Coremetrix hat eine Auswertung von "aggregierten Coremetrics Benchmark-Daten" (mehr Infos zu Datenbasis und -Umfang wird leider nicht gegeben) vorgenommen und daraus Änderungen im Einkaufsverhalten von Onlinekunden festgestellt.
Gegenüber dem Vorjahr (jeweils von April bis März) haben die Shopbesucher bei durch Coremetrics-Webcontrolling überwachten Transaktionen sowohl die in den entsprechenden Shops verbrachte Zeit, als auch die Anzahl der besuchten Seiten reduziert. So hat sich die durchschnittliche Verweildauer von zwischen 575 und 620 Sekunden auf nur noch ca. 480 Sekunden* verringert. Und wurden im vergangenen Jahr im Schnitt noch 13 bis 14 Seiten besucht, so klickten sich die Kunden im aktuellen Jahr nur noch durch knapp 12 Seiten.
Bei den Warenkorb-Sessionen zeigen die Coremetrics-Auswertungen (nach Registrierung hier als PDF erhältlich) ebenfalls eine Tendenz nach unten – allerdings nur um rund 0,5%. Bedenkt man allerdings, dass im Schnitt eh nur ca. 9% der Besucher Warenkorbsessionen eröffnen, ist ein halbes Prozent weniger auch schon spürbar (bei sonstigen Transaktionen ist der Rückgang auch noch deutlicher).
Und schließlich hat laut Coremetrics auch die Rate der aufgegebenen Warenkörbe zugenommen. Im Jahresschnitt um etwas weniger als 3% (von ca. 64% auf etwas über 67%). Allerdings: Im letzten Berichtsmonat (März 2009) liegt der Diesjahreswert deutlich über dem (untypisch hohen) Vorjahreswert.**
Coremetrics sieht den Grund des veränderten Nutzerverhaltens die Wirtschaftskrise und zieht als "Schlussfolgerungen":
- Online-Händler müssen den Besucher-Traffic auf effiziente Weise durch den Konversionstrichter lenken, denn Warenkorb- und Auftrags-Sessions liegen im Vergleich zum Vorjahr niedriger.
- Konsumenten verbringen weniger Zeit auf Einzelhandels-Websites; Händler müssen daher die Konversionsraten steigern.
- Verbraucher sind in ihren Einkaufsgewohnheiten vorsichtiger geworden; Online-Händler müssen also jede Transaktion maximieren.
Davon ab, dass eine Steigerung von Effizienz, Konversionsrate sowie Transaktionsmaximierung immer eine gute Idee sind: Vielleicht liegen einzelne Faktoren auch anders begründet: So "reifte" der E-Commerce gerade in den letzten Jahren merklich: Die Nutzer sind sehr viel selbstbewusster und schlicht auch gewandter geworden. Auch daran kann es liegen, dass gezielter gekauft wird und Shops weniger bestaunt werden. Zudem: gerade eine von Coremetrics in der Studie beworbene Funktion, der Einblendung individueller Produktempfehlungen, sorgt evtl. dafür, dass Kunden bei ihrem Einkauf eben nicht den (längerwierigen) Weg über die Kategorien- oder Suchnavigation mehr gehen (müssen).
Voll unterstreichen kann man aber sicherlich den Rat, dass Onlinehändler ihre Shops nur durch eine strikte Straffung zukunftssicher machen können. Dazu sollten laut Coremetrics die Handlungsaufforderungen pro Seite reduziert werden, empfohlen wird folgende Abfolge:
- Die Homepage oder Landing-Page sollte Besucher zum Besuch einer Produktseite bzw. Kategorieseite animieren.
- Eine Kategorieseite sollte Besucher zu Produktseiten und eventuell zu Unterkategorieseiten weiterführen.
- Eine Produktseite sollte Besucher dazu ermuntern, Produkte in den Warenkorb zu legen. Anschließend können Besucher zu Seiten mit zusätzlichen Produkt- und Kaufinformationen (Sicherheit der Bestellung, Versand usw.) geführt werden.
- Die Warenkorbseite sollte eine Option aufweisen, mit der Besucher entweder weiter shoppen oder zum Checkout gehen können.
- Die Checkout-Seite sollte Besucher zur Seite mit der Auftragsbestätigung weiterleiten.
- Die Auftragsbestätigungsseite sollte Besucher zu Seiten mit verwandten Produkten oder Dienstleistungen weiterführen.
- Jede andere generische Seite sollte Besucher zum Besuch von Kategorie- oder Produktseiten animieren.
Das generelle Ziel sollte sein, mit weniger Klicks zur Konversion zu führen.
Herzlich aus Hürth
Nicola Straub
*Disclaimer: Alle Durchschnitts-Zahlen wurden von mir aus den Diagrammen rein optisch grob abgeschätzt!
** Nebenbei bemerkt: Warenkorb-Sessionen und Rate "aufgegebener Warenkörbe" zusammengerechnet ergäbe dann eine durchschnittliche Konversionsrate von knapp 3% bei den mittels Coremetrix überwachten Shops (gegenüber gut 3,4% im Vorjahr).