Wenn die Geschäfte zäh laufen, brauchen Händler ein schlankes Sortiment, das möglichst hohe Umsätze bei möglichst geringen Kosten produziert. Produkte, die nur alle Jubeljahre einmal verkauft werden und dazwischen wie Blei in den Regalen liegen, binden dabei wertvolles Kapital – ohne viel zur Begleichung der Gemeinkosten beizutragen. Solche Langsamdreher sollten sich Händler unbedingt genauer anschauen.
Bis zu 50 Prozent des Sortiments eines durchschnittlichen Händlers besteht aus Garnichtdrehern, also aus Produkten, die sich in den letzten 12 Monaten kein einziges Mal verkauft haben. Wie man diese Problemkinder möglichst schnell und kostengünstig aus dem Sortiment wirft, haben wir im ersten Teil unserer Serie „Controlling in der Praxis“ bereits erklärt. Aber neben den Produkten, die überhaupt nicht laufen, gibt es ja in jedem Sortiment auch noch die dauerhaften Hoffnungsträger: Langsamdreher, die alle paar Monate mal in einem Paket landen und damit stets die Hoffnung auf mehr Umsatz in der Zukunft wecken, diese aber kaum je erfüllen.
Durchschnittlich 20 Prozent des typischen Händlersortiments ist mit solchen Langsamdrehern belegt. Um sie zu identifizieren, brauchen wir eine etwas umfassendere Analyse als bei den Garnichtdrehern – und ein paar mehr Zahlensätze:
- Artikelnummer /SKU
- Name und Marke des Produkts
- Einkaufspreise
- Verkäufe in den letzten 12 Monaten
- Umsatz pro Tag
- Kalkulationsatz fürs Marketing (falls Sie die genauen Kosten nicht wissen, setzen Sie einen pauschalen Prozentsatz an, z.B. 15 Prozent)
- Kalkulationssatz für Payment-Kosten z.B. 2,85 %
- Kalkulationssatz für Logistik (Kosten für Logistiker, Pick & Pack-Aufwände, Versandmaterial), z.B. 4,75 Euro pro Verkauf
Mithilfe dieser Daten können wir das Sortiment nun genauer unter die Lupe nehmen, zum Beispiel so:
Tipp der Redaktion: Unser Partner DataWow analysiert Ihre Daten und zeigt Ihnen auf, wie Sie nicht nur Umsatz und Ertrag signifikant steigern können, sondern auch Ihre Liquidität, Lager und Sortiment optimieren. Dies ist die beste Ausgangslage, um möglichst unbeschadet aus der zu erwartenden Lieferkrise mit deren Folgeschäden für den Online-Handel herauszukommen und danach gesund durchzustarten.
Sehen Sie hier einen beispielhaften Ausschnitt Ihrer Analysen
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So eine Liste zeigt je nach Sortierung sehr deutlich, welche Produkte sich in den letzten 12 Monaten kaum verkauft und nur wenig Umsatz erzielt haben. Hat man diese Langsamdreher identifiziert, sollte man sie im zweiten Schritt nach ihrem Deckungsbeitrag I sortieren. Gegen Produkte, die sich nur selten verkaufen, dann aber aufgrund hoher Margen gute Gewinne erzielen, ist ja nichts einzuwenden; diese landen bei einer aufsteigenden Sortierung nach DBI ganz unten in der Liste.
Detailanalyse: Warum ist der Langsamdreher ein Langsamdreher
Ganz oben finden sich dagegen die Langsamdreher, die kaum Umsätze erzielen, dafür aber Kosten verursachen. Mit ihnen verdient der Händler nicht nur nichts, er legt quasi bei jeder versendeten Bestellung sogar noch ein paar Euros drauf. Hier besteht Handlungsbedarf. Der erste Schritt ist eine etwas genauere Analyse der Flop 20: Fallen Gründe für die schlechte Performance sofort ins Auge? Verkaufen sich beispielsweise einzelne Produkte auf einem Verkaufskanal besonders schlecht oder besonders gut? Gibt es irgendwo Fehler beispielsweise in der Marketing-Automatisierung, die für die schlechten Verkaufszahlen verantwortlich sind? Oder hängt die schlechte Performance mit Problemen im Einkauf zusammen, haben sich Out-Of-Stock-Situationen bei diesen Produkten gehäuft?
Haben sich bei dieser Grob-Analyse keine leicht behebbaren Gründe für die schlechten Verkaufszahlen gefunden, heißt es hier genauso wie bei den Garnichtdrehern: Seien Sie gnadenlos! Verlustartikel, die nichts zur Deckung der Gemeinkosten beitragen und nur Kosten verursachen und das Lager verstopfen, binden wertvolles Kapital, Arbeitskraft und Energie, die in der Weiterentwicklung Ihres Geschäfts besser aufgehoben werden.
Wie Sie solche Produkte am schnellsten loswerden, haben wir in unserem Artikel zu den Garnichtdrehern bereits skizziert: Marktanalyse, Preise auf unter Marktniveau senken, Abverkauf mit günstigen Marketing-Aktionen begleiten. Nach einigen Wochen senken Sie die Preise für die verbliebenen Artikel noch einmal (wenn es sein muss auch unter Einkaufspreis) und stellen den Rest an Restposten-Portale, spenden Sie an gemeinnützige Organisationen oder geben Sie in die Entsorgung. Mit der Energie, die Sie durch die Entrümpelung des Sortiments gewonnen haben, können Sie dann direkt in Ihre Lieblings-Produkte stecken – im dritten Teil unserer Serie „Controlling in der Praxis“ erklären wir Ihnen, wie Sie Ihre Top-Seller stärken.
Webinaraufzeichnung
Dieser Artikel ist eine Zusammenfassung eines unserer kostenlosen Webinare zum E-Commerce Controlling. Sie können sich das Webinar gerne hier ansehen bzw. wäre das sowieso unsere dringende Empfehlung:
Webinaraufzeichnung: So gelingt Ihnen der schnelle Abbau von Lagerpennern„