Eine Umfrage unter über 300 shopanbieter.de-Lesern zeigte uns: Die meisten Händler erzielen zu geringe Gewinne, um ein stabiles und zukunftsfähiges Geschäft zu unterhalten. Stimmt aber der EBITDA-Anteil vom Umsatz nicht, drohen schnell geschäftsbedrohende Probleme. Besonders bedroht sind Händler einer bestimmten Größe: Wenn das Geschäft so groß geworden ist, dass der Unternehmer nicht mehr alles selbst machen kann und den Überblick über sein Sortiment verliert, droht die Wachstumsfalle.
Vor einiger Zeit haben wir die Leser von shopanbieter.de gefragt, wieviel Gewinn ihnen, nach Abzug eines fairen Unternehmerlohns, von ihrem Umsatz übrig bleibt. Über 300 Händler haben geantwortet. Und das Ergebnis war durchaus alarmierend:
Ein Viertel der befragten Unternehmer erzielt demnach gar keinen Gewinn oder ist sogar in der Verlustzone. Ein weiteres Viertel nimmt weniger als 2,5 Prozent des Umsatzes als Gewinn nach Hause. Welche Auswirkungen so geringe EBITDA-Anteile haben können, hat in diesem Jahr nicht zuletzt die Corona-Krise gezeigt: Händler mit zu niedrigen Gewinnen können keine Polster für schlechte Zeiten oder unvorhergesehene Einbrüche aufbauen, so dass sie ein mehrwöchiger Lockdown oder über Monate gestörte Lieferantenwege in geschäftsbedrohende Schwierigkeiten bringen.
Aber selbst wenn keine Pandemie droht: Ohne einen Gewinnanteil von 5 bis 10 Prozent haben Händler nicht genug Liquidität, um in den Ausbau ihres Geschäfts zu investieren, beispielsweise in neue Soft- oder Hardware oder auch in neue Produktsortimente oder den Aufbau einer Eigenmarke. Ihnen fehlt auch das Polster, um Angriffe eines neuen Konkurrenten auf ihre Topseller zu überstehen oder eine Fehlkalkulation beim Einkauf (Stichwort Fidget Spinner) abzufedern.
Besonders gefährlich wird es ab 5 Millionen Euro Jahresumsatz
Schaut man sich die Ergebnisse einer anderen Befragung unter 700 unserer mitlesenden Online-Händler an und berücksichtigt auch die Unternehmensgröße in der Auswertung, ergeben sich interessante neue Erkenntnisse:
Hier sieht man deutlich, wie sich der Gewinnanteil je nach Unternehmensgröße verändert: Kleine Unternehmen mit weniger als 250.000 Euro Jahresumsatz machen am häufigsten Verlust – klar, viele dieser Händler befinden sich gerade erst in der Aufbauphase ihres Geschäfts, in der viele Investitionen anfallen, die den Gewinn drücken. Je höher der Jahres Umsatz steigt, desto besser werden auch die Gewinnanteile. 60 Prozent der Unternehmen mit Jahresumsätzen zwischen 2,5 bis 5 Mio Euro. realisieren dann schon sehr respektable Gewinnanteile zwischen 5 und 10 Prozent.
In der Unternehmensgruppe darüber aber, bei Jahresumsätzen zwischen 5 und 10 Millionen Euro, sehen wir plötzlich einen deutlichen Einbruch: Über 60 Prozent erzielt weniger als 5 Prozent Gewinn, 10 Prozent machen sogar Verlust. Wie kommt das?
Tipp der Redaktion: Unser Partner DataWow analysiert Ihre Daten und zeigt Ihnen auf, wie Sie nicht nur Umsatz und Ertrag signifikant steigern können, sondern auch Ihre Liquidität, Lager und Sortiment optimieren. Dies ist die beste Ausgangslage, um möglichst unbeschadet aus der zu erwartenden Lieferkrise mit deren Folgeschäden für den Online-Handel herauszukommen und danach gesund durchzustarten.
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Dieses Phänomen nennen wir die „Wachstumsfalle“
Haben Unternehmen eine gewisse Umsatzgröße erreicht, wird die Steuerung des Geschäfts auf einmal aufwändiger. Der Unternehmer kann nicht mehr alles selbst machen und muss Personal einstellen. Das kleine Start-Lager reicht nicht mehr aus, stattdessen muss ein größeres Lager mit einer entsprechenden Lagerlogistik und der passenden Steuerlogistik her. Gleichzeitig wächst oft das Sortiment und wird unübersichtlich. Die Anzahl der Verkaufskanäle steigt und verkompliziert das Geschäft zusätzlich. Kurz: Der Händler verliert die Kontrolle über sein Geschäft. Und damit fangen die Probleme an.
Handelsunternehmen mit einem eigentlich respektablen Jahresumsatz von 5-10 Millionen Euro rutschen überdurchschnittlich häufig in die Insolvenz; oft ohne dass der Händler so richtig mitbekommt, wo er Geld verliert. Die Betroffenen erklären sich das Problem dann oft mit zu geringen Umsatzwachstumsraten und investieren in den Ausbau des Sortiments, um mit noch höheren Umsätzen dem Problem davonlaufen zu können – was die Situation letztlich noch verschlimmert, weil die Kosten dadurch noch weiter explodieren. Wie schnell dieser Weg in die Insolvenz führen kann, können Sie hier am praktischen Beispiel von arturus24 nachlesen.
Der Weg aus der Wachstumsfalle heißt Controlling
Wer sich aus der Wachstumsfalle befreien will, muss also nicht am Umsatz schrauben, sondern am Gewinn. Ein klarer, analytischer Blick auf die eigenen Unternehmenszahlen hilft dabei, das eigene Sortiment zu optimieren, in dem man Lagerpenner abverkauft, Topseller stärkt und mit Margenoptimierung auf Artikelebene an schlechten Deckungsbeiträgen schraubt.
Dass unsere Strategie aufgeht, belegt das Praxisbeispiel der ACE Technik auf beeindruckende Weise.
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Dieser Artikel ist eine Zusammenfassung eines unserer kostenlosen Webinare zum E-Commerce Controlling. In unserer Serie „Controlling in der Praxis“ geben wir Ihnen verschiedene Stellschrauben an die Hand, mit denen Sie die Gewinnanteile Ihres Unternehmens verbessern können. Für die meisten davon brauchen Sie nur Excel und Ihre BWA – es lohnt sich.
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Webinaraufzeichnungen: E-Commerce Controlling / Analyse„