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Warenkorbabbrecher mit einfachen Mitteln minimieren

Peter Höschl

Wer seine Konversionsrate im Online-Shop steigern möchte, sollte vor allem seinen Warenkorbabbrecher minimieren. Dies ist der einfachste und kostengünstigste Hebel. Dazu gehört auch, die richtigen Zahlarten anzubieten.  Finden die Online-Kunden nämlich im Checkout keine Zahlungsart, die ihnen zusagt, springen sie ab. 53,7 Prozent der Kaufabbrecher gaben in der ECC Handel Payment-Studie dies als Abbruchgrund an.

Das Thema Payment können Online-Händler auf zwei Arten lösen: Entweder sie bieten nur die Zahlungsarten an, bei denen sie möglichst kein Ausfallrisiko und geringe Transaktionskosten haben, oder sie lassen ihren Kunden die freie Auswahl zwischen allen verfügbaren Varianten. Die optimale Lösung liegt irgendwo dazwischen und lässt sich allgemeingültig nicht benennen. Für jeden einzelnen Online-Shop gibt es nämlich einen optimalen Payment-Mix, den es zu finden gilt.

Beim Thema Payment gehen im Online-Handel die Vorlieben zwischen Händlern und Käufern weit auseinander. Shopbetreiber legen Wert auf geringe Kosten und ein niedriges Ausfallrisiko. Den Kunden hingegen sind Transaktionskosten herzlich egal. Sie wollen vor allem eine Auswahl an für sie attraktiven Zahlungsarten. So ist PayPal beispielsweise beliebt, weil hier die Zahlung innerhalb von Sekunden abgeschlossen werden kann. Der Kauf auf Rechnung hat den Vorteil, dass die Kunden keinerlei Risiko mit einer Bestellung eingehen müssen. Außerdem müssen sie bei Retouren nicht lange auf Rückzahlungen eingehen.

Die beliebtesten Zahlungsarten bei Händlern und Kunden

plentymarkets, ein ERP-System für den E-Commerce, hat kürzlich alle über ihr System abgewickelten Bestellungen der vergangenen 12 Monate ausgewertet. Das plentymarkets-System zählt mit seinen 3.500 Händlern und einem Außenumsatz von über 3,5 Mrd. Euro jährlich zu einem der relevantesten Lösungsanbieter. Entsprechend sind deren Zahlen durchaus aussagekräftig. Für die Untersuchung wurden die von Händlern am häufigsten installierten Zahlarten ermittelt:

  1. 79% Vorkasse
  2. 66% Paypal
  3. 36% Rechnung
  4. 20% SOFORT Überweisung

Und dem gegenüber die von Kunden tatsächlich am häufigsten genutzten Zahlweisen ermittelt. Dabei landeten die folgenden Varianten auf den ersten Plätzen:

  1. 29,1% Paypal
  2. 10,3% Vorkasse
  3. 7% Rechnung (ohne Rechnungskauflösungen)
  4. 2,9% Amazon Payments

Dies bedeutet unter anderem, dass beinahe jeder dritte Händler keine Bezahlung mit der bei Kunden so beliebten Zahlart PayPal anbietet.

Die Gründe für diese Fahrlässigkeit mögen vielfältig sein. Es bleibt jedoch fahrlässig, dadurch Kunden zu vergraulen!

Bei der Suche nach dem optimalen Payment-Mix gilt es für den Shopanbieter nun eine Auswahl an Zahlungsarten zu finden, die akzeptable Kosten verursachen und gleichzeitig von den Kunden angenommen werden.

Eine große Auswahl ist nicht alles

Online-Händler könnten es sich nun einfach machen und ihren Kunden einfach alle erdenklichen Zahlungsarten anbieten. Das ist nach Ansicht des Payment-Experten Marcus Greven jedoch keine gute Idee: „ Nicht eine große Auswahl ist entscheidend, sondern das überschaubare, richtige Bezahlmethodenangebot.“  Stattdessen empfiehlt er Shop-Betreibern folgendes:

„Händler sollten wirklich regelmäßig überprüfen, ob ihr angebotener Checkout und der Payment-Mix den aktuellen Erwartungen ihrer Kunden entspricht – auch was die sogenannte Usability angeht. Ich bin überzeugt vom Erfolg des „One-Page-Checkouts“: alles übersichtlich auf nur einer Seite und – ganz wichtig! – auch optimal responsive gestaltet, damit Kunden möglichst schnell und einfach ihren Kauf abschließen können. Je einfacher dies am Ende für den Kunden ist, desto mehr Umsatz wird es bringen!“

