In der letzten Zeit sind zwei Untersuchtungen zur Onlineshop-Usability veröffentlicht worden: eResult untersuchte, wie "lang" die Startseiten von Onlineshops aus Nutzersicht sein dürfen, dmc digital media center befragte Nutzer zu ihren Vorlieben bezüglich der Produktpräsentation von Modeartikel und "Weißer Ware".
Beiden Untersuchungen liegen Befragungen von je 600 zufällig ausgewählten Nutzern zugrunde – d.h., die Befragten überlegten an gezeigten Beispielen, was ihnen jeweils lieber wäre. So lassen sich ganz gut HInweise auf Nutzervorlieben erhalten. Allerdings: Im "echten Leben" kann das tatsächliche Verhalten aber abweichen – die aus Usabilitysicht "ungenügende" Website von Amazon beweist dies täglich aufs Neue…
Zu den Ergebnissen:
Startseitenlänge
Nutzer sind generell bereit, auf den Startseiten von Onlineshops zu scrollen – aber nicht allzu viel. Das ist das Kernergebnis der Untersuchung von eResult. Den Teilnehmern wurden drei stark ausgegraute Shopstartseiten (Auflösung 1024 x 768) gezeigt: eine mit nur einer Bildschirmlänge, eine mit etwa zwei Bildschirmlängen (1,5 Scrollraddrehungen) und eine deutlich längere. Die Ergebnisse:
- 48,6% der Befragten bevorzugten die kurze Shop-Startseite
- 42,8% sind bereit 1,5 Scrollradumdrehungen nach unten zu wandern
- 7,9% mögen auch länger scrollen.
- 40,4% der Befragten sagten aus, dass sie generell gar nicht scollen möchten.
Die zielgruppenspezifische Segmentierung ergab, dass Frauen eher zum Scrollen bereit sind, als Männer. Sehr junge (unter 20 Jahre) und ältere (über 60 Jahre) scrollen ebenfalls lieber als die "mittleren Jahrgänge". eResult untersuchte auch flankierende EInflussfaktoren: So waren die Probanten eher bereit zu scrollen, wenn sie sich nicht in einer konkreten Produktsuche, sondern eher beim "Stöbern" befanden. Ebenso spielte die Attraktivität der Startseiten-Angebote eine Rolle: Je interessanter die Produkte empfunden wurden, desto größer war die Bereitschaft, am Maus-Rad zu drehen. Besonders interessant: "Faktoren wie die Stimmung, Bildschirmauflösung oder Intensität der Internetnutzung (haben) keinen signifikanten Einfluss auf die Scrolltoleranz", schreibt eResult.
Fazit: Shop-Startseiten sollten nicht allzu lang sein, die gezeigten Angebote sollten für die Zielgruppe möglichst attraktiv sein. Was eResult nicht formuliert, für mich aber das vielleicht wichtigste Fazit ist: Wer seine Besucher nach Motivlage (Zielkäufer/Stöberer) unterscheiden kann, sollte dies in die Gestaltung der Seiten einbeziehen. So sollten Landeseiten für gezielte Produktsucher deutlich kürzer gestaltet sein, als Startseiten für Stöberer.
Produktpräsenstationen
dmc stellte für seine Studie seinen Nutzern sechs Fragen rund um die Produktpräsentation bei Mode und Weißer Ware. Mittels vorgegebener Antwortmöglichkeiten wurde abgefragt, welche Informationen am wichtigsten seien, welche Zusatzinformationen, und welche Zusatzfunktionen (Mode) bzw. Zusatz-Services (Waschmaschinen) als wichtig erachtet werden. Die Ergebnisse:
Welche Informationen sind Ihnen beim Kauf wichtig? (Top 6 von 13 bzw. 14 Antwortmöglichkeiten)
| Mode | Waschmaschinen |
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Bei Mode vielen noch wichtig sind "Qualitätshinweise" (30,7 %), bei Weißer Ware "Vergrößerungsansicht/Zoommöglichkeit" (27,2 %) und "Weitere Bilder der Waschmachine" (26,2 %).
Welche der folgenden Zusatzinformationen sind für Sie beim Erwerb wichtig? (Top 6 von 7 bzw. 10 Antwortmöglichkeiten)
| Mode | Waschmaschinen |
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Schließlich wurde noch abgefragt, welche zusätzlichen Shop-Funktionen beziehungsweise welche zusätzlichen Services für die Befragten wertvoll sind:
Welche der folgenden zusätzlichen Funktionen sind für Sie wichtig? (Top 6 von 10 bzw. 11 Antwortmöglichkeiten)
| Mode | Waschmaschinen |
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Auf den weiteren Plätzen finden sich bei Mode noch eine Wunschzettel-Funktion sowie die Möglichkeiten zum Bewerten, zum Kommentieren sowie zum Empfehlen. Bei Waschmaschinen landeten die Optionen "Einen Onlineberater mit der Möglichkeit, einen Experten zu kontaktieren" sowie die Wunschzettel-, Kommentar- und Empfehlungsfunktionen auf den Folgeplätzen.
Fazit
Die Einsicht, dass bei unterschiedlichen Produktgruppen auch der Informationsbedarf der Kunden unterschiedliche ist, ist banal – Musikkäufer werden beispielsweise auch eine Anspielmöglichkeit höher werten. Ohne Unterschiede jedoch haben das Produktbild, die ausführliche Beschreibung sowie die Verfügbarkeit bei den Kunden höchste Priorität.
Dass gleichzeitig Funktionen mit so wenig Mehrwert (wie "Produktinfos drucken" bei Modeartikeln) so hoch gewertet werden, macht mich schon stutzig. Interessant ist, dass eine Videopräsentation mehrheitlich für uninteressant angesehen wird: Nur 2,7 % der Befragten fanden dies für Modeartikel, 9,8 % für den Waschmaschinenkauf wichtig. Allerdings bezwecken Videos in Onlineshops oft auch etwas anderes, als die reine Produktvorstellung. Sinnvollerweise werden Videos zur Imagebildung und Vertrauensvermittung eingesetzt. Das kann in Form von Videos ausgesuchter Produkte geschehen (wie es z.B. früher Madillo.tv (†) gemacht hat oder heute ThinkGeek macht), aber auch mittels Videos aus dem Backoffice-Bereich, z.B. vom Versand empfindlicher Produkte.
Herzlich aus Hürth
Nicola Straub