ich dazu folgende Blogbeiträge und die dort verankerten Screencasts:
http://www.lammenett.de/blog/onlinemarketing/der-kurze-weg-zur-optimalen-landingpage.html
http://www.lammenett.de/blog/keyword-advertising/landingpage-versus-homepage.html
http://www.lammenett.de/blog/onlinemarketing/website-optimizer.html
Damit Landing-Pages auch in Shop-Systemen schnell und effizient erstellt werden können, muss eine Shopsoftware über ein Content Management System Modul (CMS) verfügen. Andernfalls kann die Landing-Page nur manuell erstellt werden, also mittels HMTL-Editor außerhalb des Shops oder mit einem Drittsystem. Zweifelsohne sinnvoller ist aber die Erstellung und Verwaltung von Landing-Pages innerhalb der Shopsoftware.
xt:Commerce und Magento besitzen jeweils ein kleines CMS, mit welchem eigene Seiten einfach hinzugefügt werden können. Doch auch hier gehen die Möglichkeiten der beiden Systeme deutlich auseinander. Mit Magento kann der Shopbetreiber wesentlich flexibler Landing-Pages erstellen.
Die Betonung liegt hier auf Shopbetreiber – nicht auf Programmierer. Um ein vergleichbares Ergebnis zu erreichen, müsste man bei xt:Commerce einen Programmierer bemühen. Einige Beispiele verdeutlichen diese Aussage:
Magento erlaubt hohe Flexibilität bei der Erstellung verschiedener Seitentypen. Ob eine Seite beispielsweise einspaltig, zwei- oder dreispaltig ist kann im Backend ohne Programmierkenntnisse festgelegt werden.
Ferner erlaubt Magento die flexible und einfache Kombination von CMS-Textblöcken (sogenannte statische Blöcke) und Artikelangeboten auf einer Seite. Diese Seiten erfüllen nicht nur als Landing-Pages im Keyword-Advertising oder im Affiliate-Marketing gute Dienste. Mit Text angereicherte Shopseiten haben oft auch bessere Chancen auf ein gutes organisches Listing bei Google.
Auch die Möglichkeit, den Website Optimizer von Google relativ komfortabel auf Landing-Pages und natürlich auch auf Shopseiten einsetzen zu können ist sicherlich ein Highlight von Magento. Mit dem Website Optimizer können die Ergebnisse im Keyword-Advertising durch sogenannte A/B Tests optimiert werden. Magento ermöglicht quasi die Integration dieser Funktionen über eine Google API. Die folgende Abbildung zeigt das Backend von Magento und die zur Verfügung stehenden Google APIs.
Natürlich lassen sich derartige Funktionen auch manuell in jeden beliebigen Shop nachrüsten. Es ist allerdings ein Unterschied im Bezug auf Kosten, Wartung und Pflege, ob hierzu dann ein Programmierer oder ein externer Dienstleister beauftragt werden muss, oder ob die Funktionen einfach nur im Backend freigeschaltet werden müssen.
In jedem Fall wird aber wiederum deutlich, dass schon die Auswahl eines Shops-Systems Implikationen auf das spätere Online-Marketing haben kann.
Shop Software und die Google Sitemap
Google ermöglicht es Webseitenbetreibern und Shop-Betreibern, Seiten bei Google zwecks Indizierung einzureichen. Dieses geschieht über eine XML-Sitemap, die in den sogenannten Webmaster-Tools angemeldet werden muss. Hier ein Beispiel einer XML-Sitemap für den Online-Shop www.az61.de. In der Sitemap werden im Grunde alle Seiten des Shops untereinander aufgelistet. Dabei können pro Seite bestimmte Parameter übergeben werden. Beispielsweise, wann die Seite zuletzt modifiziert wurde, oder wie häufig die Seite in der Regel geändert wird.
Google schreibt hierzu: „Reichen Sie eine XML-Sitemap ein, damit helfen Sie Google Seiten auf Ihrer Website zu finden, die mit den üblichen Methoden alleine möglicherweise nicht gefunden werden“. Die folgende Abbildung zeigt die Google Webmaster-Tools und eine eingereichte Shop-Sitemap.
Die Einreichung einer Sitemap ist also hilfreich für Google und erhöht die Chancen auf eine Indizierung Ihrer Seiten und damit auf eine bessere Position auf der SERP. Doch um eine Sitemap anmelden zu können muss man erst eine haben. Sie merken wahrscheinlich schon, worauf ich hinaus will. Bei xt:Commerce ist die Erzeugung einer Google Sitemap nicht im Standard enthalten. Dieses muss entweder über ein drittes Programm erfolgen, einen sogenannten Sitemap-Generator, oder über ein nachträglich zu implementierendes Modul.