Sich bei der Auswahl der angebotenen Zahlungsarten an der allgemeinen Beliebtheitsskala der Payment-Methoden zu orientieren, ist ein erster Schritt, jedoch noch lange keine Garantie, dass man damit tatsächlich die Vorlieben der eigenen Shop-Kunden trifft. Welche Zahlungsarten bevorzugt werden, hängt nämlich auch davon ab, wer etwas kauft, was gekauft wird, mit welchem Endgerät geshoppt wird und um welchen Shop es sich handelt.

Auch hier liefert die Payment-Studie des ECC Handel interessante Ergebnisse: So wird beim Kauf von digitalen Gütern und Dienstleistungen überdurchschnittlich oft SOFORT Überweisung als Zahlungsart gewählt. Bei Fashion & Accessoires dagegen führt der Kauf auf Rechnung mit großem Abstand. Der Rechnungskauf ist zudem grundsätzlich immer dann die bevorzugte Zahlungsart, wenn die Kunden schon bei der Bestellung eine Retoure in Erwägung ziehen. Shoppen die Kunden mit einem Smartphone, ergibt sich wieder ein anderes Bild: Dann nämlich ist PayPal die beliebteste Payment-Methode.

Die Kosten jeder Zahlungsart identifizieren

Diese kurze Übersicht zeigt bereits deutlich, dass es eine allgemeingültige Empfehlung, welche Zahlungsarten angeboten werden sollten, nicht geben kann. Das gilt auch deshalb, weil bei der Auswahl der Zahlungsarten nicht nur die Beliebtheit bei den Kunden ein entscheidender Faktor sein sollte, sondern auch die entsprechenden Kosten für den Online-Händler. Zudem weist bereits das beschriebene Studien-Ergebnis, dass Rechnungskäufer überdurchschnittlich häufig retournieren, darauf hin, dass bei  den Zahlungsarten nicht nur die direkten Transaktionskosten berücksichtigt werden sollten, sondern auch die Folgekosten.

IBI Research hat im September 2014 eine viel beachtete Studie zu „Gesamtkosten von Zahlungsverfahren“ veröffentlicht, in der die wichtigsten Zahlungsarten einander gegenübergestellt und die Kosten verglichen wurden. Als Kostenfaktoren wurden dabei unter die Lupe genommen:

Um praxisrelevante Ergebnisse zu erzielen, wurden drei fiktive Online-Shops skizziert, denen jeweils unterschiedliche Werte bei folgenden Punkten zugewiesen wurden:

Die Auswertung ergab, dass für jeden dieser fiktiven Online-Shops bei jeder Zahlungsart andere Wert bei den Gesamtkosten in Prozent pro Warenkorb herauskam. Lagen die Kosten bei der Zahlung auf Rechnung beim Shop „Großer Bekleidungsversender“ bei 7,9 Prozent, lag dieser Wert beim „Versender hochwertiger Unterhaltungselektronik“ bei nur 3,49 Prozent. Der Grund: die deutlich niedrigere Retouren-Quote.

Eine Strategie ist erforderlich

Für das Thema Payment gibt es also keine allgemeingültigen Lösungen, sondern nur die Empfehlung, die Situation im eigenen Online-Shop gründlich unter die Lupe zu nehmen. Die Aufgabe beschreibt die E-Commerce-Expertin Nicola Straub wie folgt: „Es ist für Händler höchste Zeit, sich vom statischen Denken bezüglich der Zahlungsabwicklung zu verabschieden. Vielmehr gilt es auch hier, eine Gesamtstrategie zu finden. Dazu gehört, sich der eigenen Ziele klar zu werden. Und dies nicht nur im Sinne der reinen Zahlungssicherheit, sondern auch bezüglich der weiteren wichtigen KPI wie Kundengewinnung und -bindung oder Retourenquote.“

Einen ausführlichen Artikel zum Thema „Erfolgsfaktor Zahlungsarten“ lesen Online-Händler in der neunten Ausgabe unseres kostenlosen Online-Magazins „shopanbieter to go“. Ebenfalls in dieser Ausgabe findet sich ein ausführliches Experten-Interview mit Marcus Greven.

Bildquelle: CC0 Public Donmain, itkanan4u @ pixabay

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