Magento verfügt bereits im Standard über die Möglichkeit eine Google Sitemap generieren zu können. Die Abbildung 4 Konfiguration der Google Sitemap in Magento zeigt das Konfigurationsmenü im Magento Backend. Man sieht sehr schön, dass sämtliche Parameter flexibel einstellbar sind und auch festgelegt werden kann, wie oft und wann die Sitemap neu erstellt wird.
Shopsoftware und Affiliate-Marketing
Besonders für Shopbetreiber kann Affiliate-Marketing ein ganz hervorragender Baustein im Marketingmix sein. Grundstäzlich kann man Affiliate-Marketing über ein Partnernetzwerk wie Zanox, Affilinet oder Belboon betreiben. Für Shopbetreiber haben Partnernetzwerke den Vorteil, dass sie ihre Werbemittel gleichzeitig mehreren hundert oder gar tausend Partnern (also Webseiten) zur Verfügung stellen können und dass sie die Technologie des Netzwerkes verwenden können.
Die Alternative wäre, das Partnerprogramm selbst zu vermarkten. Hierdurch würde der Shopbetreiber die Provision des Netzwerkbetreibers [2] einsparen, hätte aber andererseits Aufwände für die Eigenvermarktung und den Betrieb einer Tracking- und Abrechnungstechnik.
Da die etablierten Netzwerke mittlerweile sehr selektiv geworden sind was die Auswahl der akzeptierten Shopbetreiber angeht, werden immer häufiger Shopbetreiber abgelehnt. Wenn ein Shop abgelehnt wird, oder die Margen eines Shops so eng sind, dass die zusätzliche Provision des Netzwerkbetreibers nicht darstellbar ist, bleibt nur der Betrieb eines Partnerprogramms in Eigenregie. In einem solchen Fall wird eine Tracking-Software benötigt.
Manche Shops verfügen über integrierbare Module. Manche aber auch auch nicht. Wiederum ein Aspekt der deutlich macht, dass bereits die Auswahl der Shop-Software Implikationen auf das spätere Online-Marketing haben kann.
Für xt:Commerce gibt es ein Affiliate-Modul. Für Magento gibt es mit Stand Dezember 2009 noch kein voll integriertes Affiliate-Modul [3]. Allerdings existiert ein Modul, welches Magento an Post Affiliate Pro [4] anbindet. Post Affiliate Pro ist eine sehr umfangreiche Partnerprogramm-Software des amerikanischen Herstellers QualityUnit. Die Software basiert auf MySQL / PHP und wird international vertrieben. Eine herausragende Funktion von Post Affiliate Pro ist die Möglichkeit sogenannte „direct links“ zur tracken.
Je Partner kann ein Shopbetreiber einen oder mehrere URLs bestimmen. Der Partner erhält dann für jeden Kauf der über diese URL gekommen ist eine Provision, auch ohne einen speziellen Trackingcode im verweisenden Link implementiert zu haben. Der Vorteil: Shopbetreiber erhalten auf diese Weise einen lupenreinen Backlink, was sich für die Suchmaschinenoptimierung sehr positiv auswirken wird.
Wiederum ein Aspket der aufzeigt, dass bereits die Auswahl der Shop-Software bestimmte Weichen für das Online-Marketing stellt.
Fazit
Die in diesem Artikel beleuchteten erfolgsrelevanten Aspekte und der Vergleich zweier Shop-Systeme im Bezug auf diese Aspekte verdeutlicht, dass es durchaus gravierende Unterschiede bei gängigen und bekannten Systemen gibt. Die vielen am Market erhältlichen Systeme berücksichtigen die genannten erfolgsrelevanten Aspekte unterschiedlich gut.
Je nach Geschäftsmodell stellen diese Aspekte jedoch wesentliche Entscheidungsparameter für oder gegen den Einsatz einer bestimmten Shop-Software dar. Es ist also von Vorteil, sich im Rahmen eines Auswahlprozesses Klarheit über erfolgsrelevante Aspekte zu verschaffen. Im Whitepaper Shop-Software und Online-Marketing wird diese Problemstellung weiter vertieft.
[1] Beispiele von Angeboten: http://www.xt-shopservice.de/XTC-SEO-Module oder http://www.head-house.de/online-shop-programmierung-xt-commerce/seo-cms-software-xtcommerce.html. Es gibt viele mehr.
[2] Netzwerkbetreiber finanzieren sich durch Provisionen an jeder erfolgreichen Transaktion. Die üblichen Provisionssätze liegen zwischen 20% und 30%. Diese sind zusätzlich zu den Provisionen an die Partner zu zahlen.
[3]Ein voll integriertes Modul befindet sich bei www.inmedias.de/P/Magento in Entwicklung und soll im ersten Halbjahr 2010 veröffentlicht werden
[4] http://www.magentocommerce.com/extension/930 bzw. http://www.qualityunit.com/postaffiliatepro/